Hoy en día las formas de difundir la publicidad ha aumentado, y se ha hecho mucho más entretenido. Sin embargo, hemos podido apreciar que las propagandas (de todo tipo) han ido transformandose para lograr tener un mejor efecto en la audiencia. No hablamos sólo de productos, sino tambien de servicios, quienes han tenido que optar por dejar de demostrar una realidad que no existe, y reflejar a la sociedad en si, buscando llegar a lo más humano. En un mundo donde todos estan cambiando constantemente, es necesario hacer diferenciadoras y únicas cada publicidad, reflejando a la sociedda en si y no construyéndola. Es así como las nuevas formas de hacer publicidad han ido evolucionando; En el caso de Chile, podemos ver que - por ejemplo - las nuevas publicidades apuntan a los cambios de creencias o estilos de vida que llevamos, incluyendo incluso propagandas que evidencian a la familia chilena en si (como los de cloro Clorinda), o así como se hacía presente en el articulo, cuando nos enfocamos en propagandas de alcoholes. Si nos ponemos a pensar, incluso hay propagandas que para un extranjero le serían indiferentes y poco entendibles (porque hasta la jerga chilena ha sido utilizada como medio para llegar a un publico objetivo), apuntando por ejemplo, a la cerveza Escudo, y el siempre bien comentado refrán "Y tu hermana...". Es posible apreciar ese cambio, a lo menos en nuestro país. nos sentimos más identificados, y por lo tanto, más atraídos a los diferentes productos y servicios que se ofrecen, aumentando cada vez más, pues tambien la publicidad ya no sólo utiliza la televisión para emitir mensajes, aunque sin desmereserla pues este medio podria ser uno de los más convincentes e influenciador puesto a que dispone de más recursos para llegar al publico (tal como la complementacion de la imagen más el sonido). Hablando más globalmente, los nuevos recursos existentes hacen que esta forma de transmitir propagandas sean mucho más amenas, sobre todo porque el ingenio de algunos creadores de publicidad nos dejan hasta impactados cada vez que encontramos nuevas propagandas promocionando algún producto. Es probable que el cambio en este ambito deba ser mucho más frecuente, pues el mercado está saturado. Gana el más ingenioso y punto.
El texto trajo a la luz una crítica que tenia hace bastante tiempo en la garganta y más de una vez la pude desahogar frente a los valientes que escuchan las cosas que a veces tengo que decir. Estoy harto de todo tipo de piezas publicitarias, ya sea afiches, spot de radio y los que encuentro más basurita, los spot publicitarios en la TV que no pueden reflejar la realidad que nosotros como consumidores llevamos y podamos decir “hey pero para, ese soy yo” – por ejemplo – ¿Quién se sintió identificado con la isla kem de la bebida kem piña que salió hace unos años atrás? Apuesto que nadie, si mi realidad es tener las botellas de kem en el mar cuando me estoy bañando en la playa (patético). Pero bueno acá la idea no es comenzar a lanzar basura a todos lados sin poder entregar alguna cosa que aporte, me parece muy entretenido lo que hoy en día quiere hacer la publicidad al darle termino a esta corriente utópica que se presentaba ( y que a veces todavía se ve) sobre la realidad de los clientes de productos y servicios y todo esto lo tratan de mejorar, basándose en acercarse más profundamente a las audiencias, transformándose casi en un autor omnisciente de un relato, sabiendo sus hábitos, actitudes y lo más importante, su motivación. Es por esto que de forma astuta se tiene que saber lo último en modas, estilos, costumbres y lenguaje del segmento que trataremos de seducir con nuestra nueva manera de entregar publicidad, tal cual como quieren que se las entreguemos, de manera transparente y profunda. Un ejemplo de esto es lo que realizó Converse al celebrar sus cien años de vida, al juntar a tres importantes y recientes caras de la música moderna norteamericana como lo son Santogold, Julian Casablancas (The Strokes) y Pharrell Williams para crear My Drive Thru, el himno moderno del centenario de las “chapulinas”, esto pasa por que la marca ya sabe a quien tiene que proyectarse y esto lo hace entregando publicidad con rostros que nosotros guardamos en nuestro mp3. Existe también un factor que la esta llevando y todo es gracias a la bendecida tecnología que ha sido la responsable de un bombardeo de publicidad a los diferentes rincones de nuestra persona como al celular por sms, pop ups en nuestro PC y las publicidades que entrega exclusivamente el sitio You Tube. Pero todo esto nos hace volver a la molestia que explicaba en un principio, por que Chile no es un país bien segmentado como señala el texto en su parte final, ya que nos entrega todo de una por el medio que se imponga, en este caso la televisión. Entonces, para sacarnos de la cabeza que estaremos en una isla maravillosa con arena blanca, son un six pack en nuestros pectorales, con mi pelo transformado en rubio y además tomándome una kem piña heladita y decir que es mi sabor “tropical”, siendo que vivo alrededor de cerros café… uff falta mucho mucho tiempo para que cambiemos.
