La nueva tendencia del “boca a boca”, como lo explica el texto y al igual que todas las cosas tiene sus pro y sus contras. Hace unos días atrás me encontraba conversando con unos amigos de los famosos regalos de Navidad, que habían comprado y que podría yo regar. Uno de ellos comentó lo bueno de un producto, su calidad, comodidad, a demás de su buen precio; explicaba como lo encontró y que era casi el regalo ideal. Todos después de un momento comenzamos a encontrarle razón, a cuestionar ciertas puntos, que fueron aclarados de forma inmediata, todos quedamos convencidos… si, ese es el regalo de esta Navidad. Y así fue, lo compre y creo que será todo un éxito, pero se que jamás se me hubiese ocurrido sin que mi amigo no lo nombrara como opción. Por el contrario una amiga hablaba de su regalo del año pasado, no re cuerdo exactamente cual era, pudo ser cualquier cosa no tiene relevancia. Recalcaba que era lo peor, que nunca funcionó y que todo era poco menos que una estafa, justamente eso era lo que tenía en mente Gabriel otro amigo, para regalarle a su novia, pero después de lo expuesto por nuestra amiga, ni loco lo comprará. Son ejemplo muy básicos, pero que relatan o reflejan de la mejor manera este nuevo “poder” el del boca a boca, del típico rumor, donde se puede coronar o destruir un producto, es un riesgo que tal vez se deba correr, para ahorrar presupuesto, confiando en los buenos resultados mientras se tenga un espectacular producto o servicio no tendríamos problemas. Particularmente, creo que también influye mucho de donde se emiten los comentarios del producto, si alguien de confianza o un líder de opinión con el que uno se identifica, claro que se cree, si es bueno o no un producto. Siento que es un tanto riesgoso, y que como empresa se debe invertir aunque sea un mínimo en campaña publicitaria, tal vez me quede en lo antiguo o pasado de moda, pero creo que en este ámbito tan “bestial” que es la publicidad no se puede correr riesgos, podemos promocionar de forma sencilla y no tan costosa un excelente producto y que este por sí solo se promocione, atravez de esta tendencia viral.
Atraer al público, ¿cómo se logra en un mundo como hoy? . Diversos autores aconsejan respecto a este tema proponiendo un sinfín de estrategias…pero ¿cuál de ellas es la ideal? Cada día las personas se tornan más exigentes y difíciles de encantar, por lo tanto, las medidas que tomen las compañías al respecto, deben ser minuciosamente estudiadas, de lo contrario el fracaso está garantizado.
Lo primero que debe tener en cuenta un equipo creativo, es que los clientes son los príncipes o princesas de la historia, a quienes hay que satisfacer poniendo especial atención en cuáles son sus necesidades para luego crear productos y servicios que cumplan a cabalidad sus expectativas. Recordando en todo momento y tal como lo indica Godin, que éstos deben ser cada vez más innovadores y atractivos, aquí lo convencional está totalmente obsoleto.
Para lograr los objetivos propuestos una de las alternativas que propone Godin es el “marketing viral”, más conocido como publicidad de “boca en boca”, el cual consiste en que los mismos consumidores propaguen las bondades de un producto o servicio, de esta manera las compañías se ahorrarían grandes inversiones en campañas publicitarias.
Esta experiencia también resulta útil para los posibles clientes, ya que según el licenciado en Publicidad, Alejandro Wald, muchas veces cuando las personas sienten la necesidad de comprar un producto, antes deciden probarlo.
Para ello, la primera opción que tienen es de carácter directo y no muy bueno, ya que implica “comprar el producto para poder probarlo”, lo cual se traduce en un gasto de tiempo y dinero. La segunda alternativa y con la cual las personas se favorecen es la indirecta, en donde “escuchan la experiencia de otros”,de forma gratuita y decidiendo libremente si lo compran o no, en este caso actúa el marketing viral.
Asimismo, según Godin existen otras maneras de propagar el denominado “de boca en boca”, una de ellas consiste en acudir a figuras famosas para que transmitan el mensaje de la campaña, la cual sin duda, surte efecto en Chile. Basta con que pongan a Cecilia Bolocco diciendo “Ven a Falabella” o mejor aún, a Penélope Cruz con su popular frase “Me fascina Ripley”, para que las personas enganchen vayan a esta tienda y se endeuden sin pensar.
Pero ustedes creen realmente que Penélope Cruz se viste en Ripley, yo lo dudo mucho, sin embargo, las personas tienden a confiar en estos supuestos “líderes de opinión”, que muchas veces marcan la pauta en cuanto a qué ponerse, qué comer e incluso dónde vivir.
Otra manera de promover las bondades de un producto o servicio es a través de los “impulsores de marca”, es decir, personas atractivas pero no famosas, que se encargan de ir a lugares frecuentados por el público meta, para generar una cadena de influencia comentando o mostrando la existencia de un producto o servicio.
Un ejemplo de ello es cuando los teams de verano van hasta las playas a promover las cervezas Brahma o los desodorantes Axe, claro está y aunque las personas lo nieguen o no se den cuenta, en estos casos son envueltos por este tipo de estrategias.
En definitiva, considero que en nuestro país el “marketing viral” si está llevándose a cabo con éxito, porque a la mayoría de los chilenos, sin duda, les gusta “sentirse como los demás” y para eso deben comprar lo que “ellos tienen”, especialmente si son famosos.
Además, a la hora de adquirir un producto o servicio necesitan que les estén diciendo que su compra se justifica y convencerse de que tomaron la mejor decisión.
Esta es una historia real, le pasó al amigo de un amigo y sin duda que al escucharlo me quedo totalmente claro que cuando hablamos del marketing viral es muy importante tener en cuenta cual es nuestra fuente de información y poner a prueba el “boca a boca”. Sin duda que la moda para obtener algún producto o servicio es escuchando la opinión o recomendación de una persona cercana y ojala también confiable.
Además nos hemos dado cuenta que las empresas actualmente utilizan esta estrategia para obtener mas clientes, puede ser una convención o simplemente mensajes discretos en sus sitios web, que van a provocar la incertidumbre de las personas que pueden estar interesadas en encontrar cualidades atractivas en los productos. Obviamente podemos notar que la competencia en estos productos hace que el proceso se haga en un corto plazo, ya que las empresas siempre van a intentar estar a la par con sus principales competidores.
Al momento de hablar de los tipos de usuarios que tiene como objetivo esta forma de hacer marketing me puse en una posición de conector, al estilo fayerwayer.com donde se puede encontrar publicaciones y comentarios de tecnología de manera continua y al final eso es lo que uno hace al recomendar un producto, se tiene una gran cantidad de contactos y uno entrega la información sobre las nuevas tendencias, en mi caso, tecnológicas.
Al mencionar los mandamientos que se deben cumplir en el MKT Viral, es importante que el producto debe llamar la atención inmediatamente del cliente, entregando satisfacción y agrado positivo sin que se mencionen mucho las características de forma previa, un claro ejemplo es lo que hace Apple con sus productos antes que Jobs los presente de manera oficial, la empresa solo entrega una característica que será lo que nos deje con la boca abierta, pasó con el Ipod, luego con los Macbooks y últimamente con el Iphone. Como mencione anteriormente, las empresas que son su competencia hicieron lo mismo, agregaron pantallas touch y menús en sus productos muy similares a la manzanita pionera en ideas.
Eso si que al momento de opinar negativamente sobre los “imitadores” nos encantara destruirlos, ya que nos caracterizamos por ser muy buenos para pelar los productos malos y no reconocer el mínimo detalle positivo.
Un niño está recostado contra una pared fuera de la escuela. Tiene unos 13 años y juega con mucha habilidad al yo-yo. Un niño más pequeño que pasa por el lugar, se detiene. Sigue con los ojos el recorrido del juguete que ahora da vueltas en el aire.
-¿Dónde lo has comprado … qué marca es?- pregunta el niño - Yomega- contesta el mayor- “El cerebro” - ¿Cerebro? - Lo llaman “cerebro”. Sabe cuándo tiene que volver a tu mano. Es genial.
Con este sencillo ejemplo, el autor del libro “Marketing, de boca en boca: cómo crear el rumor para multiplicar las ventas”, Emanuel Rosen, nos explica la forma en que se genera el rumor de un determinado producto. La suma de comentarios como el que realiza uno de los niños sobre yo-yo Yomega, generan un rumor que se propaga rápidamente entre otros niños desarrollando el denominado “marketing viral”.
La sobresaturación de mensajes en distintos medios de comunicación, ha provocado un efecto adverso en las publicidades. La gente, aburrida de tanta información, ha decidido ignorarlas.
El aumento de la competencia, ha llevado a las grandes compañías a invertir cada vez más en campañas publicitarias. Sin embargo, según el experto en marketing, Seth Godin, la mejor estrategia es realizar “algo de lo que valga la pena hablar. En ese momento, usted habrá atravesado el filtro que usan los compradores para ignorar sus mensajes. De esta manera, no se deberá incurrir en grandes sumas de dinero por los avisos”. Así, serán los mismos consumidores los encargados de difundir las bondades y ventajas del producto a sus familiares y amigos. Esto es lo que se denomina en marketing el “boca en boca”.
En este sentido, es trascendental la existencia de líderes de opinión que hablen de la marca, llegando en forma directa al público objetivo y favoreciendo la menor inversión de dinero. Para esto, Godin nos dice que es importante que el producto posea una ventaja competitiva sobre la competencia, de esta forma, la gente se sentirá motivada a comentarlo.
Otro de seguidores del “marketing viral” es Arthut D. Little, quien estableció ciertos principios para su desarrollo: generar satisfacción en el cliente, simplicidad del mensaje, una correcta segmentación del público y que el mensaje sea dirigido a individuos informados que están en permanente conexión.
A pesar de lo conveniente que pareciera ser la implementación de este tipo de marketing, existen desventajas -en comparación a las publicidades tradicionales- que deben tenerse en cuenta. Una de éstas, es que aumenta drásticamente el riesgo de distorsión del mensaje, pues no se puede realizar un control efectivo sobre éste. Otro de los problemas que se puede generar, es que no es posible evaluar si el mensaje fue correctamente recibido por el público.
