Cuando hablamos de marcas, suponemos que es lo más importante en un producto por diferentes razones. En primer lugar, porque el nombre de la marca, o su logo para poder identificarlo, será el que deba quedarse por siempre en el consiente de la gente. Como se mencionaba en el texto, la cerveza Cristal, con su eslogan "única, grande y nuestra", no sólo la hace propio de los chilenos, sino que en su cambio de propagandas, ha mantenido el miso eslogán, y cada vez va especificando más el público al cual quiere llegar; Su etiqueta es verde, no es un color caracteristico de la cerveza, y su nombre no nos dice nada. Sin embargo, esta misma etiqueta y este mismo nombre, hace que se diferencie de las demás marcas porque existen otras cervezas que se parecen entre sí. (Escudo - Brahma. Tambien, es necesario mencionar, que el mantener la misma imagen ayuda a diferenciarlos y a evitar que los consumidores más frecuentes puedan confundirse y cambiar de marcas. (Debo reconocer que el cambio del logo de Almacenes Paris ni su cambio de nombre fue del agrado propio, aunque las razones se hayand ebido a problemas internos de la empresa). Asi como estos dos casos, tambien creo que es importante buscar una propia identificación y un sello único dificil de imitar. No sé si hayan visitado el pueblo de Mejillones, pero e el centro del mismo lugar, pueden encontrar una tienda que se llama "Fardobella", con las mismas letras de la gran tienda, y los mismos colores. Estas falsas copias tambien hacen aprecer que los productos que se venden no son de buena calidad (en este caso, ropa americana). O como pasó con la copia de Coca-Cola, la bebida Ship, que además de no tener la misma calidad, ellos mismos aludian a la copia que le hacian a la gran bebida de consumo internacional. Asi mismo, llegamos al punto que el valor cambiará de acuerdo al rpestigio que posea la marca. Mientras más se sustente en el emrcado, y siga con la misma demanda por parte de sus fieles clientes, más cobrará valor. EL precio siempre denotará calidad. Si nos ponemos a pensar en los ejemplos anteriores, la cerveza Cristal, presenta un precio promedio con respecto a sus competidoras. Si se diferencia de la cerveza Baltica, en este caso, unas de las más baratas, y de menor calidad en el mercado de las cervezas chilenas. SIn embargo, asi como mencioné el cambio de imagen de la empresa Almacenes Paris, quienes modificaron su nombre solo a Paris, éste logo parece mucho más exclusivo, y mucho más moderno. Por tener una gran trascendencia anteriormente, se puede afirmar que probablemente esta fue la causa por la que retomó su publico y se ha instalado como una de las mejores multitiendas del país. Es importante recordar, que el sello de cada producto deberia ser, además de único e inigualable, perdurable en el tiempo, así como tambien nombraba el texto, con eld etergente Omo, que apesar de haber sido apuñalado en algún momento por la sorpresiva aparición de otros detergentes, éste lleva más años de trascendencia en las familias chilenas, y por lo tanto un recordatorio en el comñun de la gente... porque a todo esto ¿Quién no sabe lo que es un Omo?
Me encanta ir al supermercado y hacer rápido las compras, me refiero a tener que ir directamente a un pasillo en particular y sin pensarlo dos veces agarro tal producto y paso al siguiente. Todo esto se provoca al tener ciertas marcas asociadas a una satisfacción favorable en mayores cantidades donde yo se que voy a tener calidad, durabilidad e innovación. Claro, como un consumidor es muy agradable concretar mi compra y además que no me tome mucho tiempo, pero si yo fuera el que te esta entregando estos productos, obviamente que mi satisfacción mas grande seria que siempre repitieras esta acción y que no empieces a mirar al lado y llegar a tener la duda en escoger a alguno de mis adversarios. Para evitar que los ojos de mis clientes empiecen a asomarse a la bebida de al lado que misteriosamente tiene un sabor parecido al mío o a esas ramitas que tienen un logo muy similar al que yo cree hace años, como compañía debo arriesgarme e invertir para obtener a mis nuevos clientes potenciales y a los que llevan años prefiriéndome, hacer hasta lo ultimo que sea posible para mantenerlos. Vayamos por parte, si nuestra marca es “rookie” en su esfera primero va tener que invertir para posicionarse en el territorio donde que quiera tomar el riesgo y lograr que los nuevos consumidores obtengan el punto máximo de satisfacción con nuestra marca, obviamente y como lo hemos visto en textos anteriores, nuestra marca deberá presentar características que nos hagan ver mejor que los demás y entregar a los consumidores beneficios que no encontrara en otra marca, ahí nace todo lo de la elección de un producto y si se completa el ciclo de satisfacción. Un claro ejemplo de el riego que se tomó para el posicionamiento como marca y poder ganar consumidores fieles y dejar un nombre en su universo, fue lo que realizó Microsoft con la marca Xbox, en este caso la industria del software se arriesgaba a entrar en la competencia de la sexta generación de consolas, entregando muchos más beneficios que sus principales competidores: Play Station 2 (Sony) y Game Cube (Nintendo) con el estreno de un procesador Pentium III en una consola de videojuegos. ¿Y si mi marca ya lleva años de tradición y tengo que actualizarme? Me gusto bastante el ejemplo de la empresa Pepsico al tener que invertir en el cambio de sus productos de Evercrisp a Lays, cosa que personalmente me afectó mucho ya que no vendrían más los stickers de chester chetoos en diferentes partes del mundo y solo conformarme con un nuevo logo, pero al final sigue siendo la misma papa, chester, choco crack, etc... Lo que se consiguió fue poder ganar nuevos consumidores en nuestro país del America’s favorite snack food que podían decir, OSEA,¿ QUE ONDA? YO COMO LAYS! Pero los que nos tuvimos que adaptar al cambio de imagen pero el sabor y los productos seguían siendo los mismos, seguimos consumiendo tal como lo hacíamos en recreo, y es por eso que las marcas toman estos riegos para conseguir nuevos clientes y poder mantenerse en las prioridades al tener que echar algo al carrito del supermercado.
Antes de hablar de marcas y de su importancia, debemos recordar que no existirían sin un excelente producto para ofrecer. Teniendo esto claro, empecemos: La marca de un producto o empresa, es de suma importancia para que los clientes y futuros, nos reconozcan, confíen, e identifiquen, entre la gran gama de competidores existentes en el mercado. Para crear una buena marca es de suma importancia, como lo mencione anteriormente tener un buen producto en venta, que pueda crear conciencia en los compradores. Además debe provocar un impacto, un tipo de emoción en las personas, en buen nombre, colores llamativos, talvez una frase o un dibujo, que logre demostrar lo esencial de que deseamos vender, y que es superior entre las demás marcas. Las marcas de gran prestigio, son también en las que más se han invertido monetariamente, pero como todo en la vida, lo que es bueno siempre cuesta. El valor que adquiere una marca a la largo de su existencia, se puede calcular según una formula un tanto complicada, así que preferí dividirlos en positivo y negativo, siendo el primero cuando los clientes relacionan a nuestra marca y producto, con calidad y lo prefieren sobre los otros, sintiendo satisfacción al adquirirlo. Por el contrario el negativo, sería una mala gestión de la publicidad. Las marcas son resultados de un gran y prolongado trabajo, donde la publicidad es de suma importancia, por lo menos en el primer periodo, donde se da a conocer lo que ofrecemos. Sabemos que cada día estamos llenos de publicidad por todos los medios de comunicación, pero si logramos una buena segmentación de mercado, TARGET, creatividad, originalidad, y presupuesto, no existe razón para detenerse en crear una marca que sea tan grande como SONY, COCA-COLA.