El mundo del marketing cada vez está mas exigente. La incredulidad del público y la apertura a una realidad que se ha generado a partir de las nuevas tecnologías y medios de comunicación, ha hecho más difícil la tarea de llegar a los individuos e introducirse en sus deseos más profundos.
La mente de las personas se ha transformado en un enigma difícil de resolver. La transculturación y el cambio evolutivo que han tenido las generaciones ha obligado a idear nuevas estrategias de marketing que se adapten a las motivaciones de los consumidores.
A esto es precisamente a lo que se refiere el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO cuando afirma que “las audiencias ya no se sintonizan con los avisos que recrean situaciones idílicas e inalcanzables”. Esto, porque el público está cada vez más exigente y ahora más allá de querer alcanzar algo utópico, las sociedades buscan diversidad y autenticidad en el marketing.
Sprite es una de las marcas que ha sabido adaptarse muy bien a los comportamientos sociológicos. “Las cosas como son” han marcado un antes y un después de la bebida. ¿Cómo no recordar el spot de “tu amigo te tiene ganar”?.
Basado en los valores de honestidad y autenticidad, Sprite se ha posicionado como la segunda bebida preferida por los adolescentes. Su trabajo se sustenta en mostrar verdades “universales”, bajo la utilización de códigos juveniles y un guiño humorístico que permite captar la atención de éstos.
Según la gerente de sabores de Sprite, Paola Aldaz Biere, “la comunicación (de Sprite) está dirigida a aquellas personas que valoran la honestidad, la transparencia, la capacidad de reírse de sí mismos y de las cosas que les pasan, bajo una estructura de anti-marketing”
Con este ejemplo, se puede ver claramente cómo están actuando las mentes de las personas. El Taget conformado por jóvenes parece ser un grupo interesante al que apuntar y el cual tiene mucho por explotar aún.
Cabe destacar que las publicidades que hoy se han transformado en un verdadero éxito, deberán ser modificadas de acuerdo a las necesidades de la sociedad y la evolución que ésta presenta con el paso del tiempo y la creación de nuevas tecnologías y medios de comunicación.
No es fácil hablar de publicidad… ni mucho menos realizar objeciones de carácter enfático para referirse a mensajes publicitarios, audiencias y mercados. Lo que si es importantísimo para realizar un análisis profundo de lo que hoy tenemos referencia del significado de publicidad, es el entendimiento y compresión de las herramientas y de la forma que éstas se utilizan para lograr una optima campaña. BBDO, así lo concibió.
Pues hoy podría sindicalizarse como la empresa líder en este aspecto, ya que ellos se atrevieron a incursionar en lo que en Chile nadie pensaba. Darle sentido propio a una determinada campaña, dejando de lado esa antigua concepción de llegar a todo público, sin tener un objetivo de personas a las cuales llegar. Esta formula logró gran éxito, pues lo que las sociedades modernas quieren, es conferir más valor a la diversidad y autenticidad, dejando de lado esa visión impuesta de la perfección. Las nuevas generaciones quieren sentirse únicos, quieres sentirse audaces, capaces de ir “en contra” de lo impuesto, tal como en la antigüedad las mujeres se restringían por los estigmas sociales y morales de “que está bien y que está mal” hoy, tanto mujeres como hombres no tienen tapujos ni vergüenza en atreverse con cosas nuevas. Y por fin la publicidad comprendió que es precisamente ahí donde tienen que trabajar.