Por esto, no debemos olvidar que lo primordial es que el producto posea una “ventaja competitiva”, un valor que lo caracterice sobre el resto y, de esta forma, motive a los compradores a “rumorear” sus bondades. Si el producto cumple las expectativas de los consumidores, se generará un lazo con la marca que llevará a adquirirlo una y otra vez. De esta forma, se desarrollan vínculos con éstas que gracias a la técnica del “boca en boca” ampliará cada vez más las redes de contacto de una determinada marca.
Es muy cierto que el marketing viral o de boca en boca ayuda mucho a publicitar un producto o un servicio, sin embargo hay que tomar en cuenta que muchas veces las empresas sin querer generan esta transmisión social por las bondades que entrega el producto que ofrecen, y es fácil recordar un – es muy bueno ese detergente saca todas las manchas- y uno hace caso al comentario de un amigo o de la mamá, que si bien no es de un experto uno sabe que le están hablando muy enserio.
Y aquí entramos primero a analizar la efectividad de las propiedades que entrega el producto, porque definitivamente si no es muy bueno en el sentido de no satisfacer lo que ofrece a los consumidores, el boca en boca terminara por dejarlo fuera de competencia, recuerdo muy bien cuando llego líder con sus propios productos y mucha gente hablo alguna vez que las bebidas eran muy malas y que luego de un tiempo se le iba el gas y muchas otras cosas más, yo hasta el día de hoy no he probado concientemente una bebida de esta empresa, por aquellos comentarios que derribaron la idea de que podía ser una buena alternativa y más económica, este es un simple ejemplo pero es así como este procedimiento de comunicación puede perjudicar en vez de ayudar a la compañía a incrementar sus ventas.
Otro aspecto que no podemos dejar de analizar son las formas de entregar la información, por ejemplo; de enviar un correo electrónico con la información del producto que se quiere propagar, esta técnica puede ayudar mucho a las compañías a que su publicidad se distribuya quizás no de boca en boca pero de mail a mail, así como las cadenas que recibimos, pero he aquí la dificultad en primer lugar que lean nuestro mail y en segundo lugar que no sean atajados por los antispam y antivirus.
Sin embargo, este método es una nueva formula de “contagiar” con la información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: el video o juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia el que va dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o por lo menos comentado en público, esto corresponde a una nota hecha por el diario electrónico el Clarín de Argentina.
Es así que las estrategias para llamar la atención del público siempre estarán basadas en la forma en que puedan innovar a la hora de presentar un nuevo producto, claro está que la clave es encontrar el lugar exacto para publicitar el producto donde se encuentre el mayor número de personas correspondientes al público meta y esperar sin confiarse que nuestro producto pasa por las mentes de los consumidores y son traspasadas boca a boca o mail a mail según haya sido la forma escogida.
Aprovechar todas las herramientas que se poseen para lograr nuestros objetivos. Es que también, parte creativa de un proyecto publicitario está en elaborar estrategias innovadoras e inteligentes; y considérese a este último término desde su raíz etimológica de origen latino, intelligentĭa, que proviene de inteligere, término compuesto de intus "entre" y legere "escoger", lo que se puede traducir en escoger la manera más adecuada para poder superar algún obstáculo. Desde este punto de vista, la teoría del boca en boca, planteada por Seth Godin, quien apela incluso a que “la publicidad convencional ya no funciona”, tendría dichos principios.
Así, se deja a un lado la tan imperiosa saturación de los mensajes y de los medios y se abocaría a nuevas técnicas que, más que medibles y cuantificables, se traducen en apuestas que intentan educar y dominar a los distintos sectores a los cuales se apunta.
¿Qué mejor que probar, comprar o dejar embaucarse por algún bien o servicio que viene desde alguna recomendación cercana?, ¿Quién no ha escuchado alguna vez de algún amigo de confianza… este producto es súper bueno para…?
Sin el afán de querer protagonizar estas líneas, me atrevo a contar una experiencia en particular… Una vez, hace un par de veranos atrás, me ofrecieron un trabajo bastante particular, que consistía en pasearme por los lugares que más frecuentaba llena de bolsas de una multitienda y cuando la gente me preguntara que por qué estaba con tantas bolsas, yo les contestara que los productos de dicha tienda comercial eran excelentes y que eran muy convenientes en todo sentido.
A pesar de que en cierto modo no se cumplía la totalidad de la teoría del boca en boca, pues como dice Godin el éxito está en invertir en productos cada vez más innovadores y atractivos, para que den que hablar por sí solos, en esta oportunidad no era la venta de un producto en particular, pero si la de una marca específica.
Aunque el marketing viral es fácil de asociar con teorías de la comunicación, como las del circulo concéntrico o la del líder de opinión, no sirve de nada dichos mecanismos si la consigna deja su eje central que es propagar y por sobre todo contagiar, tomando también el punto importantísimo que alude Malcolm Gladwell, el de la idea del momento clave, donde se puede extrapolar el concepto de la contextualización, pues sin este precedente difícilmente se podrían entender ciertos fenómenos que se instauran en la sociedad.
Pues como dicen Carbone y Haeckel, los tres tipos de indicadores –funcionales, mecánicos y humanos- deben trabajar en conjunto para poder lograr que la experiencia adquirida por el cliente con quienes ofrecen dicho producto o servicio sea la mejor. Los consumidores se fijan y los interpretan en su conjunto tanto en forma racional como emocional, pues así –aunque sea difícil y casi imposible lograr una medición exacta- es bueno e imprescindible optar y apostar por nuevas tendencias y formas de llegar a determinados públicos objetivos para poder lograr las metas de determinadas campañas. Pues quizás si todos apelaran a echar a correr su imaginación, sin barreras ni tapujos, podríamos encontrar cientos de Godín que –en un período más corto- aportaran al desarrollo tanto global como humano.
Según estudios de una consultora de negocios, Media-lab, realizada en gran bretaña a diez mil personas, el boca a boca es importante en el día a día ya que el 75% de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y conocidos a la hora de elegir productos.
Esta situación puede verse en todas partes del mundo de los negocios y está siendo agregada a la pauta básica de las estrategias de marketing. Cuando alguien desea comprar un bien comúnmente comenta con familiares o gente alrededor para sentirse seguro antes de realizar la compra. Esto ayuda a tener diversas opiniones, ya sean positivas o negativas, de un producto en particular.
La técnica de mostrar a un rostro televisivo con autos o productos de una marca determinada ayuda a que la gente compre esos productos. Un ejemplo claro es el reloj que ocupa el agente 007 en la película “Quantum of solace”, donde el personaje menciona la marca de su reloj, situación que también ha pasado en otras películas o programas.
El lado negativo es que todas las opiniones son diversas y pueden ser tanto positivas como negativas y obviamente no podrán desplazar a la publicidad tradicional en televisión y diarios que, después de todo, son el sustento real de los medios.
Tan viral puede ser el “boca a boca” que puede incluso formar culturas, tales como el famoso “y tu hermana” de la cerveza escudo que quedó en la mente de los chilenos y que ayuda a mostrar la publicidad que logra que esa marca se sitúe peldaños más arriba en los intereses del público.
Obviamente “el agrado” que produzca un producto en las personas es totalmente subjetivo por lo que manejar esto será muy complicado, claro está, siempre es posible tener ciertos parámetros al momento de exponer en la cultura algún producto con una ventaja comparativa imborrable.
Cada una de estas ventajas debe ser exclusiva o sino ponerla de moda, claro está, primero hay que convencer al público.
Yo me compraré un celular a causa de esto. Aún no lo tengo, y aún no he ido a consultarlo con la vendedora como es exactamente el beneficio que la marca Claro ofrece, sin embargo, ha sido demasiado fácil que la gente me recomiende una y otra vez cambiar de celular, pese a que tengo cierto prejuicio con esa compañía. Todo comenzó por una propaganda, que sin lugar a dudas, no llamó mi atención. (Estoy hablando de los prepagos Unidos de Claro). Luego me lo contó una amiga, luego una vecina, que si, efectivamente estaban contentos con la opción de compra. Luego averigüé por Internet, y hay una cantidad enorme de opiniones de personas que escriben en un blog, de manera autonoma, comentando las bondades de estos celulares unidos. Novedoso, porque incluso esa propaganda ya dejó de salir al aire por televisión, y aún así se siguió hablando de ella, y por supuesto, sigue aumentando el número de compradores. Puede que la eficacia del producto, y la satisfacción completa de este, hace que sus mismos consumidores se sientan satisfechos y hasta quieran "envidiar" a los demás con lo que han adquirido. Sin lugar a dudas, también existe la contraparte, de quienes aveces compran servicios o productos, y también puede funcionar para decir "a mi no me dio resultado", "me salió malo el celular", etc.
Las sociedades son entes dinámicos que por ser tales, están constantemente modificándose. Desde las formas de relacionarse las personas, que mantiene la cohesión estructural de los grupos humanos, hasta los sentimientos más personales, están sometidos a fuerzas externas que moldean dichos actos y cuyas causas muchas veces escapan a nuestras percepciones, aún cuando sean estas actitudes las que contribuyan a que las sociedades avancen y asimilen nuevos paradigmas y las saquen de un congelamiento permanente.
Este dinamismo que moldea nuestras percepciones, cambia también la forma en como debe ser concebido el marketing actualmente: las antiguas estrategias, que suponen altos costos de ejecución, pueden ser suplidas por nuevos métodos que reducen este costo y pueden llegar, incluso, a máximizar los efectos esperados de un marketing tradicional. Este es el llamado marketing viral, como lo acuñó el crítico Douglas Rushkoff en su libro “Media virus”, publicado en 1994.
Esta estrategia, como señala el texto, básicamente es un boca a boca en donde los consumidores son quienes difunden las bondades, o en su defecto, los problemas de determinado producto o servicio. El asedio publicitario ha sido el causante de que distintos gurus del mercateo se pongan a pensar en como seguir remeciendo mentes para despertar sus neuronas de consumo, ya que el poder persuasivo de las formas publicitarias tradicionales estaban perdiendo fuerza, al momento de que se transforma esto en un ruido que empaña los sentidos supuestamente “libre” de influencias.