Sin darnos cuenta, a diario estamos realizando procesos de selección derivados de nuestra capacidad de percibir las cosas. La decisión de adquirir un determinado producto es, precisamente, consecuencia de esto. Por este motivo, optar por la bebida Coca Cola, las pilas Duracel, los televisores Sony o las zapatillas Nike deriva de un enorme trabajo de influencia (denominado marketing) que ayuda a posicionar a las diferentes marcas en la mente de los usuarios, generando ciertos vínculos de emotividad y lealtad hacia el producto.
En este sentido, el grado de satisfacción que alcanzamos como consumidores será determinante para la repetición de la compra. En dicho proceso, la marca juega un rol determinante, pues si el producto adquirido logra posicionarse positivamente en nuestra mente, la asociación que realicemos con la marca nos simplificará las decisiones a tomar en una próxima compra.
Aquí es donde entra en juego el proceso de selección en base al valor otorgado al producto y el precio de éste. Como consumidores solemos relacionar el alto precio con la calidad. Balanceamos la necesidad que queremos satisfacer, y a cambio, estamos dispuesto a pagar más dinero por un “mejor” producto.
La marca nos permite identificar con mayor facilidad los bienes o servicios que se encuentran a nuestra disposición, además nos ayudará a diferenciar un producto particular de la competencia y nos hará sentir la seguridad de que tendremos una determinada calidad cuando volvamos a adquirirlo.
Según los autores del libro "Mercadotecnia”, Laura Fischer y Jorge Espejo, la marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y para diferenciarlos de los productos de los competidores.
Cuando logramos saciar nuestras motivaciones, la marca se posiciona positivamente en la mente de los consumidores. Para ello, existen una serie de factores memorizantes utilizados con el fin de generar el recordatorio o reconocimiento de ésta.
¿Es casualidad que Coca Cola utilice los colores rojos, los ositos polares o la onda bajo sus letras? Claro que no. En publicidad nada es “porque sí”. Todo tiene una razón y está pensado metódicamente. Colores, letras, imágenes , entre otros, conjugan para poder conformar una pieza publicitaria que logre llegar a un público determinado y, de esta forma, posicionar la marca en el mercado.
En conclusión, existen una serie de factores que llevarán a un determinado producto a posicionarse en el subconsciente de los usuarios. La marca cumple un rol fundamental, pues ésta será recordada o reconocida por el consumidor según el posicionamiento que logre en sus mentes. Si la asociación entre ambos es positiva, el usuario repetirá el proceso de compra y, con el tiempo, se transformará en leal al producto. Esto es lo que en definitiva busca el marketing con la creación de sus marcas.
Asignarle valor a la marca y demostrar así los beneficios percibidos por las personas en acciones o un precio elevado es algo que se viene haciendo hace mucho y, no solo con marcas, incluso algunos sofwares de computación tales como los navegadores explorer y netscape. Ambos enviaron (luego de ser cotizados en la bolsa) a sus creadores a la cima del mundo económico de la noche a la mañana. Todo esto en base al valor que percibimos de las cosas incluso si son intangibles como los navegadores para la web.
Tomando en cuenta la revolución de la web 2.0, que apunta a la interacción entre las personas y las páginas en la red hacen que estas marcas cobren gran importancia, ya que la totalidad de la población que usa internet necesita un navegador logrando que este recurso entre en nuestros “sets de consideración”.
En base a esto nos damos cuenta que asignarle valor a una marca es algo que puede ser muy complicado pero que puede lograrse utilizando una buena estrategia, tal como menciona el texto “el mundo de las marcas” de la revista Trend Managnement. Todo dependerá ciertamente de lo que piensen los consumidores del producto y el como se refleja en el mercado.
Un ejemplo claro de esto puede verse con la marca Daewo Electronics que ha entrado en el mercado y se ha ganado un espacio destacándose por productos más económicos que su contraparte (Sony) pero con durabilidad y calidad tanto en equipamiento como en servicio técnico.
La publicidad claro está, es necesaria para potenciar la marca, dependiendo de lo que desee la empresa, ya sea mostrar la marca al mundo en un corto o largo plazo o posicionarla como “la mejor” o como algo novedoso.
Tomando a la vez la crisis económica que llegará el 2009, según se mencionó en los medios de comunicación como Tvn y Canal 13 y avalado por los economistas nos queda una pregunta interesante: ¿Qué pasará con las marcas que quieran mejorar si la economía se estanca?
Según el ingeniero Comercial con doctorado en la Universidad de Sevilla y MBA en Barcelona en el ESADE, Víctor Valencia Pozo, afectará de forma distinta a las marcas, sobretodo a las de lujo, tales como los perfumes que se ven ya afectados con la mayor presencia en el mercado y las variedades existentes.
Lo que nos queda en el tapete por reflexionar es si realmente el marketing puede ayudar en la crisis que se avecina, que afectará directamente a los bolsillos de las personas y obviamente a los inversionistas.
Del texto que leímos “El mundo de las marcas” pude comprender algunos aspectos interesantes con respecto al significado –y sobre todo- al peso que tienen las marcas.
Con todo esto he analizado una situación que me viene pasando desde hace algún tiempo. Yo vivo a unas cuadras del supermercado LIDER, por lo tanto – por cercanía- cuando necesito algún producto utilizo mis pies y me dirijo a comprar a este lugar. Jamás he tenido preferencia ni conciencia de la marca, ni nada por el estilo. Si bien algunas veces he notado en los boletas que algunos precios son bajos, casi nunca saco cálculos de lo que ahorro porque como buena humanista tengo problemas con los dígitos.
Sé que la marca LIDER contiene los colores blanco y azul, y he visto más de una vez a la señora con cara de buena madre o suegra hablando de “la pequeña ayuda LIDER” en la televisión, pero aun así no tengo idea de nada más al respecto.
Ahora ustedes se preguntarán ¿por qué la vivi nos cuenta todo esto? Y la respuesta es la reacción que tiene mi madre frente a todo lo que abarca la marca LIDER. Verán, la señora que se ve buena onda y que para mi no tiene ningún significado más que ese, es nada más y nada menos que Josefina Correa, la gerente de clientes en la empresa LIDER.
Todo claro hasta ahora pero ¿Qué significa gerente de clientes? Esto significa que desde el año 2006, en donde asumió el cargo la “Jose”, se creó este nuevo cargo el cual responde a que un 65% de personas que van al supermercado son mujeres. ¡Sharán! Y a eso voy, nada es porque si, y esta señora representa eso. En el año en que ella obtuvo el puesto comenzó a aparecer en publicidades que iban dirigidas a las mujeres, a todas esas féminas que llevan las riendas del hogar y siempre andan fijándose en sacar alguna “yapita” o un precio más bajo para luego hacerse el conocido y nunca bien ponderado “recorte” del mes.