No basta con conocer a las audiencias, sino que también hay que entenderlas, hallarlas, conquistarlas, seducirlas, además de vislumbrar sus hábitos y motivaciones. Es como establecer una relación entre un hombre y una mujer… la audiencia, al igual que la mujer, debe sentirse a gusto, contenta y complacida, mientras que el hombre al igual que la publicidad debe concentrarse en elaborar estrategias y situaciones para lograr conquistar a la chica o audiencia. Por lo general el hombre compra rosas, chocolates o escribe poemas, así como lo hacía la publicidad antiguamente –llegar a todo el público, sin segmentar-, una visión más trillada. Sin embargo, la nueva política de la publicidad busca que indaguemos otros recursos para lograr nuestro objetivo. ¿Qué pasa si ese chico, en vez de regalar lo de siempre, le regala un dibujo con palotes pintado con lápices de colores, o algo que la sorprende, que la saque de las estructuras convencionales, utilizando otras alternativas…? lo mismo en el campo de la publicidad; la nueva publicidad debe sorprender y cautivar a la audiencia, generar una relación afectiva, hablándoles en su lenguaje y mostrárseles tal cual son, de manera de que se sientan identificados.
Otro punto importante de la nueva publicidad es complementar la creatividad con la estrategia, tal como afirma Lahuedé, presidente en BBDO en Chile, éstas “tienen que ser las mejores aliadas y así definir una estrategia sólida”, esto se puede generar de la mano de las nuevas tecnologías como internet, que ayudan a estudiar mejor al público y comunicar de manera efectiva el mensaje específico y focalizado en cada segmento. Actualmente lo puede observar en uno de los clientes fieles de BBDO; Agrosúper, quienes antiguamente centraban sus mensajes en llegar a toda la población chilena, incluso alude a los 7 millones de chilenos que consumen estos productos, lo que se ve reflejado en el spot http://www.youtube.com/watch?v=L1HZmKRF2Gk , no obstante las últimas publicidades centran su mensaje en un público específico, los padres que se preocupan por el sano crecimiento de sus hijos, manifestado en sus nuevos spot http://www.youtube.com/watch?v=_WVwb-KGSN8 , de esta forma y junto al componente escencial de la segmentación, se cumple mejor el objetivo de campaña y de compra, acompañado del modelo de comunicación de marketing integral, donde el público objetivo y la selección del Target se convierten en piezas claves para proyectar y plasmar los mejores indicadores y resultados de determinadas campañas publicitarias.
Al leer el texto Publicidad: BBDO y el arte de segmentar los mensajes, me surgieron varias dudas, por una parte -y como así lo he percibido a través de las clases de técnica publicitaria- la publicidad nos analiza es una lupa hacia lo que hacemos cotidianamente, lo que anhelamos, lo que detestamos, incluso lo que pensamos. Estos seres llamados publicistas actúan como verdaderos sociólogos y de una u otra manera nos investigan para lograr sus objetivos de ventas. Y entonces nosotros en casa cuando encendemos la televisión decimos sorprendidos “oh rayos y centellas, éste spot es justo lo que me sucede a mi”. Por otra parte me salta la curiosidad de querer saber el verdadero significado de publicidad para luego poder hacer mis propios lazos mentales. La palabra publicidad según el genial invento Wikipedia se define como “una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción. A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público” ¡claro! Eso es, un análisis de nosotros para luego enviarnos mensajes a través de cualquier medio y producir efectos. Pongámonos a tono con la historia analizando diversas publicidades a través del tiempo. Comenzando con una publicidad de la bebida Seven Up en los 80’s http://www.youtube.com/watch?v=5mcaLwJIZbo. Acá podemos ver claramente lo que explica Cristián Lehuedé de la BBDO, antes nos mostraban imágenes como de película… hoy realmente no creo que alguien se sienta identificado con éste spot. Veamos otro ahora de los 90’s http://www.youtube.com/watch?v=O2YMXVZSCCA en éste spot de Coca Cola Light –si le quitamos el acento español- podemos enfocarnos en una idealización del “joven de la contru’” y además seguimos con discursos poco personalizados y más bien de película. ¿Y que pasará en estos años? Veamos algo actual http://www.youtube.com/watch?v=xFmHZr8X2Bo y sólo puedo agregar “Las cosas como son”. Es cierto que la evolución de la publicidad se nota, pues la misma sociedad –nosotros- va c cambiando, cambia de gusto, de pensamiento, de todo. Por lo tanto entre estas tres bebidas si tuviese que elegir me quedaría con la última, por la única razón de que es más real, más cercana, más de acuerdo a la época. ¡Las cosas como son!