Había que hacer entonces un marketing más discreto, que no llegara de la forma tradicional, casi impositiva y violando la libertad mental de quien decide optar por un producto determinado. Para gracia de su perpetuación, se valieron del auge de Internet y medios electrónicos como los teléfonos celulares para su evolución. Así, el Brand Awareness (conciencia de marca) ha encontrado un nuevo soporte.
Pero el boca a boca de un producto no sólo puede ser exitoso con productos que ya están en el mercado disponibles para su consumo. Siguendo la lógica un tanto maquiavélica de dominación, se puede imponer una estrategia previa en donde el producto sea comentado antes de que salga a la venta con el fin de que se genere una expectativa mayor a la que si saliera de un golpe. Es como lo que pasó con la consola de videojuegos Sony PS3, en las cuales se detectaron fallas en su hardware que le valieron numerosas críticas. Estas fueron solucionadas, pero no todas de golpe, sino más bien de a poco, las cuales era dadas a conocer de modo que las opiniones cambiaran a una visión positiva de la consola. Esto, sumado a una demora en la salida a la venta, hizo que se generara mayor interés, los foros especializados estaban repletos de comentarios y entre los fanáticos se comentaban las mejoras con las que venía el producto.
Esto, obviamente generó un boca a boca que derivó en un éxito de ventas. Si bien en un comienzo las imperfecciones fueron un imprevisto, luego se conviertió en una estrategia muy bien dirigida a los target. Tal como dijo Marco Delgado, gerente divisional de PlayStation, en América Latina “Queremos crear algo nunca visto, eso conlleva mas tiempo del que pensabamos”.
Lo que vemos entonces, puede ser ocupado como una estrategia camuflada de imprevistos que pueden sacar un provecho que se traducirá en un aumento en las ventas, y por supuesto, en las ganancias de la empresa, y todo a un bajo coste, si dejamos que sean los mismos clientes lo que dinfundan el producto. Lo que debemos entender muy bien, y así lo señalan los autores del texto, cersiorarnos de que el producto tiene una calidad reconocida, ya que no cualquier producto tiene la capacidad de generar tanto interés antes de que sea lanzado al mercado.
Al pensar en una de las grandes marcas reconocidas a nivel mundial, como Coca Cola, es fácil recordar la gran cantidad de campañas publicitarias en que no ha sido necesario la inclusión de una pieza publicitaria "tradicional", ya que la estrategia ha sido reinventar o reformular el producto, como cuando se ha cambiado el empaque, envases con diseños nuevos o de colección, que han servido para acrecentar la actitud hacia la marca. Es, sin duda, el "boca en boca", la herramienta que, en esos casos, ha generado una mayor discusión o divulgación de la marca, ya que los consumidores comentan con amigos, y ellos a su vez, con conocidos, y así el mensaje se va transmitiendo mediante el recalcar el nuevo envase o la nueva promoción que acompaña a la marca, y no un atributo propio de ella, como su ventaja competitiva o las características del producto. Una de las desventajas del llamado "marketing viral", es que no todos los productos pueden ser publicitados mediante sus técnicas. En ocasiones, la satisfacción del cliente pasa por factores que van más allá. Sin embargo, las estrategias utilizadas pueden acompañar a la publicidad tradicional en una especie de mixtura que mezcle los mensajes entregados a través de piezas publicitarias y los entregados a partir del esparcimiento de una nueva idea o una innovación con un producto. También juega en contra que este tipo de publicidad esté muy orientada a las cualidades del producto, que lo hacen susceptible a los cambios rápidos que puede provocar el marketing tradicional. Sería muy interesante aunar técnicas de ambos tipos de marketing, pero sólo en uno es posible tener una apreciación más nítida de los resultados obtenidos.
En época navideña, el marketing del boca en boca es esencial a la hora de optar por un determinado producto, ya que todos los años hay un juguete o electrodoméstico que la rompe en el mercado por sus innovadoras características, precios y ventajas competitivas. Ante el auspiciosos escenario económico que estos productos les ofrecen a sus compañías, otras empresas del rubro deciden también comercializarlo y así competir fervientemente.
Sin embargo, como estamos hablando de una nueva categoría, y tomando en cuenta la saturación que hacen las publicidades por muy creativas que sean y el estrés que acarrean las fiestas de fin año, será misión de la misma gente realzar las ventajas competitivas y el plus de estos productos al recomendárselo a sus cercanos, ya que el consejo de un familiar, amigo o vecino siempre es más creíble que el elefantito del Jumbo, la señora Josefina de Líder o el mismísimo Felipe Camiroaga de Ripley.
Este tipo de publicidad, denominada de tercera generación, pese a que es autónoma y más encima gratis, literalmente es un arma de doble filo, ya que cuando hay una actitud negativa hacia un producto por parte de un individuo, y éste se lo comenta a los potenciales compradores, de inmediato genera en ellos anticuerpos que terminará por eliminan de sus opciones de compra el producto para no correr el riesgo de una mala inversión. Este hecho me parece excelente porque a través del mal ojo consumista de terceros o las falsas expectativas que prometen algunas marcas, podemos informarnos mejor y cuidar nuestros intereses económicos.
Pero, ¿qué pasa con aquellas empresas que se van al hoyo producto de invenciones o malos entendidos que provoca la gente? Sinceramente creo que esto es muy difícil, puesto que se requiere a un ser suficientemente poderoso y convincente para que pueda retransmitir el negativo mensaje y que éste sea incorporado por quienes lo han escuchado. Sin embargo, igual se corre el riego. Por ejemplo, aquí en Chile somos buenos para modificar informaciones, o escuchar las cosas a medias y propagarlas al resto modificando la idea inicial. Así lo pudimos comprobar cuando pequeños en el clásico juego “El Teléfono”, y que trajo más de un problema, maximizándose en este contexto ya que hay de por medio capital, clientes y el prestigio de una marca.
Por otro lado, existen empresas que omiten esta nueva tendencia publicitaria, conocida también como el marketing viral, ya que gozan de una intachable reputación casi inherente a sus marcas, y que no necesitan de este método para promover sus productos teniendo sólo que mantener su estándar de calidad. Con esto me refiero a Sony, Coca Cola, Ford, entre otras.
Según el libro “Comunicación Fuera de los Medios” de Enrique Pérez del Campo (2002), el nombre de marketing viral se debe “a la capacidad de propagación de boca a boca o en la red de correo a correo. En términos conceptuales, el marketing viral puede usarse para describir cualquier técnica de marketing donde los propios receptores del mensaje se transforman en emisores del mismo”. Sin embargo, y pese a que se muestra como una efectiva forma de persuadir, no creo que las empresas dejen de destinarle parte importante de sus inversiones a las agencias y departamentos de marketing para que la publicidad se haga sola, ya que claramente esta técnica es muy extremista: nos puede ubicar en la cresta de la ola o perfectamente en el ocaso del “éxito”.
En definitiva, y desde mi punto de vista, la publicidad viral o por Internet no logrará derrocar al tradicional marketing transmitido por televisión, ya que éste se propaga a través de un medio masivo, creativo y de gran calidad que desde pequeños nos ha acompañado, a tal punto de conocer todas sus estrategias y dominarlo inconscientemente para que éste no invada nuestros limites como consumidores.
Todos alguna vez en nuestra vida hemos comprado o dejado de comparar algo, porque alguien nos dice y le damos más valor al mensaje que nos entregan nuestros conocidos, esto es por que se suele confiar mas en las experiencias de nuestros cercanos, que en un mensaje publicitario que prácticamente nunca tomamos 100% en cuenta. El marketing se ha democratizado, ahora todos somos capaces de emitir señales a favor o en contra de ciertos productos, somos como una especie de evangelizadores que en vez de repartir la palabra del señor, repartimos nuestras experiencias acerca de los productos y servicio que consumimos, con nuestras familias y amigos. Hoy en día, los consumidores nos hemos dado cuenta de que tenemos el poder de influenciar, y que somos capaces y libres para emitir nuestro juicio sobre las cosas que nos gustan o no. Y somos nosotros mismos los que publicitamos productos sin recibir nada a cambio por parte de las empresas; pero también es cierto que somos los culpables de que desaparezcan muchos productos del mercado, solo por el poder del boca a boca. Muchas empresas están aplicando este tipo de marketing y esto crece ahora que viene el verano, que nos van a invadir los famosos team, de gente linda diciendo que tomar alcohol en la vía publica es un súper bueno y cool. Pero ese no es el fin, sino, que estos grupos ayudan a promover la nueva forma de marketing. Obviamente, el boca-a-boca ha sido el principal modo a través del cual la gente ha conocido los que son ahora sus productos favoritos, o aprendido sobre nuevas películas, libros o discos preferidos. Muchos de nosotros no conoceríamos facebook u otras redes sociales en línea de no ser por el boca en boca.
La premisa de Seth Godin, "La publicidad convencional ya no funciona" y todos sus argumentos son algo que ha quedado demostrado durante el último tiempo.
Un ejemplo claro de ello es la marca de auriculares Bluetooth Cardo Systems, responsable de un video viral que muchos comentaron durante julio de este año. Ese en el que supuestamente se puede hacer explotar un grano de maíz y convertirlo en una palomita (popcorn), gracias a las radiaciones de cuatro teléfonos móviles.
El video presentaba una situación totalmente falsa, pero muchos de los "conectores", señalados en el texto, se encargaron de intentar hacerlo, grabarlo y subirlo a YouTube. Con lo cual se consiguió el objetivo de replicar el virus en las redes sociales. Este anuncio fue creado por la agencia LastFools (ojo con la animación del sitio), especializada en crear vídeos y campañas virales que realmente no pueden ser ciertas.
Igualmente se puede señalar el caso del video de Bruce Lee (un doble) que promociona un móvil de Nokia o el videojuego Wario Land para Nintendo Wii promocionado en YouTube, con un sitio web que sorprende.
Pero en el marketing viral las cosas tampoco son tan simples, Juan Freire habla en su blog de "la teoría de los influyentes" y los análisis que demuestran que ya no es aplicable, cita al grupo de Duncan Watts quienes sostienen la tesis de "olvidar a los influyentes y pensar más en como manejar un sistema caótico en el que ni el márketing tradicional ni las recomendaciones de los gurús digitales serán de gran ayuda".