Y entonces…sucedió algo como esto: http://www.youtube.com/watch?v=iEMvwVzp2Ls&feature=related
Ahora tenemos que –según el texto- la marca es una acumulación de actividades de marketing que como resultado obtienen el reconocimiento en la mente de los clientes. Y es por esa razón que mi madre cada vez que necesitamos ir al supermercado prefiere a ojos cerrados ir al LIDER, ni Tottus, ni Korlaet, ¡nada! Sólo su LIDER.
Creo –a modo de conclusión- que todo esto es una respuesta a los estímulos que hace el marketing de LIDER dirigidos a la mujer, ya que Josefa se dirige a ellas, como amiga, como mujer, como madre, etc. Aconsejándolas de algún producto o de la mejor manera de ahorrar, es por eso que las mujeres se sienten identificadas, incluso la encuentran “chora” y por cualquiera de estos motivos optan por la marca en cuestión.
Bueno antes que nada tengo que decir que la marca no se reduce a un simple logotipo atractivo y a un nombre pegajoso, sino que es la integración de todos los elementos que confeccionan la imagen que nosotros, los consumidores, nos hacemos del producto. Lo que nos atrae hacia ellos, o lo que nos hace decidir y mantenernos fieles a un producto o a una contratación de servicios (ejemplo distribuidor de televisión satelital y/o cable). Para que esto ocurra es necesario que los creativos de las empresas le den una desmedida importancia a su marca, ya que, pequeños errores de planificación acerca de un producto pueden causar terribles consecuencias económicas para sus ofertantes. Probablemente no consideraba tan voluble al voluntad humana con respecto al consumo. Personalmente tengo poca experiencia en el mundo de las compras de supermercado, ya que, de lo único que me hago cargo, es de la comida de mi perra; por esta razón no estoy familiarizada con el mundo de los abarrotes, ni de cuanto dinero tendría que destinar mensual a la compra de mercadería. Así que los ejemplos que utilizaré serán de comida canica, esto es para que me entiendan. En el supermercado nos orecen un sinfín de productos, algunos conocidos, otros que no los conoce nadie, pero que tienen un precio más bajo, lo cual hace que por lo menos nos fijemos en el, ahora bien, está en nosotros darle importancia a la calidad ya probada o a un precio mas bajo, es por esta misma razón antes prefería la comida Pedigree, antes que sabrocan, una marca barata pero que no conoce nadie, si hasta el perro de la bolsa se ve triste. Con esto de la crisis financiera, y por fortuna a mi perra le arto el sabor de la Pedigree, tuve que verme en la obligación de cambiar su menú diario. Y por esas cosas de la vida o de la psicología, decidí por comprar Master dog, que es igual de buena, por sus nutrientes y cosas que le hacen bien al perro, y porque además apoya a la Teletón lo que le da un plus o un valor agregado por sobre otras que están posicionadas en el mismo mercado. La influencia que tienen las promociones o las oferta, muchas veces hace que nos cambiemos de marca y nos decidamos por ellas, con eso de que cada peso que se ahorra sirve, sobretodo en estos tiempos, nos obliga a decidirnos por productos sustitutos, por ejemplo, las marcas de los s supermercados, como a cuenta, que hasta su embase nos da mal aspecto pero si esto nos ayuda a economizar, obviamente nos cambiaremos, a pesar de que a lo mejor nos estemos quitando días de vida por consumirlos. Volviendo al tema de las marcas, esta en las empresas y en las campañas de marketing determinar los factores que hagan que la marca se posicione en el subconsciente de los consumidores y así evitar que la gente, los consumidores se cambien a otras o si no estas fracasarán.
Al leer el trabajo que Zeithalm ha realizado por décadas sobre el tratamiento de las marcas podemos establecer varias conjeturas importantes. Desde pequeños hemos sido testigos de la arremetida de la publicidad en los medios de comunicación chilenos, apoyada fuertemente por el sistema económico, que evidenció el comportamiento de compra de los consumidores que teníamos a la mano: nuestras madres. Ellas fueron las primeras que desarrollaron un comportamiento ante la multiplicidad de ofertas que trajo la televisión a color y la apertura de los mercados. Las madres fueron las primeras que establecieron la calidad de las marcas según una apreciación que mezclaba emociones y afirmaciones sobre la reputación o la credibilidad de los beneficios ofrecidos por el producto. Ellas también fueron las que de mejor manera practicaron, y siguen aún, una serie de métodos, aparentemente caseros y artesanales, para decidir sus compras. Fueron en realidad quienes primero entendieron el grado de satisfacción que les brindaban los productos, y quienes primero sopesaron, o pusieron en una balanza, el valor asignado del producto ofrecido, con su precio en el mercado, con comparaciones que parecían banales, pero que daban cuenta del inicio del marketing en Chile. Frases como “este es un poco más caro, pero es de mejor calidad”, se quedaron en nuestros oídos y hoy, aunque no las recordemos, son utilizadas también frecuentemente por las nuevas generaciones quienes generan procesos que no ha variado mucho con el tiempo, mediante los cuales decidimos qué comprar, que satisface mejor nuestras necesidades, o qué logra un equilibrio entre el costo en el mercado del producto y la suma de beneficios, tangibles o intangibles, que no entrega. Para ellos también es vital la experimentación, porque las madres fueron también quienes establecieron por primera vez que un producto era mejor que otro luego de probarlo, manteniéndose leales a esas marcas que les brindaron el mejor grado de satisfacción, y exacerbando el valor hacia esas marcas gracias a la constante exposición a piezas publicitarias que buscaban reafirmar la imagen de la marca. Hoy, la marca dice mucho y muchas de nuestras compras se realizan con patrones que parecen ciegos, cuando parece que sólo la marca basta para entregarnos calidad y prestigio. Sin embargo, hay una serie de componentes emocionales que son difíciles de considerar en el metódico proceso que explica Zeithalm, y que debieran ser la base de los futuros estudios de persuasión de la publicidad, y de los procesos de compra de los consumidores, quienes, ante un mundo que bombardea constantemente nuestros cerebros con información de todo tipo, no siempre se preocupan de estudiar la veracidad de los beneficios que ofrece un producto o, si en realidad los componentes que dice tener cierto producto son veraces y no un engaño disfrazado más. En la actualidad los consumidores debieran ser más críticos ante el boom de mensajes que mediante motivaciones positivas persiguen la autogratificación de los consumidores y no necesariamente entregar un producto de calidad que satisfaga las verdaderas necesidades por las que el producto es ofertado.
Nadie puede negar que la influencia en las decisiones de marketing de una empresa de productos o servicios y sus estrategias comunicacionales son potenciales a la hora de tomar una decisión de compra. La preferencia que un consumidor tenga hacia un determinado producto sobre otro no es mera casualidad ni se alude a “tincada del momento”. Todo tiene su lógica.
Un razonamiento que puede explicarse con los activos intangibles de un producto o “branding”, donde la marca toma un rol fundamental para comunicar los atributos y beneficios de este producto. Una marca reconocida es la encargada de crear valor de marca y una percepción de satisfacción con su consumo. Claro! Si tengo la marca en mi conciencia, me ahorro el tiempo de comparar productos y de escoger el mejor.
Así, marcas como Coca Cola, Duracell, Falabella, Sony u otras como Elite, Everlast, Ladysand pasarán a la historia, en unos 50 años como recordadas por su liderazgo representado en sus respectivas categorías, y por cierto, seguirán siéndolo. Sin embargo, tal como lo expresa el texto, las marcas, el etiquetado, y todo lo que nos pueda hacer recordar el producto, no es lo único que genera ventajas competitivas. El principal nivel de satisfacción tiene que ver con el producto y su precio para luego publicitarlo.