En la cátedra de empresa periodística estamos trabajando grupalmente en la creación de alguna empresa relacionada con comunicaciones. Junto a mi grupo estoy creando una plataforma Web que entregará información cultural en nuestra ciudad. Para la formulación del proyecto ha sido primordial segmentar el target. La complicación de dicha tarea, en un principio, fue la dificultad de conocer a nuestro público objetivo y qué desean realmente. Al comienzo pensamos que para definirlo de manera más exacta teníamos que tener claro la edad del target, pero a costa de un par de reformulaciones logramos entender no podemos delimitar la edad de las personas que utilizarán nuestro servicio, sino que segmentar con otros factores como la posibilidad de acceso a Internet y las ganas de obtener información cultural y artística del los usuarios. Contar con los datos anteriores nos ha posibilitado trabajar con los objetivos claros, pues conocemos los potenciales usuarios y aunque sabemos que no son un grupo heterogéneo, si sabemos qué deben tener para acceder a la plataforma y cuál es su necesidad de información, es decir, hemos encontrado, como plantea el texto, un punto de identificación con el segmento que se quiere llegar y desde allí trabajamos en la estética del servicio y de cómo abordaremos el marketing mix. Con todo lo expresado anteriormente creo que lo fundamental, tal como plantea este texto y otro que leí llamado “S,A.P: Segmentar, Apuntar, posicionar”, es adoptar una actitud de “orientación de mercado” y para llevar eso a cabo es necesario conocer las motivaciones, hábitos e inquietudes.
Tal como lo comenta el artículo y como se ha conversado muchas veces durante las clases, la sociedad actual se caracteriza por su diversidad. La cantidad de información que recibimos a cada momento y la posibilidad de seleccionar cual es la que necesitamos y la más conveniente para nuestra vida han hecho que aparezcan distintos tipos humanos, los cuales son mucho más profundos y complejos que lo que desearían los publicistas y en general todos quienes se dedican a estudiarlos. Por otra parte, nos encontramos en una sociedad posmoderna en la cual se han roto todas aquellas creencias sobre lo que es el mundo y la realidad lo cual justificaría en gran medida el vuelco que ha tomado la publicidad en el último tiempo. Tiempo atrás los mensajes publicitarios iban dirigido hacia los anhelos de las personas, anhelos que podían ser satisfechos a través de los productos publicitarios, claramente en estos tiempos la publicidad ha dado un vuelco más a retratar la realidad que a fantasear con la misma, ya que el mundo real, por lo menos en este último ciclo, se ha convertido en algo más interesante de revelar que la ficción. Para ello es que las agencias publicitarias ya no deben ver al consumidor como un ente aislado, sino como una persona inmersa a constantes estímulos provenientes de los medios de comunicación y de las interacciones sociales que han crecido gracias a los avances tecnológicos. El individuo de esta época se conoce, conoce su entorno y las limitaciones que éste tiene, por lo que es ahí donde debe llegar la publicidad y no como explica el artículo a imágenes holliwoodenses en las cuales la sociedad posmo dejó de creer hace un buen tiempo. En mi opinión, en Chile es muy poco lo que se ha hecho por seguir en esta tendencia, contrario a lo que opina el presidente de la agencia BBDO nuestro país aun conserva creencias estereotipadas y retrógradas que poco tienen que ver con el desarrollo de la sociedad chilena. Excepciones, como en todo hay y un ejemplo es el que entrega el artículo acerca de Ruta Norte y su “piscología pura” el cual logró llegar a un target específico de jóvenes que se juntan durante los fines de semana y tiene preferencia hacia el pisco por sobre otros alcoholes. Este tipo de excepciones al igual que otras se dan mayormente en el caso de publicidad dirigida a jóvenes, lo cual se explicaría en la forma en que las agencias chilenas estudian el comportamiento, actividades, intereses y necesidades de sus públicos entregando sólo ideas novedosas y actuales en las publicidades hacia estos target que visto objetivamente no es muy difícil de analizar, ya que es mucho más fácil saber como llegar a un joven, debido que son los que están más expuestos a los medios de comunicación y a las diversas plataformas