Freire señala que "paradójicamente el obsoleto márketing de masas volvería a ser útil, pero por razones muy diferentes a las que justificaron su desarrollo en la época de los medios de masas. Pero ahora no deberían utilizar ni los mismos canales ni los mismos mensajes".
Guy Kawasaki ha elaborado tres recomendaciones para adaptarse a los cambios que representa esta desaparición de líderes de opinión:
* Invertir menos tiempo y esfuerzo en eventos de márketing y comunicación convencionales, aquellos destinados a periodistas, analistas y expertos ("bloggers de la lista A"). Estos recursos serán necesarios para dedicarle la necesaria atención a los consumidores reales.
* Intentar aplicar métodos de márketing de masas dado que nunca se saben donde surgirá el “influyente accidental”. Pero en este caso el reto es conseguir un método de bajo coste para llegar a “las masas”.
* Olvidar a los bloggers de la lista A. Sus historias de los productos promocionados en las campañas pueden no tener consecuencias relevantes. Por el contrario, cualquier blogger medio puede ser un buen canal para llegar a la gente. Y si suficiente gente escribe y habla sobre un producto, los bloggers A se verán obligados a escribir sobre él.
Finalmente queda claro que cada vez será más común que lleguemos a conocer una marca o nuevo producto, al leer una publicación en el muro de Facebook, ver un link de video que nos envió un amigo por el MSN o simplemente por enterarnos que quien echó a correr el rumor o video es una marca que aprovecha el marketing viral.
Hoy en día los recursos que se utilizan para captar la atención del publico son tan diversos como extraños, años atrás la publicidad se cerraba a las radios televisión y uno que otro cartel o publicidad fotográfica, sin embargo, la forma de interactuar, como también las formas de tratar de que una persona vea una publicidad completa es ciertamente muy difícil, pero no imposible.
Si bien en la actualidad uno de los medios favoritos para mostrar las piezas publicitarias en el famosísimo Youtube(la misma pagina de Internet que día a día nos sorprende con los videos caseros, producidos y casi especializados que millones de persona suben a diario a la red para ser mostrados a todos aquellos que estén interesados) la cual es uno de los últimos formatos en los cuales l os publicitas se han acercado, como forma de captar más usuarios .
Un ejemplo caro del en boca en boca o el “rumorcillos”, es en los lanzamientos de los últimos celulares, con la tecnología de punta, ese que todos quieren por que es el más completo, con el mejor color, memoria y un sin fin más de características que se iban difundiendo en el entorno. El más cercano es el caso del Ipone que llego a nuestro país hace pocos meses nadie lo conocía con exactitud, pero todos comentaban que era lo que tenia y que lo hacia tan exclusivo.
Particularmente creo que ir a la vanguardia con la forma que estamos interactuando, es bastante complejo, ya que la forma de evolución de nuestra “sociabilización” se esta limitando cada vez más a estar frente a un computador. Un ejemplo claro de ello es que usted nos haga escribir en un medio como lo son los blog, un medio que para muchos es ajeno , pero que por obligación más que deber a aprendido a utilizarlo. Entendiendo que una de las bases del marketing viral es el boca en boca, pero que hoy por razones de tecnología se hace más presente en Internet.
Sin duda que las formas de entregar el mensaje que contenga ese punto exacto para que una persona recién realice el primer paso del proceso de interés de compra de un producto, ira cambiando constantemente porque así ha sido desde que el hombre nació y comenzó a explorar, una constante evolución. Que tan buena o mala, ese es otro tema.
Hoy desperté algo adolorida debido a las muchas actividades universitarias que he tenido que hacer pero sin embargo agradezco haber leído el paper que la profesora nos dio para publicidad. Sí y no lo digo por ser una “cerebrito” media engrupida ni nada, si no porque encuentro que por fin encontré algo de la publicidad en la que estoy completamente de acuerdo.
Verán, si bien un buen spot televisivo muchas veces nos ayuda a consumir un producto, también me ha pasado –y creo que con mayor cantidad- que opto por una marca debido a que me han hablado de ella, es decir, el “marketing encubierto” o el boca a boca.
Esto generalmente –en mi caso- me ha sucedido con locales nocturnos, lugares para ir a comer, incluso también con una leche, aunque suene raro. Explicándoles mi historia con el boca a boca recuerdo una tarde en la que me invitaron a tomar té unos amigos, y yo tenia mucha sed y quería algo dulce, entonces uno de ellos me ofreció una leche de chirimoya marca Next y me comentó “ésta es la mejor, yo soy fanático” sólo bastó eso para que ahora sea del tipo de cliente fiel a la marca, es decir, que cada vez que voy al supermercado saco mi staff de leches. Para que decir la alegría que tiene mi madre, ya que logró decirme con éxito “tomate la leche”… ¿les suena conocida esta última frase? ¡Claro! Porque es sacada de un spot televisivo que trabaja bajo el marco del boca a boca, ya que cada “famosillo” cuenta una historia y explica que él toma leche y que es súper poderoso por eso, entonces ¿de qué hablamos? De convencer al resto a que consuma un producto porque es bueno y mágico y qué se yo.
Si bien –y como mencioné anteriormente- hay spots que claramente cumplen su objetivo y venden. Por ejemplo a mí no me gusta mucho tomar bebidas gaseosas por la vida (sólo en ocasiones nocturnas y combinada alguna malicia), pero hubo un spot que cambió mi vida… y me hizo entrar en el mundo de los gases –digo gaseosas- y tener una marca fiel… ¿de cuál les hablo?:
Y es que me encantan los spot de Sprite, considero que realmente esos publicistas lograron hacer bien su trabajo, ya que salieron de la rutina del spot “formal” y se atrevieron a ser irreverentes, y eso fue genial.
Por ultimo y terminando mi pensamiento de hoy, también estoy de acuerdo en el texto al referirse a que hay productos que venden por si solos, es decir, que son tan innovadores que se genera automáticamente el “marketing encubierto”, y un claro ejemplo de ello es lo que ocasionó el siguiente producto:
Yo claramente jamás tendría ni tendré un Iphone, porque soy de las que creen que el celular es sólo para hacer llamadas y enviar mensajes, pero sí hubo un gran porcentaje de personas que compraron el producto por sus beneficios, innovación o simplemente porque el amigo lo tenia y lo recomendó, y como el buen chileno siempre anda copiando cosas, no podía quedarse atrás.
¿Qué es más importante, lo que nosotros mismos digamos de nuestro producto o servicio o lo que digan terceras personas?
Durante el verano recién pasado realicé mi práctica profesional en un holding educacional que agrupa tres conocidos colegios de la ciudad, y diseñando la campaña publicitaria de los colegios esa fue la pregunta principal.
Invertir en costosos spot televisivos o tratar de dar valor a la marca de una forma que las personas no se sintieran invadidas por la publicidad.
Para decidir cual opción tomar, se realizó una pequeña encuesta en el proceso de admisión, en la cual se consultaba a los apoderados, cómo habían decidido por el colegio. Las respuestas fueron categóricas. La mayoría había decido por nuestro establecimiento guiados por opiniones de amigos, familiares y conocidos y también encantados por la gran participación que el colegio tiene en distintas actividades, superando a la publicidad explicita en TV, radio y prensa escrita.
La razón muy simple. Durante el año 2007 los tres colegios del holding tuvieron una marcada presencia en los medios, pero no con publicidad, sino en crónicas informativas, algunas pagadas y otras no. Todas las actividades realizadas por los colegios se publicaban en los diarios como simples noticias, lo que logró cautivar al público, el cual se mostró muy motivado por la participación del colegio en distintos eventos. Acuñando la frases de Leonard Berry y Sandra Lampo, en la que señalan que, “La marca no es el nombre, el logo o el eslogan publicitario. La marca es la percepción dominante que tiene una persona frente al estímulo de ese nombre, ese logo o ese eslogan.”, creo que “el boca en boca”, es muy importante, porque las personas saben que una compañía a través de su publicidad siempre estará intentando persuadirlos, por lo que confían más en los comentarios que puedan recibir de terceros.
Si bien esta técnica resulta bastante efectiva, también se presenta como un arma de doble filo, porque si la percepción que los terceros tengan de nuestra marca no es la mejor, nos costará muchísimo poder desmarcarnos de ese prejuicio y quizá al final del día se nos haga imposible.
Esto demandará más calidad en la entrega de nuestro servicio o producto, lo que por añadidura mejora el nivel de competencia y beneficiará a los posibles consumidores.
El "boca a boca" siempre ha sido un método efectivo para publicitar algo. Creo que este tipo de estrategia se puede apreciar bastante en la salud, pues es común que al tener que visitar cierto médico o alguna clínica, las personas pregunten a sus familiares o amigos, qué profesional o establecimiento podrían recomendar. Otro ejemplo de esto es lo que sucede con bares o restaurantes. Las personas piden información a otros, para ver que lugar es el mejor y acuden por sí mismos a dicho lugar. Pero, ¿qué pasa si esa tendencia de boca a boca se vuelve en contra?, es decir, alguna empresa podría usar esta estrategia para desacreditar productos o servicios de la competencia. Cosa, que claramente deja mucho que desear en cuanto a valores morales, pero que sin embargo mucha gente hace. Con todo lo que dije anteriormente, mi postura es confiar en las experiencias de de personas cercanas para probar algún producto, porque si veo que un rostro televisivo es el que lo promociona, no le compro el cuento. Muy diferente es cuando esta persona conocida es un modelo a seguir (de acuerdo a los intereses de cada uno) y uno, siguendo y conociendo aficciones y gustos de este modelo, trata de usar o tener las mimsas cosas materiales. Sé que es tonto y en muchas estos "usos" no son reales, pero por lo menos lo disfrazan muy bien.