¿Qué sucede, entonces, con los productos nuevos que intentan incorporarse en el mercado robando ideas de nombre de marcas reconocidas? Así como las marcas de Duracell, a menudo es común escuchar alternativas como Duralón, extra potencia, o imitaciones de Coca Cola que intenta crear la misma percepción en los clientes como una alternativa muy similar y a menor precio que la original. Si el sabor se le parece y el precio baja, es posible que logre adepto en cuanto a nivel de satisfacción, y en especial si se le incluye un nombre de marca similar que les recuerde los atributos.
Pero éstos sólo pueden apoyarse en su valor intangible a través de los beneficios y de crear percepción positiva en la gente, pero no trascender en los gustos de la gente ni sus preferencias. Es por esto que es el producto lo primordial en la distinción de una marca. Aunque no hay duda que es ésta la mayor representante de este producto, su cara visible, su poder de sembrar en la conciencia e inconciencia de la gente un atributo que sea recordado y reconocido por su marca y la relación que ésta presenta con las cualidades de lo que oferta.
Al crear, todo debe llevar un nombre, algo que los diferencie de los demás y lo haga únicos. Así como un bebé (persona), una muñeca, un peluche, una mascota, un astro, y todo lo que nos rodea tiene un nombre para ser identificado y cuyo significante se relaciones con un significado propio, enlazado a un conjunto de característica. Asimismo, un producto cualquiera debe ser bautizado, pero inteligentemente, en base a una estrategia que sea capaz de posicionarlo en el mercado y en la mente del consumidor con una marca fácil de recordar y de relacionar a futuro.
Finalmente… ¿Es posible construir una Marca SIN hacer publicidad? ¿Es posible crear una Marca SOLAMENTE sobre la base de publicidad, como elemento central del marketing de un producto? Las respuestas a estas interrogantes, de acuerdo al texto, nos reafirman que por separado pueden existir, pero nos recuerda que ambas se potencian mucho más. Solo me queda decir, ¡Ánimo a lo que se viene!
Desde que tenemos conciencia del mundo, hemos sido asediados por un sinfín de publicidades y productos que ofrecen las mejores características y que satisfacen las miles de necesidades que se presentan a lo largo de nuestra existencia.
Es así, cuando tuvimos que entrar a la escuela, nos percatamos de que todas las multitiendas se ponían de acuerdo para ofrecer uniformes, o bien, otras marcas promocionaban los útiles escolares, mochilas o zapatos (Artel, Alquimia, UHU, Head, etc). Luego fuimos creciendo y tomando más conciencia de aquello, que de alguna u otra forma nos condicionaba a elegir un determinado producto.
¡Es que todos lo tienen!, ¡es la moda!, ¡quiero uno igual!... y así tratábamos de no quedarnos atrás con lo nuevo de los tiempos. Pero díganme, ¿qué es lo nuevo?, y es ahora que entiendo, aquello era simplemente una nueva actividad de marketing, donde los inversionistas planeaban minuciosamente sus estrategias para que todos asociemos atributos y beneficios tangibles e intangibles a un producto o servicio en particular.
Según el artículo 19 de la Ley 19.039 establece que, "bajo la denominación de marca comercial se comprende todo signo visible, novedoso y característico que sirva para distinguir productos, servicios o establecimientos industriales o comerciales."
Mientras que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Éste, involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
Éstas definiciones tienen que estar siempre bien cohesionadas a la hora de intentar posicionarse en el mercado y en las mentes de los consumidores, ya que una sin la otra no podrían generar, por una parte la imagen (ir tras el producto de tal color, con tal ícono y de tal forma) y por otra la calidad (es rico, es bueno, etc.)
Según Zeithaml, el valor (calidad) asignado a un producto por un consumidor, es un constructo multidimensional: es la sumatoria del valor asignado a los Beneficios percibidos que el consumidor recibirá al usar o consumir un determinado producto. Y de ello, se desprende mi inquietud. Resulta que existen ciertas marcas, que están tan excelentemente posicionadas en nuestras mentes, que incluso sin nunca antes haber utilizado el producto, estamos seguros de que es lo mejor que ofrece el mercado. Eso es lo que ocurre, por ejemplo, con Apple. Es que yo no tengo ninguna relación con alguno de sus productos, pero de alguna forma me encantaría poseer uno, porque es lo “lo mejor”.
Mientras tanto, otras marcas aún luchan por un espacio en nuestras mentes, tratando de convencernos de que el producto ofrecido es mejor que el que ya tenemos como instantánea elección.
Sólo me queda la gran interrogante… ¿qué es lo que nosotros realmente elegimos?, ¿calidad?, o ¿sólo nos dejamos llevar por una buena publicidad?. Sólo se, que depende principalmente del poder de las publicidades o en definitiva, de la personalidad propia de cada persona y su decisión.
Las marcas se han convertido en elementos que determinan nuestras vidas, así por ejemplo pasa con las chapulinas Converse, que son casi elevadas a objeto de culto por varias generaciones, e incluso fueron utilizadas en ese sentido por Falabella en una publicidad.
Es que pecando de determinista, me aventuro en decir que, al surgir una necesidad no pensamos en resolver el problema, sino que luego de tanto lavado de cerebro vemos la marca, recordamos el jingle, o al protagonista del comercial. Es tanto que a veces ni siquiera existe la necesidad, pero la publicidad que nos invade se ha encargado de desatarla en nosotros, cuántas veces compramos productos que no necesitamos en atención al bajo precio o nos endeudamos indebidamente.
Remitiéndome a lo enunciado en el texto, creo que Zeithaml tiene mucha razón cuando habla de las dimensiones abstractas del valor, explica como es de suma importancia la reputación y una marca bien diseñada, para conseguir un proceso simplificado de selección. Aquí retomo lo de las Converse “All Star”, que si bien surgieron con el baloncesto entraron en la cultura pop y obligaron a Nike, uno de sus principales rivales, a adquirir la marca por 305 millones de dólares, durante el 2003.
Cuando se habla de marcas ícono, es inevitable incluir a Google, es que incluso posibilita el funcionamiento de este blog, ya que compró Blogger y es tanto el uso del buscador que hasta surgió el neologismo googlear. En este sentido, vemos también como Wordpress se está convirtiendo en el sistema de gestión de contenido por excelencia de sitios web.
Según Douglas B. Holt, profesor de la escuela de negocios de Oxford, “Una marca se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente a resolver tensiones en sus propias vidas”.
Imposible igualmente es dejar fuera a Apple, que desde su nacimiento ha sabido fabricar productos innovadores, que hablan por si mismos y eso también se ha acompañado de una notoria diferencia de precios frente al resto de sus competidores, así y todo quienes probaron una vez, se gastan lo que no tienen por algún producto con la manzanita, que ahora prometa ser verde frente a las críticas.
Así queda claro como lo importante no es solo la publicidad, sino que la planificación y el marketing que hay detrás son lo fundamental y como obviamente cuando la empresa posee un buen producto, los clientes ponen la marca entre sus favoritas y piensan en ella como la mejor opción.
11 comentarios:
Cuando hablamos de marcas, suponemos que es lo más importante en un producto por diferentes razones.