que entrega internet donde son los jóvenes quienes mayormente exhiben sus gustos, necesidades y formas de vida. Muy distinto es el caso para ciertos productos que van dirigido hacia el sector más adulto y sobre todo de nuestra clase media chilena, ejemplos claros son los comerciales de productos de higiene en los cuales los publicistas insisten en mantener la imagen de una ama de casa encerrada en una casa sin mayores aspiraciones que su limpieza y cuidado, el ejemplo de la publicidad de detergente Ace en la cual aparece Luis Jara mientras la mujer lava la ropa demuestra cómo el sometimiento e incluso el machismo son cultivados a diario a través de las publicidades. Ahí es donde faltan estudios de campo, sociólogos, psicólogos y porque no periodistas que se dediquen a investigar en profundidad como es que está evolucionando nuestra clase adulta, cómo ven el mundo que se les presenta, crisis económica, política, como ven otros países y cómo se ven a si mismos dentro de este panorama. Así como también que sienten al ver publicidad “dirigida” hacia ellos. Estoy en desacuerdo con el presidente de BBDO cuando menciona la idea de que los publicistas deben describir la realidad, aunque suena bastante efectivo para que cada marca logre posicionarse dentro de cierto target, lo cierto es que si se sigue este camino en una sociedad que avanza tan rápido se correrá el peligro de quedar desfasado de la realidad contingente, lo que traería como consecuencia mayor, el estancamiento de la evolución de nuestra sociedad chilena en términos de comportamientos y actitudes así como el mantenimiento de ciertas conductas retrógradas y contraproducentes para nuestra sociedad, por lo que para mí el papel del publicista no sólo debe entregar mensajes creativos y novedosos para atraer clientes hacia determinadas marcas, sino que tiene una responsabilidad social de la cual se debe hacer cargo.
El principal problema de la publicidad se liga de forma certera a que la mente de los seres humanos esta en un constante proceso evolutivo que hace que nunca se logre saciar las ansias de deseo.
Si bien, la metodología expuesta por la empresa BBDO, la cual es presidida por Cristián Lehuedé habla de un acercamiento a la realidad e identificación con el grupo segmentado, en la realidad aún se usan ciertos prototipos casi inalcanzables para la mayoría de las personas- por ejemplo- en caso de los cosméticos o cremas para la piel de naranja, sinceramente ¿ustedes creen que una persona que pesa en promedio 40 a 50 kilo tiene una piel de naranja como una persona que pesa más de 80 kilos, teniendo los mismo resultados que aquella mujer 60-90-60?.
Probablemente estos recursos no sean un engaño,sino más bien un enganche valido para poder captar a las personascon estas necesidades,pero a costo muy alto socialmente,el de jugar con la ilusión del publico. Sin embargo, no toda ilusión es rota, ya que hay empresas que han cambiado su forma de vender los productos llegando a estas mismas personas que tienen problemas de peso y que como todo ser humano necesita vestirse, este es el caso de la Polar, una multitienda que ha vuelto a inyectar de alegría aquel sector de la sociedad que por mucho tiempo fue ocultado y prácticamente abandonado por el mercado en general (dejando de lado obviamente el de la comida)los XXL.
De tal forma se ha experimentado con la proximidad hacia el target que en ciertos casos las publicidades se vuelven chocantes para aquellos que no pertenecen a este grupo, así lo demuestra Axe la marca reconocida por sus spot con alto contenido de machismo y sexismo a la vez. Acá la ironía y seducción son elementos claves a la hora de tomar situaciones que los hombres idealizan y los vuelven deseos ya poco probables de suceder. Sin embargo, esta desaprobación por parte de aquellos que no están considerados como el mercado especifico, son los riesgos que se corren al realizar este tipo de campaña, igualmente de cierta forma esta reacción es un indicador de que el mensaje no llega a todos.
Hasta el momento el Chile esta metodología ha funcionado, posicionando a BBDO en una de las empresas líder en el ámbito publicitario, pero nada dice que con el tiempo esta forma, al igual que otras, quede obsoleta y nuevamente se comiencen a buscar nuevas aristas para llegar a las personas que realmente estén interesadas en adquirir los productos.