19 comentarios:
La nueva tendencia del “boca a boca”, como lo explica el texto y al igual que todas las cosas tiene sus pro y sus contras. Hace unos días atrás me encontraba conversando con unos amigos de los famosos regalos de Navidad, que habían comprado y que podría yo regar. Uno de ellos comentó lo bueno de un producto, su calidad, comodidad, a demás de su buen precio; explicaba como lo encontró y que era casi el regalo ideal. Todos después de un momento comenzamos a encontrarle razón, a cuestionar ciertas puntos, que fueron aclarados de forma inmediata, todos quedamos convencidos… si, ese es el regalo de esta Navidad. Y así fue, lo compre y creo que será todo un éxito, pero se que jamás se me hubiese ocurrido sin que mi amigo no lo nombrara como opción. Por el contrario una amiga hablaba de su regalo del año pasado, no re cuerdo exactamente cual era, pudo ser cualquier cosa no tiene relevancia. Recalcaba que era lo peor, que nunca funcionó y que todo era poco menos que una estafa, justamente eso era lo que tenía en mente Gabriel otro amigo, para regalarle a su novia, pero después de lo expuesto por nuestra amiga, ni loco lo comprará. Son ejemplo muy básicos, pero que relatan o reflejan de la mejor manera este nuevo “poder” el del boca a boca, del típico rumor, donde se puede coronar o destruir un producto, es un riesgo que tal vez se deba correr, para ahorrar presupuesto, confiando en los buenos resultados mientras se tenga un espectacular producto o servicio no tendríamos problemas.
Particularmente, creo que también influye mucho de donde se emiten los comentarios del producto, si alguien de confianza o un líder de opinión con el que uno se identifica, claro que se cree, si es bueno o no un producto. Siento que es un tanto riesgoso, y que como empresa se debe invertir aunque sea un mínimo en campaña publicitaria, tal vez me quede en lo antiguo o pasado de moda, pero creo que en este ámbito tan “bestial” que es la publicidad no se puede correr riesgos, podemos promocionar de forma sencilla y no tan costosa un excelente producto y que este por sí solo se promocione, atravez de esta tendencia viral.
Atraer al público, ¿cómo se logra en un mundo como hoy? .
Diversos autores aconsejan respecto a este tema proponiendo un sinfín de estrategias…pero ¿cuál de ellas es la ideal?
Cada día las personas se tornan más exigentes y difíciles de encantar, por lo tanto, las medidas que tomen las compañías al respecto, deben ser minuciosamente estudiadas, de lo contrario el fracaso está garantizado.
Lo primero que debe tener en cuenta un equipo creativo, es que los clientes son los príncipes o princesas de la historia, a quienes hay que satisfacer poniendo especial atención en cuáles son sus necesidades para luego crear productos y servicios que cumplan a cabalidad sus expectativas. Recordando en todo momento y tal como lo indica Godin, que éstos deben ser cada vez más innovadores y atractivos, aquí lo convencional está totalmente obsoleto.
Para lograr los objetivos propuestos una de las alternativas que propone Godin es el “marketing viral”, más conocido como publicidad de “boca en boca”, el cual consiste en que los mismos consumidores propaguen las bondades de un producto o servicio, de esta manera las compañías se ahorrarían grandes inversiones en campañas publicitarias.
Esta experiencia también resulta útil para los posibles clientes, ya que según el licenciado en Publicidad, Alejandro Wald, muchas veces cuando las personas sienten la necesidad de comprar un producto, antes deciden probarlo.
Para ello, la primera opción que tienen es de carácter directo y no muy bueno, ya que implica “comprar el producto para poder probarlo”, lo cual se traduce en un gasto de tiempo y dinero. La segunda alternativa y con la cual las personas se favorecen es la indirecta, en donde “escuchan la experiencia de otros”,de forma gratuita y decidiendo libremente si lo compran o no, en este caso actúa el marketing viral.
Asimismo, según Godin existen otras maneras de propagar el denominado “de boca en boca”, una de ellas consiste en acudir a figuras famosas para que transmitan el mensaje de la campaña, la cual sin duda, surte efecto en Chile. Basta con que pongan a Cecilia Bolocco diciendo “Ven a Falabella” o mejor aún, a Penélope Cruz con su popular frase “Me fascina Ripley”, para que las personas enganchen vayan a esta tienda y se endeuden sin pensar.
Pero ustedes creen realmente que Penélope Cruz se viste en Ripley, yo lo dudo mucho, sin embargo, las personas tienden a confiar en estos supuestos “líderes de opinión”, que muchas veces marcan la pauta en cuanto a qué ponerse, qué comer e incluso dónde vivir.
Otra manera de promover las bondades de un producto o servicio es a través de los “impulsores de marca”, es decir, personas atractivas pero no famosas, que se encargan de ir a lugares frecuentados por el público meta, para generar una cadena de influencia comentando o mostrando la existencia de un producto o servicio.
Un ejemplo de ello es cuando los teams de verano van hasta las playas a promover las cervezas Brahma o los desodorantes Axe, claro está y aunque las personas lo nieguen o no se den cuenta, en estos casos son envueltos por este tipo de estrategias.
En definitiva, considero que en nuestro país el “marketing viral” si está llevándose a cabo con éxito, porque a la mayoría de los chilenos, sin duda, les gusta “sentirse como los demás” y para eso deben comprar lo que “ellos tienen”, especialmente si son famosos.
Además, a la hora de adquirir un producto o servicio necesitan que les estén diciendo que su compra se justifica y convencerse de que tomaron la mejor decisión.
Esta es una historia real, le pasó al amigo de un amigo y sin duda que al escucharlo me quedo totalmente claro que cuando hablamos del marketing viral es muy importante tener en cuenta cual es nuestra fuente de información y poner a prueba el “boca a boca”. Sin duda que la moda para obtener algún producto o servicio es escuchando la opinión o recomendación de una persona cercana y ojala también confiable.
Además nos hemos dado cuenta que las empresas actualmente utilizan esta estrategia para obtener mas clientes, puede ser una convención o simplemente mensajes discretos en sus sitios web, que van a provocar la incertidumbre de las personas que pueden estar interesadas en encontrar cualidades atractivas en los productos. Obviamente podemos notar que la competencia en estos productos hace que el proceso se haga en un corto plazo, ya que las empresas siempre van a intentar estar a la par con sus principales competidores.
Al momento de hablar de los tipos de usuarios que tiene como objetivo esta forma de hacer marketing me puse en una posición de conector, al estilo fayerwayer.com donde se puede encontrar publicaciones y comentarios de tecnología de manera continua y al final eso es lo que uno hace al recomendar un producto, se tiene una gran cantidad de contactos y uno entrega la información sobre las nuevas tendencias, en mi caso, tecnológicas.
Al mencionar los mandamientos que se deben cumplir en el MKT Viral, es importante que el producto debe llamar la atención inmediatamente del cliente, entregando satisfacción y agrado positivo sin que se mencionen mucho las características de forma previa, un claro ejemplo es lo que hace Apple con sus productos antes que Jobs los presente de manera oficial, la empresa solo entrega una característica que será lo que nos deje con la boca abierta, pasó con el Ipod, luego con los Macbooks y últimamente con el Iphone. Como mencione anteriormente, las empresas que son su competencia hicieron lo mismo, agregaron pantallas touch y menús en sus productos muy similares a la manzanita pionera en ideas.
Eso si que al momento de opinar negativamente sobre los “imitadores” nos encantara destruirlos, ya que nos caracterizamos por ser muy buenos para pelar los productos malos y no reconocer el mínimo detalle positivo.
Un niño está recostado contra una pared fuera de la escuela. Tiene unos 13 años y juega con mucha habilidad al yo-yo. Un niño más pequeño que pasa por el lugar, se detiene. Sigue con los ojos el recorrido del juguete que ahora da vueltas en el aire.
-¿Dónde lo has comprado … qué marca es?- pregunta el niño
- Yomega- contesta el mayor- “El cerebro”
- ¿Cerebro?
- Lo llaman “cerebro”. Sabe cuándo tiene que volver a tu mano. Es genial.
Con este sencillo ejemplo, el autor del libro “Marketing, de boca en boca: cómo crear el rumor para multiplicar las ventas”, Emanuel Rosen, nos explica la forma en que se genera el rumor de un determinado producto. La suma de comentarios como el que realiza uno de los niños sobre yo-yo Yomega, generan un rumor que se propaga rápidamente entre otros niños desarrollando el denominado “marketing viral”.
La sobresaturación de mensajes en distintos medios de comunicación, ha provocado un efecto adverso en las publicidades. La gente, aburrida de tanta información, ha decidido ignorarlas.
El aumento de la competencia, ha llevado a las grandes compañías a invertir cada vez más en campañas publicitarias. Sin embargo, según el experto en marketing, Seth Godin, la mejor estrategia es realizar “algo de lo que valga la pena hablar. En ese momento, usted habrá atravesado el filtro que usan los compradores para ignorar sus mensajes. De esta manera, no se deberá incurrir en grandes sumas de dinero por los avisos”. Así, serán los mismos consumidores los encargados de difundir las bondades y ventajas del producto a sus familiares y amigos. Esto es lo que se denomina en marketing el “boca en boca”.
En este sentido, es trascendental la existencia de líderes de opinión que hablen de la marca, llegando en forma directa al público objetivo y favoreciendo la menor inversión de dinero. Para esto, Godin nos dice que es importante que el producto posea una ventaja competitiva sobre la competencia, de esta forma, la gente se sentirá motivada a comentarlo.
Otro de seguidores del “marketing viral” es Arthut D. Little, quien estableció ciertos principios para su desarrollo: generar satisfacción en el cliente, simplicidad del mensaje, una correcta segmentación del público y que el mensaje sea dirigido a individuos informados que están en permanente conexión.
A pesar de lo conveniente que pareciera ser la implementación de este tipo de marketing, existen desventajas -en comparación a las publicidades tradicionales- que deben tenerse en cuenta. Una de éstas, es que aumenta drásticamente el riesgo de distorsión del mensaje, pues no se puede realizar un control efectivo sobre éste. Otro de los problemas que se puede generar, es que no es posible evaluar si el mensaje fue correctamente recibido por el público.
Por esto, no debemos olvidar que lo primordial es que el producto posea una “ventaja competitiva”, un valor que lo caracterice sobre el resto y, de esta forma, motive a los compradores a “rumorear” sus bondades. Si el producto cumple las expectativas de los consumidores, se generará un lazo con la marca que llevará a adquirirlo una y otra vez. De esta forma, se desarrollan vínculos con éstas que gracias a la técnica del “boca en boca” ampliará cada vez más las redes de contacto de una determinada marca.