En primer lugar, porque el nombre de la marca, o su logo para poder identificarlo, será el que deba quedarse por siempre en el consiente de la gente.
Como se mencionaba en el texto, la cerveza Cristal, con su eslogan "única, grande y nuestra", no sólo la hace propio de los chilenos, sino que en su cambio de propagandas, ha mantenido el miso eslogán, y cada vez va especificando más el público al cual quiere llegar; Su etiqueta es verde, no es un color caracteristico de la cerveza, y su nombre no nos dice nada. Sin embargo, esta misma etiqueta y este mismo nombre, hace que se diferencie de las demás marcas porque existen otras cervezas que se parecen entre sí. (Escudo - Brahma.
Tambien, es necesario mencionar, que el mantener la misma imagen ayuda a diferenciarlos y a evitar que los consumidores más frecuentes puedan confundirse y cambiar de marcas. (Debo reconocer que el cambio del logo de Almacenes Paris ni su cambio de nombre fue del agrado propio, aunque las razones se hayand ebido a problemas internos de la empresa).
Asi como estos dos casos, tambien creo que es importante buscar una propia identificación y un sello único dificil de imitar. No sé si hayan visitado el pueblo de Mejillones, pero e el centro del mismo lugar, pueden encontrar una tienda que se llama "Fardobella", con las mismas letras de la gran tienda, y los mismos colores. Estas falsas copias tambien hacen aprecer que los productos que se venden no son de buena calidad (en este caso, ropa americana). O como pasó con la copia de Coca-Cola, la bebida Ship, que además de no tener la misma calidad, ellos mismos aludian a la copia que le hacian a la gran bebida de consumo internacional.
Asi mismo, llegamos al punto que el valor cambiará de acuerdo al rpestigio que posea la marca. Mientras más se sustente en el emrcado, y siga con la misma demanda por parte de sus fieles clientes, más cobrará valor.
EL precio siempre denotará calidad. Si nos ponemos a pensar en los ejemplos anteriores, la cerveza Cristal, presenta un precio promedio con respecto a sus competidoras. Si se diferencia de la cerveza Baltica, en este caso, unas de las más baratas, y de menor calidad en el mercado de las cervezas chilenas.
SIn embargo, asi como mencioné el cambio de imagen de la empresa Almacenes Paris, quienes modificaron su nombre solo a Paris, éste logo parece mucho más exclusivo, y mucho más moderno. Por tener una gran trascendencia anteriormente, se puede afirmar que probablemente esta fue la causa por la que retomó su publico y se ha instalado como una de las mejores multitiendas del país.
Es importante recordar, que el sello de cada producto deberia ser, además de único e inigualable, perdurable en el tiempo, así como tambien nombraba el texto, con eld etergente Omo, que apesar de haber sido apuñalado en algún momento por la sorpresiva aparición de otros detergentes, éste lleva más años de trascendencia en las familias chilenas, y por lo tanto un recordatorio en el comñun de la gente...
porque a todo esto ¿Quién no sabe lo que es un Omo?
Me encanta ir al supermercado y hacer rápido las compras, me refiero a tener que ir directamente a un pasillo en particular y sin pensarlo dos veces agarro tal producto y paso al siguiente. Todo esto se provoca al tener ciertas marcas asociadas a una satisfacción favorable en mayores cantidades donde yo se que voy a tener calidad, durabilidad e innovación.
Claro, como un consumidor es muy agradable concretar mi compra y además que no me tome mucho tiempo, pero si yo fuera el que te esta entregando estos productos, obviamente que mi satisfacción mas grande seria que siempre repitieras esta acción y que no empieces a mirar al lado y llegar a tener la duda en escoger a alguno de mis adversarios.
Para evitar que los ojos de mis clientes empiecen a asomarse a la bebida de al lado que misteriosamente tiene un sabor parecido al mío o a esas ramitas que tienen un logo muy similar al que yo cree hace años, como compañía debo arriesgarme e invertir para obtener a mis nuevos clientes potenciales y a los que llevan años prefiriéndome, hacer hasta lo ultimo que sea posible para mantenerlos.
Vayamos por parte, si nuestra marca es “rookie” en su esfera primero va tener que invertir para posicionarse en el territorio donde que quiera tomar el riesgo y lograr que los nuevos consumidores obtengan el punto máximo de satisfacción con nuestra marca, obviamente y como lo hemos visto en textos anteriores, nuestra marca deberá presentar características que nos hagan ver mejor que los demás y entregar a los consumidores beneficios que no encontrara en otra marca, ahí nace todo lo de la elección de un producto y si se completa el ciclo de satisfacción. Un claro ejemplo de el riego que se tomó para el posicionamiento como marca y poder ganar consumidores fieles y dejar un nombre en su universo, fue lo que realizó Microsoft con la marca Xbox, en este caso la industria del software se arriesgaba a entrar en la competencia de la sexta generación de consolas, entregando muchos más beneficios que sus principales competidores: Play Station 2 (Sony) y Game Cube (Nintendo) con el estreno de un procesador Pentium III en una consola de videojuegos.
¿Y si mi marca ya lleva años de tradición y tengo que actualizarme?
Me gusto bastante el ejemplo de la empresa Pepsico al tener que invertir en el cambio de sus productos de Evercrisp a Lays, cosa que personalmente me afectó mucho ya que no vendrían más los stickers de chester chetoos en diferentes partes del mundo y solo conformarme con un nuevo logo, pero al final sigue siendo la misma papa, chester, choco crack, etc...
Lo que se consiguió fue poder ganar nuevos consumidores en nuestro país del America’s favorite snack food que podían decir, OSEA,¿ QUE ONDA? YO COMO LAYS! Pero los que nos tuvimos que adaptar al cambio de imagen pero el sabor y los productos seguían siendo los mismos, seguimos consumiendo tal como lo hacíamos en recreo, y es por eso que las marcas toman estos riegos para conseguir nuevos clientes y poder mantenerse en las prioridades al tener que echar algo al carrito del supermercado.
JALIL ABD-EL-KADER M.R.
Antes de hablar de marcas y de su importancia, debemos recordar que no existirían sin un excelente producto para ofrecer. Teniendo esto claro, empecemos:
La marca de un producto o empresa, es de suma importancia para que los clientes y futuros, nos reconozcan, confíen, e identifiquen, entre la gran gama de competidores existentes en el mercado. Para crear una buena marca es de suma importancia, como lo mencione anteriormente tener un buen producto en venta, que pueda crear conciencia en los compradores. Además debe provocar un impacto, un tipo de emoción en las personas, en buen nombre, colores llamativos, talvez una frase o un dibujo, que logre demostrar lo esencial de que deseamos vender, y que es superior entre las demás marcas.
Las marcas de gran prestigio, son también en las que más se han invertido monetariamente, pero como todo en la vida, lo que es bueno siempre cuesta. El valor que adquiere una marca a la largo de su existencia, se puede calcular según una formula un tanto complicada, así que preferí dividirlos en positivo y negativo, siendo el primero cuando los clientes relacionan a nuestra marca y producto, con calidad y lo prefieren sobre los otros, sintiendo satisfacción al adquirirlo. Por el contrario el negativo, sería una mala gestión de la publicidad.
Las marcas son resultados de un gran y prolongado trabajo, donde la publicidad es de suma importancia, por lo menos en el primer periodo, donde se da a conocer lo que ofrecemos. Sabemos que cada día estamos llenos de publicidad por todos los medios de comunicación, pero si logramos una buena segmentación de mercado, TARGET, creatividad, originalidad, y presupuesto, no existe razón para detenerse en crear una marca que sea tan grande como SONY, COCA-COLA.
Sin darnos cuenta, a diario estamos realizando procesos de selección derivados de nuestra capacidad de percibir las cosas. La decisión de adquirir un determinado producto es, precisamente, consecuencia de esto. Por este motivo, optar por la bebida Coca Cola, las pilas Duracel, los televisores Sony o las zapatillas Nike deriva de un enorme trabajo de influencia (denominado marketing) que ayuda a posicionar a las diferentes marcas en la mente de los usuarios, generando ciertos vínculos de emotividad y lealtad hacia el producto.
En este sentido, el grado de satisfacción que alcanzamos como consumidores será determinante para la repetición de la compra. En dicho proceso, la marca juega un rol determinante, pues si el producto adquirido logra posicionarse positivamente en nuestra mente, la asociación que realicemos con la marca nos simplificará las decisiones a tomar en una próxima compra.
Aquí es donde entra en juego el proceso de selección en base al valor otorgado al producto y el precio de éste. Como consumidores solemos relacionar el alto precio con la calidad. Balanceamos la necesidad que queremos satisfacer, y a cambio, estamos dispuesto a pagar más dinero por un “mejor” producto.
La marca nos permite identificar con mayor facilidad los bienes o servicios que se encuentran a nuestra disposición, además nos ayudará a diferenciar un producto particular de la competencia y nos hará sentir la seguridad de que tendremos una determinada calidad cuando volvamos a adquirirlo.
Según los autores del libro "Mercadotecnia”, Laura Fischer y Jorge Espejo, la marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y para diferenciarlos de los productos de los competidores.
Cuando logramos saciar nuestras motivaciones, la marca se posiciona positivamente en la mente de los consumidores. Para ello, existen una serie de factores memorizantes utilizados con el fin de generar el recordatorio o reconocimiento de ésta.
¿Es casualidad que Coca Cola utilice los colores rojos, los ositos polares o la onda bajo sus letras? Claro que no. En publicidad nada es “porque sí”. Todo tiene una razón y está pensado metódicamente. Colores, letras, imágenes , entre otros, conjugan para poder conformar una pieza publicitaria que logre llegar a un público determinado y, de esta forma, posicionar la marca en el mercado.
En conclusión, existen una serie de factores que llevarán a un determinado producto a posicionarse en el subconsciente de los usuarios. La marca cumple un rol fundamental, pues ésta será recordada o reconocida por el consumidor según el posicionamiento que logre en sus mentes. Si la asociación entre ambos es positiva, el usuario repetirá el proceso de compra y, con el tiempo, se transformará en leal al producto. Esto es lo que en definitiva busca el marketing con la creación de sus marcas.
Asignarle valor a la marca y demostrar así los beneficios percibidos por las personas en acciones o un precio elevado es algo que se viene haciendo hace mucho y, no solo con marcas, incluso algunos sofwares de computación tales como los navegadores explorer y netscape. Ambos enviaron (luego de ser cotizados en la bolsa) a sus creadores a la cima del mundo económico de la noche a la mañana. Todo esto en base al valor que percibimos de las cosas incluso si son intangibles como los navegadores para la web.
Tomando en cuenta la revolución de la web 2.0, que apunta a la interacción entre las personas y las páginas en la red hacen que estas marcas cobren gran importancia, ya que la totalidad de la población que usa internet necesita un navegador logrando que este recurso entre en nuestros “sets de consideración”.
En base a esto nos damos cuenta que asignarle valor a una marca es algo que puede ser muy complicado pero que puede lograrse utilizando una buena estrategia, tal como menciona el texto “el mundo de las marcas” de la revista Trend Managnement. Todo dependerá ciertamente de lo que piensen los consumidores del producto y el como se refleja en el mercado.
Un ejemplo claro de esto puede verse con la marca Daewo Electronics que ha entrado en el mercado y se ha ganado un espacio destacándose por productos más económicos que su contraparte (Sony) pero con durabilidad y calidad tanto en equipamiento como en servicio técnico.
La publicidad claro está, es necesaria para potenciar la marca, dependiendo de lo que desee la empresa, ya sea mostrar la marca al mundo en un corto o largo plazo o posicionarla como “la mejor” o como algo novedoso.
Tomando a la vez la crisis económica que llegará el 2009, según se mencionó en los medios de comunicación como Tvn y Canal 13 y avalado por los economistas nos queda una pregunta interesante: ¿Qué pasará con las marcas que quieran mejorar si la economía se estanca?
Según el ingeniero Comercial con doctorado en la Universidad de Sevilla y MBA en Barcelona en el ESADE, Víctor Valencia Pozo, afectará de forma distinta a las marcas, sobretodo a las de lujo, tales como los perfumes que se ven ya afectados con la mayor presencia en el mercado y las variedades existentes.
Lo que nos queda en el tapete por reflexionar es si realmente el marketing puede ayudar en la crisis que se avecina, que afectará directamente a los bolsillos de las personas y obviamente a los inversionistas.
Del mundo de las marcas al submundo inconsciente
Del texto que leímos “El mundo de las marcas” pude comprender algunos aspectos interesantes con respecto al significado –y sobre todo- al peso que tienen las marcas.
Con todo esto he analizado una situación que me viene pasando desde hace algún tiempo. Yo vivo a unas cuadras del supermercado LIDER, por lo tanto – por cercanía- cuando necesito algún producto utilizo mis pies y me dirijo a comprar a este lugar. Jamás he tenido preferencia ni conciencia de la marca, ni nada por el estilo. Si bien algunas veces he notado en los boletas que algunos precios son bajos, casi nunca saco cálculos de lo que ahorro porque como buena humanista tengo problemas con los dígitos.
Sé que la marca LIDER contiene los colores blanco y azul, y he visto más de una vez a la señora con cara de buena madre o suegra hablando de “la pequeña ayuda LIDER” en la televisión, pero aun así no tengo idea de nada más al respecto.
Ahora ustedes se preguntarán ¿por qué la vivi nos cuenta todo esto? Y la respuesta es la reacción que tiene mi madre frente a todo lo que abarca la marca LIDER. Verán, la señora que se ve buena onda y que para mi no tiene ningún significado más que ese, es nada más y nada menos que Josefina Correa, la gerente de clientes en la empresa LIDER.
Todo claro hasta ahora pero ¿Qué significa gerente de clientes? Esto significa que desde el año 2006, en donde asumió el cargo la “Jose”, se creó este nuevo cargo el cual responde a que un 65% de personas que van al supermercado son mujeres. ¡Sharán! Y a eso voy, nada es porque si, y esta señora representa eso. En el año en que ella obtuvo el puesto comenzó a aparecer en publicidades que iban dirigidas a las mujeres, a todas esas féminas que llevan las riendas del hogar y siempre andan fijándose en sacar alguna “yapita” o un precio más bajo para luego hacerse el conocido y nunca bien ponderado “recorte” del mes.