Es muy cierto que el marketing viral o de boca en boca ayuda mucho a publicitar un producto o un servicio, sin embargo hay que tomar en cuenta que muchas veces las empresas sin querer generan esta transmisión social por las bondades que entrega el producto que ofrecen, y es fácil recordar un – es muy bueno ese detergente saca todas las manchas- y uno hace caso al comentario de un amigo o de la mamá, que si bien no es de un experto uno sabe que le están hablando muy enserio.
Y aquí entramos primero a analizar la efectividad de las propiedades que entrega el producto, porque definitivamente si no es muy bueno en el sentido de no satisfacer lo que ofrece a los consumidores, el boca en boca terminara por dejarlo fuera de competencia, recuerdo muy bien cuando llego líder con sus propios productos y mucha gente hablo alguna vez que las bebidas eran muy malas y que luego de un tiempo se le iba el gas y muchas otras cosas más, yo hasta el día de hoy no he probado concientemente una bebida de esta empresa, por aquellos comentarios que derribaron la idea de que podía ser una buena alternativa y más económica, este es un simple ejemplo pero es así como este procedimiento de comunicación puede perjudicar en vez de ayudar a la compañía a incrementar sus ventas.
Otro aspecto que no podemos dejar de analizar son las formas de entregar la información, por ejemplo; de enviar un correo electrónico con la información del producto que se quiere propagar, esta técnica puede ayudar mucho a las compañías a que su publicidad se distribuya quizás no de boca en boca pero de mail a mail, así como las cadenas que recibimos, pero he aquí la dificultad en primer lugar que lean nuestro mail y en segundo lugar que no sean atajados por los antispam y antivirus.
Sin embargo, este método es una nueva formula de “contagiar” con la información a los conocidos y perpetuar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: el video o juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia el que va dirigido el producto. El mensaje se ve y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o por lo menos comentado en público, esto corresponde a una nota hecha por el diario electrónico el Clarín de Argentina.
Es así que las estrategias para llamar la atención del público siempre estarán basadas en la forma en que puedan innovar a la hora de presentar un nuevo producto, claro está que la clave es encontrar el lugar exacto para publicitar el producto donde se encuentre el mayor número de personas correspondientes al público meta y esperar sin confiarse que nuestro producto pasa por las mentes de los consumidores y son traspasadas boca a boca o mail a mail según haya sido la forma escogida.
S. Bahamondes C.
En boca de todos
Aprovechar todas las herramientas que se poseen para lograr nuestros objetivos. Es que también, parte creativa de un proyecto publicitario está en elaborar estrategias innovadoras e inteligentes; y considérese a este último término desde su raíz etimológica de origen latino, intelligentĭa, que proviene de inteligere, término compuesto de intus "entre" y legere "escoger", lo que se puede traducir en escoger la manera más adecuada para poder superar algún obstáculo. Desde este punto de vista, la teoría del boca en boca, planteada por Seth Godin, quien apela incluso a que “la publicidad convencional ya no funciona”, tendría dichos principios.
Así, se deja a un lado la tan imperiosa saturación de los mensajes y de los medios y se abocaría a nuevas técnicas que, más que medibles y cuantificables, se traducen en apuestas que intentan educar y dominar a los distintos sectores a los cuales se apunta.
¿Qué mejor que probar, comprar o dejar embaucarse por algún bien o servicio que viene desde alguna recomendación cercana?, ¿Quién no ha escuchado alguna vez de algún amigo de confianza… este producto es súper bueno para…?
Sin el afán de querer protagonizar estas líneas, me atrevo a contar una experiencia en particular… Una vez, hace un par de veranos atrás, me ofrecieron un trabajo bastante particular, que consistía en pasearme por los lugares que más frecuentaba llena de bolsas de una multitienda y cuando la gente me preguntara que por qué estaba con tantas bolsas, yo les contestara que los productos de dicha tienda comercial eran excelentes y que eran muy convenientes en todo sentido.
A pesar de que en cierto modo no se cumplía la totalidad de la teoría del boca en boca, pues como dice Godin el éxito está en invertir en productos cada vez más innovadores y atractivos, para que den que hablar por sí solos, en esta oportunidad no era la venta de un producto en particular, pero si la de una marca específica.
Aunque el marketing viral es fácil de asociar con teorías de la comunicación, como las del circulo concéntrico o la del líder de opinión, no sirve de nada dichos mecanismos si la consigna deja su eje central que es propagar y por sobre todo contagiar, tomando también el punto importantísimo que alude Malcolm Gladwell, el de la idea del momento clave, donde se puede extrapolar el concepto de la contextualización, pues sin este precedente difícilmente se podrían entender ciertos fenómenos que se instauran en la sociedad.
Pues como dicen Carbone y Haeckel, los tres tipos de indicadores –funcionales, mecánicos y humanos- deben trabajar en conjunto para poder lograr que la experiencia adquirida por el cliente con quienes ofrecen dicho producto o servicio sea la mejor. Los consumidores se fijan y los interpretan en su conjunto tanto en forma racional como emocional, pues así –aunque sea difícil y casi imposible lograr una medición exacta- es bueno e imprescindible optar y apostar por nuevas tendencias y formas de llegar a determinados públicos objetivos para poder lograr las metas de determinadas campañas. Pues quizás si todos apelaran a echar a correr su imaginación, sin barreras ni tapujos, podríamos encontrar cientos de Godín que –en un período más corto- aportaran al desarrollo tanto global como humano.
Según estudios de una consultora de negocios, Media-lab, realizada en gran bretaña a diez mil personas, el boca a boca es importante en el día a día ya que el 75% de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y conocidos a la hora de elegir productos.
Esta situación puede verse en todas partes del mundo de los negocios y está siendo agregada a la pauta básica de las estrategias de marketing. Cuando alguien desea comprar un bien comúnmente comenta con familiares o gente alrededor para sentirse seguro antes de realizar la compra. Esto ayuda a tener diversas opiniones, ya sean positivas o negativas, de un producto en particular.
La técnica de mostrar a un rostro televisivo con autos o productos de una marca determinada ayuda a que la gente compre esos productos. Un ejemplo claro es el reloj que ocupa el agente 007 en la película “Quantum of solace”, donde el personaje menciona la marca de su reloj, situación que también ha pasado en otras películas o programas.
El lado negativo es que todas las opiniones son diversas y pueden ser tanto positivas como negativas y obviamente no podrán desplazar a la publicidad tradicional en televisión y diarios que, después de todo, son el sustento real de los medios.
Tan viral puede ser el “boca a boca” que puede incluso formar culturas, tales como el famoso “y tu hermana” de la cerveza escudo que quedó en la mente de los chilenos y que ayuda a mostrar la publicidad que logra que esa marca se sitúe peldaños más arriba en los intereses del público.
Obviamente “el agrado” que produzca un producto en las personas es totalmente subjetivo por lo que manejar esto será muy complicado, claro está, siempre es posible tener ciertos parámetros al momento de exponer en la cultura algún producto con una ventaja comparativa imborrable.
Cada una de estas ventajas debe ser exclusiva o sino ponerla de moda, claro está, primero hay que convencer al público.
Yo me compraré un celular a causa de esto. Aún no lo tengo, y aún no he ido a consultarlo con la vendedora como es exactamente el beneficio que la marca Claro ofrece, sin embargo, ha sido demasiado fácil que la gente me recomiende una y otra vez cambiar de celular, pese a que tengo cierto prejuicio con esa compañía.
Todo comenzó por una propaganda, que sin lugar a dudas, no llamó mi atención. (Estoy hablando de los prepagos Unidos de Claro).
Luego me lo contó una amiga, luego una vecina, que si, efectivamente estaban contentos con la opción de compra.
Luego averigüé por Internet, y hay una cantidad enorme de opiniones de personas que escriben en un blog, de manera autonoma, comentando las bondades de estos celulares unidos.
Novedoso, porque incluso esa propaganda ya dejó de salir al aire por televisión, y aún así se siguió hablando de ella, y por supuesto, sigue aumentando el número de compradores.
Puede que la eficacia del producto, y la satisfacción completa de este, hace que sus mismos consumidores se sientan satisfechos y hasta quieran "envidiar" a los demás con lo que han adquirido.
Sin lugar a dudas, también existe la contraparte, de quienes aveces compran servicios o productos, y también puede funcionar para decir "a mi no me dio resultado", "me salió malo el celular", etc.
Las sociedades son entes dinámicos que por ser tales, están constantemente modificándose. Desde las formas de relacionarse las personas, que mantiene la cohesión estructural de los grupos humanos, hasta los sentimientos más personales, están sometidos a fuerzas externas que moldean dichos actos y cuyas causas muchas veces escapan a nuestras percepciones, aún cuando sean estas actitudes las que contribuyan a que las sociedades avancen y asimilen nuevos paradigmas y las saquen de un congelamiento permanente.
Este dinamismo que moldea nuestras percepciones, cambia también la forma en como debe ser concebido el marketing actualmente: las antiguas estrategias, que suponen altos costos de ejecución, pueden ser suplidas por nuevos métodos que reducen este costo y pueden llegar, incluso, a máximizar los efectos esperados de un marketing tradicional. Este es el llamado marketing viral, como lo acuñó el crítico Douglas Rushkoff en su libro “Media virus”, publicado en 1994.
Esta estrategia, como señala el texto, básicamente es un boca a boca en donde los consumidores son quienes difunden las bondades, o en su defecto, los problemas de determinado producto o servicio.
El asedio publicitario ha sido el causante de que distintos gurus del mercateo se pongan a pensar en como seguir remeciendo mentes para despertar sus neuronas de consumo, ya que el poder persuasivo de las formas publicitarias tradicionales estaban perdiendo fuerza, al momento de que se transforma esto en un ruido que empaña los sentidos supuestamente “libre” de influencias.