Y entonces…sucedió algo como esto: http://www.youtube.com/watch?v=iEMvwVzp2Ls&feature=related
Ahora tenemos que –según el texto- la marca es una acumulación de actividades de marketing que como resultado obtienen el reconocimiento en la mente de los clientes. Y es por esa razón que mi madre cada vez que necesitamos ir al supermercado prefiere a ojos cerrados ir al LIDER, ni Tottus, ni Korlaet, ¡nada! Sólo su LIDER.
Creo –a modo de conclusión- que todo esto es una respuesta a los estímulos que hace el marketing de LIDER dirigidos a la mujer, ya que Josefa se dirige a ellas, como amiga, como mujer, como madre, etc. Aconsejándolas de algún producto o de la mejor manera de ahorrar, es por eso que las mujeres se sienten identificadas, incluso la encuentran “chora” y por cualquiera de estos motivos optan por la marca en cuestión.
Bueno antes que nada tengo que decir que la marca no se reduce a un simple logotipo atractivo y a un nombre pegajoso, sino que es la integración de todos los elementos que confeccionan la imagen que nosotros, los consumidores, nos hacemos del producto. Lo que nos atrae hacia ellos, o lo que nos hace decidir y mantenernos fieles a un producto o a una contratación de servicios (ejemplo distribuidor de televisión satelital y/o cable).
Para que esto ocurra es necesario que los creativos de las empresas le den una desmedida importancia a su marca, ya que, pequeños errores de planificación acerca de un producto pueden causar terribles consecuencias económicas para sus ofertantes. Probablemente no consideraba tan voluble al voluntad humana con respecto al consumo.
Personalmente tengo poca experiencia en el mundo de las compras de supermercado, ya que, de lo único que me hago cargo, es de la comida de mi perra; por esta razón no estoy familiarizada con el mundo de los abarrotes, ni de cuanto dinero tendría que destinar mensual a la compra de mercadería. Así que los ejemplos que utilizaré serán de comida canica, esto es para que me entiendan.
En el supermercado nos orecen un sinfín de productos, algunos conocidos, otros que no los conoce nadie, pero que tienen un precio más bajo, lo cual hace que por lo menos nos fijemos en el, ahora bien, está en nosotros darle importancia a la calidad ya probada o a un precio mas bajo, es por esta misma razón antes prefería la comida Pedigree, antes que sabrocan, una marca barata pero que no conoce nadie, si hasta el perro de la bolsa se ve triste. Con esto de la crisis financiera, y por fortuna a mi perra le arto el sabor de la Pedigree, tuve que verme en la obligación de cambiar su menú diario. Y por esas cosas de la vida o de la psicología, decidí por comprar Master dog, que es igual de buena, por sus nutrientes y cosas que le hacen bien al perro, y porque además apoya a la Teletón lo que le da un plus o un valor agregado por sobre otras que están posicionadas en el mismo mercado.
La influencia que tienen las promociones o las oferta, muchas veces hace que nos cambiemos de marca y nos decidamos por ellas, con eso de que cada peso que se ahorra sirve, sobretodo en estos tiempos, nos obliga a decidirnos por productos sustitutos, por ejemplo, las marcas de los s supermercados, como a cuenta, que hasta su embase nos da mal aspecto pero si esto nos ayuda a economizar, obviamente nos cambiaremos, a pesar de que a lo mejor nos estemos quitando días de vida por consumirlos. Volviendo al tema de las marcas, esta en las empresas y en las campañas de marketing determinar los factores que hagan que la marca se posicione en el subconsciente de los consumidores y así evitar que la gente, los consumidores se cambien a otras o si no estas fracasarán.
Al leer el trabajo que Zeithalm ha realizado por décadas sobre el tratamiento de las marcas podemos establecer varias conjeturas importantes.
Desde pequeños hemos sido testigos de la arremetida de la publicidad en los medios de comunicación chilenos, apoyada fuertemente por el sistema económico, que evidenció el comportamiento de compra de los consumidores que teníamos a la mano: nuestras madres.
Ellas fueron las primeras que desarrollaron un comportamiento ante la multiplicidad de ofertas que trajo la televisión a color y la apertura de los mercados.
Las madres fueron las primeras que establecieron la calidad de las marcas según una apreciación que mezclaba emociones y afirmaciones sobre la reputación o la credibilidad de los beneficios ofrecidos por el producto.
Ellas también fueron las que de mejor manera practicaron, y siguen aún, una serie de métodos, aparentemente caseros y artesanales, para decidir sus compras. Fueron en realidad quienes primero entendieron el grado de satisfacción que les brindaban los productos, y quienes primero sopesaron, o pusieron en una balanza, el valor asignado del producto ofrecido, con su precio en el mercado, con comparaciones que parecían banales, pero que daban cuenta del inicio del marketing en Chile. Frases como “este es un poco más caro, pero es de mejor calidad”, se quedaron en nuestros oídos y hoy, aunque no las recordemos, son utilizadas también frecuentemente por las nuevas generaciones quienes generan procesos que no ha variado mucho con el tiempo, mediante los cuales decidimos qué comprar, que satisface mejor nuestras necesidades, o qué logra un equilibrio entre el costo en el mercado del producto y la suma de beneficios, tangibles o intangibles, que no entrega.
Para ellos también es vital la experimentación, porque las madres fueron también quienes establecieron por primera vez que un producto era mejor que otro luego de probarlo, manteniéndose leales a esas marcas que les brindaron el mejor grado de satisfacción, y exacerbando el valor hacia esas marcas gracias a la constante exposición a piezas publicitarias que buscaban reafirmar la imagen de la marca.
Hoy, la marca dice mucho y muchas de nuestras compras se realizan con patrones que parecen ciegos, cuando parece que sólo la marca basta para entregarnos calidad y prestigio.
Sin embargo, hay una serie de componentes emocionales que son difíciles de considerar en el metódico proceso que explica Zeithalm, y que debieran ser la base de los futuros estudios de persuasión de la publicidad, y de los procesos de compra de los consumidores, quienes, ante un mundo que bombardea constantemente nuestros cerebros con información de todo tipo, no siempre se preocupan de estudiar la veracidad de los beneficios que ofrece un producto o, si en realidad los componentes que dice tener cierto producto son veraces y no un engaño disfrazado más.
En la actualidad los consumidores debieran ser más críticos ante el boom de mensajes que mediante motivaciones positivas persiguen la autogratificación de los consumidores y no necesariamente entregar un producto de calidad que satisfaga las verdaderas necesidades por las que el producto es ofertado.
Jorge Ochoa Bugueño
Nadie puede negar que la influencia en las decisiones de marketing de una empresa de productos o servicios y sus estrategias comunicacionales son potenciales a la hora de tomar una decisión de compra. La preferencia que un consumidor tenga hacia un determinado producto sobre otro no es mera casualidad ni se alude a “tincada del momento”. Todo tiene su lógica.
Un razonamiento que puede explicarse con los activos intangibles de un producto o “branding”, donde la marca toma un rol fundamental para comunicar los atributos y beneficios de este producto. Una marca reconocida es la encargada de crear valor de marca y una percepción de satisfacción con su consumo. Claro! Si tengo la marca en mi conciencia, me ahorro el tiempo de comparar productos y de escoger el mejor.
Así, marcas como Coca Cola, Duracell, Falabella, Sony u otras como Elite, Everlast, Ladysand pasarán a la historia, en unos 50 años como recordadas por su liderazgo representado en sus respectivas categorías, y por cierto, seguirán siéndolo. Sin embargo, tal como lo expresa el texto, las marcas, el etiquetado, y todo lo que nos pueda hacer recordar el producto, no es lo único que genera ventajas competitivas. El principal nivel de satisfacción tiene que ver con el producto y su precio para luego publicitarlo.
¿Qué sucede, entonces, con los productos nuevos que intentan incorporarse en el mercado robando ideas de nombre de marcas reconocidas? Así como las marcas de Duracell, a menudo es común escuchar alternativas como Duralón, extra potencia, o imitaciones de Coca Cola que intenta crear la misma percepción en los clientes como una alternativa muy similar y a menor precio que la original. Si el sabor se le parece y el precio baja, es posible que logre adepto en cuanto a nivel de satisfacción, y en especial si se le incluye un nombre de marca similar que les recuerde los atributos.
Pero éstos sólo pueden apoyarse en su valor intangible a través de los beneficios y de crear percepción positiva en la gente, pero no trascender en los gustos de la gente ni sus preferencias. Es por esto que es el producto lo primordial en la distinción de una marca. Aunque no hay duda que es ésta la mayor representante de este producto, su cara visible, su poder de sembrar en la conciencia e inconciencia de la gente un atributo que sea recordado y reconocido por su marca y la relación que ésta presenta con las cualidades de lo que oferta.
Al crear, todo debe llevar un nombre, algo que los diferencie de los demás y lo haga únicos. Así como un bebé (persona), una muñeca, un peluche, una mascota, un astro, y todo lo que nos rodea tiene un nombre para ser identificado y cuyo significante se relaciones con un significado propio, enlazado a un conjunto de característica. Asimismo, un producto cualquiera debe ser bautizado, pero inteligentemente, en base a una estrategia que sea capaz de posicionarlo en el mercado y en la mente del consumidor con una marca fácil de recordar y de relacionar a futuro.
Finalmente… ¿Es posible construir una Marca SIN hacer publicidad? ¿Es posible crear una Marca SOLAMENTE sobre la base de publicidad, como elemento central del marketing de un producto? Las respuestas a estas interrogantes, de acuerdo al texto, nos reafirman que por separado pueden existir, pero nos recuerda que ambas se potencian mucho más. Solo me queda decir, ¡Ánimo a lo que se viene!
LORENA MARTINEZ
Desde que tenemos conciencia del mundo, hemos sido asediados por un sinfín de publicidades y productos que ofrecen las mejores características y que satisfacen las miles de necesidades que se presentan a lo largo de nuestra existencia.
Es así, cuando tuvimos que entrar a la escuela, nos percatamos de que todas las multitiendas se ponían de acuerdo para ofrecer uniformes, o bien, otras marcas promocionaban los útiles escolares, mochilas o zapatos (Artel, Alquimia, UHU, Head, etc).
Luego fuimos creciendo y tomando más conciencia de aquello, que de alguna u otra forma nos condicionaba a elegir un determinado producto.
¡Es que todos lo tienen!, ¡es la moda!, ¡quiero uno igual!... y así tratábamos de no quedarnos atrás con lo nuevo de los tiempos. Pero díganme, ¿qué es lo nuevo?, y es ahora que entiendo, aquello era simplemente una nueva actividad de marketing, donde los inversionistas planeaban minuciosamente sus estrategias para que todos asociemos atributos y beneficios tangibles e intangibles a un producto o servicio en particular.
Según el artículo 19 de la Ley 19.039 establece que, "bajo la denominación de marca comercial se comprende todo signo visible, novedoso y característico que sirva para distinguir productos, servicios o establecimientos industriales o comerciales."
Mientras que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Éste, involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
Éstas definiciones tienen que estar siempre bien cohesionadas a la hora de intentar posicionarse en el mercado y en las mentes de los consumidores, ya que una sin la otra no podrían generar, por una parte la imagen (ir tras el producto de tal color, con tal ícono y de tal forma) y por otra la calidad (es rico, es bueno, etc.)
Según Zeithaml, el valor (calidad) asignado a un producto por un consumidor, es un constructo multidimensional: es la sumatoria del valor asignado a los Beneficios percibidos que el consumidor recibirá al usar o consumir un determinado producto. Y de ello, se desprende mi inquietud. Resulta que existen ciertas marcas, que están tan excelentemente posicionadas en nuestras mentes, que incluso sin nunca antes haber utilizado el producto, estamos seguros de que es lo mejor que ofrece el mercado. Eso es lo que ocurre, por ejemplo, con Apple. Es que yo no tengo ninguna relación con alguno de sus productos, pero de alguna forma me encantaría poseer uno, porque es lo “lo mejor”.
Mientras tanto, otras marcas aún luchan por un espacio en nuestras mentes, tratando de convencernos de que el producto ofrecido es mejor que el que ya tenemos como instantánea elección.
Sólo me queda la gran interrogante… ¿qué es lo que nosotros realmente elegimos?, ¿calidad?, o ¿sólo nos dejamos llevar por una buena publicidad?. Sólo se, que depende principalmente del poder de las publicidades o en definitiva, de la personalidad propia de cada persona y su decisión.
Las marcas se han convertido en elementos que determinan nuestras vidas, así por ejemplo pasa con las chapulinas Converse, que son casi elevadas a objeto de culto por varias generaciones, e incluso fueron utilizadas en ese sentido por Falabella en una publicidad.
Es que pecando de determinista, me aventuro en decir que, al surgir una necesidad no pensamos en resolver el problema, sino que luego de tanto lavado de cerebro vemos la marca, recordamos el jingle, o al protagonista del comercial. Es tanto que a veces ni siquiera existe la necesidad, pero la publicidad que nos invade se ha encargado de desatarla en nosotros, cuántas veces compramos productos que no necesitamos en atención al bajo precio o nos endeudamos indebidamente.
Remitiéndome a lo enunciado en el texto, creo que Zeithaml tiene mucha razón cuando habla de las dimensiones abstractas del valor, explica como es de suma importancia la reputación y una marca bien diseñada, para conseguir un proceso simplificado de selección. Aquí retomo lo de las Converse “All Star”, que si bien surgieron con el baloncesto entraron en la cultura pop y obligaron a Nike, uno de sus principales rivales, a adquirir la marca por 305 millones de dólares, durante el 2003.
Cuando se habla de marcas ícono, es inevitable incluir a Google, es que incluso posibilita el funcionamiento de este blog, ya que compró Blogger y es tanto el uso del buscador que hasta surgió el neologismo googlear. En este sentido, vemos también como Wordpress se está convirtiendo en el sistema de gestión de contenido por excelencia de sitios web.
Según Douglas B. Holt, profesor de la escuela de negocios de Oxford, “Una marca se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente a resolver tensiones en sus propias vidas”.
Imposible igualmente es dejar fuera a Apple, que desde su nacimiento ha sabido fabricar productos innovadores, que hablan por si mismos y eso también se ha acompañado de una notoria diferencia de precios frente al resto de sus competidores, así y todo quienes probaron una vez, se gastan lo que no tienen por algún producto con la manzanita, que ahora prometa ser verde frente a las críticas.
Así queda claro como lo importante no es solo la publicidad, sino que la planificación y el marketing que hay detrás son lo fundamental y como obviamente cuando la empresa posee un buen producto, los clientes ponen la marca entre sus favoritas y piensan en ella como la mejor opción.
por Víctor Gallardo
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