Había que hacer entonces un marketing más discreto, que no llegara de la forma tradicional, casi impositiva y violando la libertad mental de quien decide optar por un producto determinado. Para gracia de su perpetuación, se valieron del auge de Internet y medios electrónicos como los teléfonos celulares para su evolución. Así, el Brand Awareness (conciencia de marca) ha encontrado un nuevo soporte.
Pero el boca a boca de un producto no sólo puede ser exitoso con productos que ya están en el mercado disponibles para su consumo. Siguendo la lógica un tanto maquiavélica de dominación, se puede imponer una estrategia previa en donde el producto sea comentado antes de que salga a la venta con el fin de que se genere una expectativa mayor a la que si saliera de un golpe. Es como lo que pasó con la consola de videojuegos Sony PS3, en las cuales se detectaron fallas en su hardware que le valieron numerosas críticas. Estas fueron solucionadas, pero no todas de golpe, sino más bien de a poco, las cuales era dadas a conocer de modo que las opiniones cambiaran a una visión positiva de la consola. Esto, sumado a una demora en la salida a la venta, hizo que se generara mayor interés, los foros especializados estaban repletos de comentarios y entre los fanáticos se comentaban las mejoras con las que venía el producto.
Esto, obviamente generó un boca a boca que derivó en un éxito de ventas. Si bien en un comienzo las imperfecciones fueron un imprevisto, luego se conviertió en una estrategia muy bien dirigida a los target. Tal como dijo Marco Delgado, gerente divisional de PlayStation, en América Latina “Queremos crear algo nunca visto, eso conlleva mas tiempo del que pensabamos”.
Lo que vemos entonces, puede ser ocupado como una estrategia camuflada de imprevistos que pueden sacar un provecho que se traducirá en un aumento en las ventas, y por supuesto, en las ganancias de la empresa, y todo a un bajo coste, si dejamos que sean los mismos clientes lo que dinfundan el producto. Lo que debemos entender muy bien, y así lo señalan los autores del texto, cersiorarnos de que el producto tiene una calidad reconocida, ya que no cualquier producto tiene la capacidad de generar tanto interés antes de que sea lanzado al mercado.
Al pensar en una de las grandes marcas reconocidas a nivel mundial, como Coca Cola, es fácil recordar la gran cantidad de campañas publicitarias en que no ha sido necesario la inclusión de una pieza publicitaria "tradicional", ya que la estrategia ha sido reinventar o reformular el producto, como cuando se ha cambiado el empaque, envases con diseños nuevos o de colección, que han servido para acrecentar la actitud hacia la marca. Es, sin duda, el "boca en boca", la herramienta que, en esos casos, ha generado una mayor discusión o divulgación de la marca, ya que los consumidores comentan con amigos, y ellos a su vez, con conocidos, y así el mensaje se va transmitiendo mediante el recalcar el nuevo envase o la nueva promoción que acompaña a la marca, y no un atributo propio de ella, como su ventaja competitiva o las características del producto.
Una de las desventajas del llamado "marketing viral", es que no todos los productos pueden ser publicitados mediante sus técnicas. En ocasiones, la satisfacción del cliente pasa por factores que van más allá.
Sin embargo, las estrategias utilizadas pueden acompañar a la publicidad tradicional en una especie de mixtura que mezcle los mensajes entregados a través de piezas publicitarias y los entregados a partir del esparcimiento de una nueva idea o una innovación con un producto.
También juega en contra que este tipo de publicidad esté muy orientada a las cualidades del producto, que lo hacen susceptible a los cambios rápidos que puede provocar el marketing tradicional.
Sería muy interesante aunar técnicas de ambos tipos de marketing, pero sólo en uno es posible tener una apreciación más nítida de los resultados obtenidos.
La última entrada es de Jorge Ochoa Bugueño.
En época navideña, el marketing del boca en boca es esencial a la hora de optar por un determinado producto, ya que todos los años hay un juguete o electrodoméstico que la rompe en el mercado por sus innovadoras características, precios y ventajas competitivas. Ante el auspiciosos escenario económico que estos productos les ofrecen a sus compañías, otras empresas del rubro deciden también comercializarlo y así competir fervientemente.
Sin embargo, como estamos hablando de una nueva categoría, y tomando en cuenta la saturación que hacen las publicidades por muy creativas que sean y el estrés que acarrean las fiestas de fin año, será misión de la misma gente realzar las ventajas competitivas y el plus de estos productos al recomendárselo a sus cercanos, ya que el consejo de un familiar, amigo o vecino siempre es más creíble que el elefantito del Jumbo, la señora Josefina de Líder o el mismísimo Felipe Camiroaga de Ripley.
Este tipo de publicidad, denominada de tercera generación, pese a que es autónoma y más encima gratis, literalmente es un arma de doble filo, ya que cuando hay una actitud negativa hacia un producto por parte de un individuo, y éste se lo comenta a los potenciales compradores, de inmediato genera en ellos anticuerpos que terminará por eliminan de sus opciones de compra el producto para no correr el riesgo de una mala inversión.
Este hecho me parece excelente porque a través del mal ojo consumista de terceros o las falsas expectativas que prometen algunas marcas, podemos informarnos mejor y cuidar nuestros intereses económicos.
Pero, ¿qué pasa con aquellas empresas que se van al hoyo producto de invenciones o malos entendidos que provoca la gente?
Sinceramente creo que esto es muy difícil, puesto que se requiere a un ser suficientemente poderoso y convincente para que pueda retransmitir el negativo mensaje y que éste sea incorporado por quienes lo han escuchado. Sin embargo, igual se corre el riego. Por ejemplo, aquí en Chile somos buenos para modificar informaciones, o escuchar las cosas a medias y propagarlas al resto modificando la idea inicial. Así lo pudimos comprobar cuando pequeños en el clásico juego “El Teléfono”, y que trajo más de un problema, maximizándose en este contexto ya que hay de por medio capital, clientes y el prestigio de una marca.
Por otro lado, existen empresas que omiten esta nueva tendencia publicitaria, conocida también como el marketing viral, ya que gozan de una intachable reputación casi inherente a sus marcas, y que no necesitan de este método para promover sus productos teniendo sólo que mantener su estándar de calidad. Con esto me refiero a Sony, Coca Cola, Ford, entre otras.
Según el libro “Comunicación Fuera de los Medios” de Enrique Pérez del Campo (2002), el nombre de marketing viral se debe “a la capacidad de propagación de boca a boca o en la red de correo a correo. En términos conceptuales, el marketing viral puede usarse para describir cualquier técnica de marketing donde los propios receptores del mensaje se transforman en emisores del mismo”. Sin embargo, y pese a que se muestra como una efectiva forma de persuadir, no creo que las empresas dejen de destinarle parte importante de sus inversiones a las agencias y departamentos de marketing para que la publicidad se haga sola, ya que claramente esta técnica es muy extremista: nos puede ubicar en la cresta de la ola o perfectamente en el ocaso del “éxito”.
En definitiva, y desde mi punto de vista, la publicidad viral o por Internet no logrará derrocar al tradicional marketing transmitido por televisión, ya que éste se propaga a través de un medio masivo, creativo y de gran calidad que desde pequeños nos ha acompañado, a tal punto de conocer todas sus estrategias y dominarlo inconscientemente para que éste no invada nuestros limites como consumidores.
Todos alguna vez en nuestra vida hemos comprado o dejado de comparar algo, porque alguien nos dice y le damos más valor al mensaje que nos entregan nuestros conocidos, esto es por que se suele confiar mas en las experiencias de nuestros cercanos, que en un mensaje publicitario que prácticamente nunca tomamos 100% en cuenta.
El marketing se ha democratizado, ahora todos somos capaces de emitir señales a favor o en contra de ciertos productos, somos como una especie de evangelizadores que en vez de repartir la palabra del señor, repartimos nuestras experiencias acerca de los productos y servicio que consumimos, con nuestras familias y amigos.
Hoy en día, los consumidores nos hemos dado cuenta de que tenemos el poder de influenciar, y que somos capaces y libres para emitir nuestro juicio sobre las cosas que nos gustan o no. Y somos nosotros mismos los que publicitamos productos sin recibir nada a cambio por parte de las empresas; pero también es cierto que somos los culpables de que desaparezcan muchos productos del mercado, solo por el poder del boca a boca.
Muchas empresas están aplicando este tipo de marketing y esto crece ahora que viene el verano, que nos van a invadir los famosos team, de gente linda diciendo que tomar alcohol en la vía publica es un súper bueno y cool. Pero ese no es el fin, sino, que estos grupos ayudan a promover la nueva forma de marketing.
Obviamente, el boca-a-boca ha sido el principal modo a través del cual la gente ha conocido los que son ahora sus productos favoritos, o aprendido sobre nuevas películas, libros o discos preferidos. Muchos de nosotros no conoceríamos facebook u otras redes sociales en línea de no ser por el boca en boca.
Gissella Cárdenas C.
La premisa de Seth Godin, "La publicidad convencional ya no funciona" y todos sus argumentos son algo que ha quedado demostrado durante el último tiempo.
Un ejemplo claro de ello es la marca de auriculares Bluetooth Cardo Systems, responsable de un video viral que muchos comentaron durante julio de este año. Ese en el que supuestamente se puede hacer explotar un grano de maíz y convertirlo en una palomita (popcorn), gracias a las radiaciones de cuatro teléfonos móviles.
El video presentaba una situación totalmente falsa, pero muchos de los "conectores", señalados en el texto, se encargaron de intentar hacerlo, grabarlo y subirlo a YouTube. Con lo cual se consiguió el objetivo de replicar el virus en las redes sociales. Este anuncio fue creado por la agencia LastFools (ojo con la animación del sitio), especializada en crear vídeos y campañas virales que realmente no pueden ser ciertas.
Igualmente se puede señalar el caso del video de Bruce Lee (un doble) que promociona un móvil de Nokia o el videojuego Wario Land para Nintendo Wii promocionado en YouTube, con un sitio web que sorprende.
Pero en el marketing viral las cosas tampoco son tan simples, Juan Freire habla en su blog de "la teoría de los influyentes" y los análisis que demuestran que ya no es aplicable, cita al grupo de Duncan Watts quienes sostienen la tesis de "olvidar a los influyentes y pensar más en como manejar un sistema caótico en el que ni el márketing tradicional ni las recomendaciones de los gurús digitales serán de gran ayuda".
Freire señala que "paradójicamente el obsoleto márketing de masas volvería a ser útil, pero por razones muy diferentes a las que justificaron su desarrollo en la época de los medios de masas. Pero ahora no deberían utilizar ni los mismos canales ni los mismos mensajes".
Guy Kawasaki ha elaborado tres recomendaciones para adaptarse a los cambios que representa esta desaparición de líderes de opinión:
* Invertir menos tiempo y esfuerzo en eventos de márketing y comunicación convencionales, aquellos destinados a periodistas, analistas y expertos ("bloggers de la lista A"). Estos recursos serán necesarios para dedicarle la necesaria atención a los consumidores reales.
* Intentar aplicar métodos de márketing de masas dado que nunca se saben donde surgirá el “influyente accidental”. Pero en este caso el reto es conseguir un método de bajo coste para llegar a “las masas”.
* Olvidar a los bloggers de la lista A. Sus historias de los productos promocionados en las campañas pueden no tener consecuencias relevantes. Por el contrario, cualquier blogger medio puede ser un buen canal para llegar a la gente. Y si suficiente gente escribe y habla sobre un producto, los bloggers A se verán obligados a escribir sobre él.
Finalmente queda claro que cada vez será más común que lleguemos a conocer una marca o nuevo producto, al leer una publicación en el muro de Facebook, ver un link de video que nos envió un amigo por el MSN o simplemente por enterarnos que quien echó a correr el rumor o video es una marca que aprovecha el marketing viral.
Hoy en día los recursos que se utilizan para captar la atención del publico son tan diversos como extraños, años atrás la publicidad se cerraba a las radios televisión y uno que otro cartel o publicidad fotográfica, sin embargo, la forma de interactuar, como también las formas de tratar de que una persona vea una publicidad completa es ciertamente muy difícil, pero no imposible.
Si bien en la actualidad uno de los medios favoritos para mostrar las piezas publicitarias en el famosísimo Youtube(la misma pagina de Internet que día a día nos sorprende con los videos caseros, producidos y casi especializados que millones de persona suben a diario a la red para ser mostrados a todos aquellos que estén interesados) la cual es uno de los últimos formatos en los cuales l os publicitas se han acercado, como forma de captar más usuarios .
Un ejemplo caro del en boca en boca o el “rumorcillos”, es en los lanzamientos de los últimos celulares, con la tecnología de punta, ese que todos quieren por que es el más completo, con el mejor color, memoria y un sin fin más de características que se iban difundiendo en el entorno. El más cercano es el caso del Ipone que llego a nuestro país hace pocos meses nadie lo conocía con exactitud, pero todos comentaban que era lo que tenia y que lo hacia tan exclusivo.
Particularmente creo que ir a la vanguardia con la forma que estamos interactuando, es bastante complejo, ya que la forma de evolución de nuestra “sociabilización” se esta limitando cada vez más a estar frente a un computador. Un ejemplo claro de ello es que usted nos haga escribir en un medio como lo son los blog, un medio que para muchos es ajeno , pero que por obligación más que deber a aprendido a utilizarlo. Entendiendo que una de las bases del marketing viral es el boca en boca, pero que hoy por razones de tecnología se hace más presente en Internet.
Sin duda que las formas de entregar el mensaje que contenga ese punto exacto para que una persona recién realice el primer paso del proceso de interés de compra de un producto, ira cambiando constantemente porque así ha sido desde que el hombre nació y comenzó a explorar, una constante evolución. Que tan buena o mala, ese es otro tema.
nataly pizarro
El poder de recomendar cosas
Hoy desperté algo adolorida debido a las muchas actividades universitarias que he tenido que hacer pero sin embargo agradezco haber leído el paper que la profesora nos dio para publicidad. Sí y no lo digo por ser una “cerebrito” media engrupida ni nada, si no porque encuentro que por fin encontré algo de la publicidad en la que estoy completamente de acuerdo.
Verán, si bien un buen spot televisivo muchas veces nos ayuda a consumir un producto, también me ha pasado –y creo que con mayor cantidad- que opto por una marca debido a que me han hablado de ella, es decir, el “marketing encubierto” o el boca a boca.
Esto generalmente –en mi caso- me ha sucedido con locales nocturnos, lugares para ir a comer, incluso también con una leche, aunque suene raro. Explicándoles mi historia con el boca a boca recuerdo una tarde en la que me invitaron a tomar té unos amigos, y yo tenia mucha sed y quería algo dulce, entonces uno de ellos me ofreció una leche de chirimoya marca Next y me comentó “ésta es la mejor, yo soy fanático” sólo bastó eso para que ahora sea del tipo de cliente fiel a la marca, es decir, que cada vez que voy al supermercado saco mi staff de leches. Para que decir la alegría que tiene mi madre, ya que logró decirme con éxito “tomate la leche”… ¿les suena conocida esta última frase? ¡Claro! Porque es sacada de un spot televisivo que trabaja bajo el marco del boca a boca, ya que cada “famosillo” cuenta una historia y explica que él toma leche y que es súper poderoso por eso, entonces ¿de qué hablamos? De convencer al resto a que consuma un producto porque es bueno y mágico y qué se yo.
Si bien –y como mencioné anteriormente- hay spots que claramente cumplen su objetivo y venden. Por ejemplo a mí no me gusta mucho tomar bebidas gaseosas por la vida (sólo en ocasiones nocturnas y combinada alguna malicia), pero hubo un spot que cambió mi vida… y me hizo entrar en el mundo de los gases –digo gaseosas- y tener una marca fiel… ¿de cuál les hablo?:
http://www.youtube.com/watch?v=0WcqwkGrwKo&feature=related
Y es que me encantan los spot de Sprite, considero que realmente esos publicistas lograron hacer bien su trabajo, ya que salieron de la rutina del spot “formal” y se atrevieron a ser irreverentes, y eso fue genial.
Por ultimo y terminando mi pensamiento de hoy, también estoy de acuerdo en el texto al referirse a que hay productos que venden por si solos, es decir, que son tan innovadores que se genera automáticamente el “marketing encubierto”, y un claro ejemplo de ello es lo que ocasionó el siguiente producto:
http://www.youtube.com/watch?v=B1avqZtY4EY&feature=related
Yo claramente jamás tendría ni tendré un Iphone, porque soy de las que creen que el celular es sólo para hacer llamadas y enviar mensajes, pero sí hubo un gran porcentaje de personas que compraron el producto por sus beneficios, innovación o simplemente porque el amigo lo tenia y lo recomendó, y como el buen chileno siempre anda copiando cosas, no podía quedarse atrás.
Viviana Durán
El Poder del Boca en Boca
¿Qué es más importante, lo que nosotros mismos digamos de nuestro producto o servicio o lo que digan terceras personas?
Durante el verano recién pasado realicé mi práctica profesional en un holding educacional que agrupa tres conocidos colegios de la ciudad, y diseñando la campaña publicitaria de los colegios esa fue la pregunta principal.
Invertir en costosos spot televisivos o tratar de dar valor a la marca de una forma que las personas no se sintieran invadidas por la publicidad.
Para decidir cual opción tomar, se realizó una pequeña encuesta en el proceso de admisión, en la cual se consultaba a los apoderados, cómo habían decidido por el colegio. Las respuestas fueron categóricas. La mayoría había decido por nuestro establecimiento guiados por opiniones de amigos, familiares y conocidos y también encantados por la gran participación que el colegio tiene en distintas actividades, superando a la publicidad explicita en TV, radio y prensa escrita.
La razón muy simple. Durante el año 2007 los tres colegios del holding tuvieron una marcada presencia en los medios, pero no con publicidad, sino en crónicas informativas, algunas pagadas y otras no. Todas las actividades realizadas por los colegios se publicaban en los diarios como simples noticias, lo que logró cautivar al público, el cual se mostró muy motivado por la participación del colegio en distintos eventos.
Acuñando la frases de Leonard Berry y Sandra Lampo, en la que señalan que, “La marca no es el nombre, el logo o el eslogan publicitario. La marca es la percepción dominante que tiene una persona frente al estímulo de ese nombre, ese logo o ese eslogan.”, creo que “el boca en boca”, es muy importante, porque las personas saben que una compañía a través de su publicidad siempre estará intentando persuadirlos, por lo que confían más en los comentarios que puedan recibir de terceros.
Si bien esta técnica resulta bastante efectiva, también se presenta como un arma de doble filo, porque si la percepción que los terceros tengan de nuestra marca no es la mejor, nos costará muchísimo poder desmarcarnos de ese prejuicio y quizá al final del día se nos haga imposible.
Esto demandará más calidad en la entrega de nuestro servicio o producto, lo que por añadidura mejora el nivel de competencia y beneficiará a los posibles consumidores.
El "boca a boca" siempre ha sido un método efectivo para publicitar algo. Creo que este tipo de estrategia se puede apreciar bastante en la salud, pues es común que al tener que visitar cierto médico o alguna clínica, las personas pregunten a sus familiares o amigos, qué profesional o establecimiento podrían recomendar.
Otro ejemplo de esto es lo que sucede con bares o restaurantes. Las personas piden información a otros, para ver que lugar es el mejor y acuden por sí mismos a dicho lugar.
Pero, ¿qué pasa si esa tendencia de boca a boca se vuelve en contra?, es decir, alguna empresa podría usar esta estrategia para desacreditar productos o servicios de la competencia. Cosa, que claramente deja mucho que desear en cuanto a valores morales, pero que sin embargo mucha gente hace.
Con todo lo que dije anteriormente, mi postura es confiar en las experiencias de de personas cercanas para probar algún producto, porque si veo que un rostro televisivo es el que lo promociona, no le compro el cuento. Muy diferente es cuando esta persona conocida es un modelo a seguir (de acuerdo a los intereses de cada uno) y uno, siguendo y conociendo aficciones y gustos de este modelo, trata de usar o tener las mimsas cosas materiales. Sé que es tonto y en muchas estos "usos" no son reales, pero por lo menos lo disfrazan muy bien.
Se cierra el Blog.
Ya queda el último solamente. Suerte!!
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