Nuestra sociedad ha experimentado innumerables cambios en su idiosincrasia, formas de ver el mundo y motivaciones acordes a los tiempos del S XXI. Estamos ante un mundo que progresa junto con la tecnología, la rapidez de la información y, por supuesto, las numerosas variedades de productos expuesto con evidente sobrecomunicación. Ante esta inevitable transformación social, la publicidad ha sido capaz de adentrarse en ella, formar parte del pensamiento del chileno moderno –que vaya que se diferencia del chileno conservador, patriótico, incluso del liberal de la época de las flores, los “hippies del momento”- con un fin único: que sus productos sean vendidos centrado en el CÓMO. ¿Cómo conquisto a mi público objetivo? El primer paso es encontrándolo. La segmentación exacta de quiénes (grupo) se convertirán en nuestros consumidores seguro se centra en un conocimiento acabado y de mucha precisión de acuerdo al producto. Sin eso, estamos perdidos y nuestras ideas no tendrían una función dirigida. De ahí la importancia de la estrategia y la creatividad para lograr este objetivo común para todos: La venta y el éxito. ¿Con qué nos encontramos, entonces? Con chilenos identificados con su cultura, sus dialectos, sus hábitos, modas y motivaciones. Y la mejor forma de cautivarlos es a través de un nuevo estilo de publicidad, NO engañosa, mostrándoles la realidad, su propia realidad para que logren identificarse con esa “historia” y a partir de entonces, relacionarse afectivamente con el producto y reconocer sus bondades. De esto nos habla, en gran parte, el presidente ejecutivo de la prestigiosa agencia de publicidad de Chile BBDO, Cristián Lehuedé, quien se refiere a esta nueva tendencia como “forma de hacer avisos que traten de reflejar las realidades, los problemas y las aspiraciones del público al que se dirigen… comprendiendo sus hábitos, conociendo sus motivaciones y acogiendo sus inquietudes”. Ahora bien, la transculturización y la globalización son en parte responsable de que muchos spot publicitarios lleven el sello de otra realidad, pero que igualmente son acogidas por el público. Un ejemplo de publicidad es “Maybellin”, marca de cosméticos que presenta mujeres hermosas, pero fuera de la realidad del chileno. Este tipo de publicidad no llama la atención en su forma de entregar el mensaje, porque simplemente no hay identificación con él. Sin embargo, muchas chilenas admiran estos rostros y creen en la efectividad de un producto, mundialmente reconocido. Sin embargo, la agencia BBDO, ha logrado posicionarse como líder en preferencia por las empresas y se ha convertido en pionera en el tema de comprender y trabajar en función de las necesidades y motivaciones del chileno. De hecho, muchos (o casi todos) de sus comerciales son de corte humano. En cada publicidad se cuenta una historia que identificará al público al que va dirigido. En el comercial de Inacap, por ejemplo, se muestra una forma de publicidad creativa que utilizó al típico joven sin experiencia en nada y que aprende dejando la embarrada, lo que en definitiva mezcla lo que se quiere transmitir “aprender haciendo” de forma creativa y reflejando las inquietudes, comportamientos, jergas y hábitos del sector joven que buscan siempre una respuesta a sus preguntas. Otro spot que hace mención a esto, es el de “Súper Pollo” (Miguel es seco pal arco) y “Manquehuito” (Yo también carreteaba), ya que ambos casos se refleja un público diferente que se identifica desde el punto de vista de sus hábitos, valores, motivaciones, entre otras características. Es ésta, la única forma de que nosotros como receptores, logremos creer lo que se expone en los medios de comunicación, y canalizar nuestras necesidades con la imagen de la marca, precisamente cuando hay identificación con la historia relatada. Lo que prima siempre, en cualquier producto, es la novedad, aunque sea el producto más común y poco atrayente, jamás hay que olvidar que todo entra por los ojos y si estoy metida yo como público, o mis motivaciones y necesidades dentro de esa publicidad, de seguro que mi actitud será positiva. Sólo queda esperar a las próximas décadas donde, sin duda, la evolución traspasará las actuales tecnologías y se crearán nuevas formas de comunicación para nuevos grupos de consumidores, cada vez más exigentes y con necesidades inmediatas. Hoy es el Internet, los SMS, o incluso el “marketing guerrillero” (mensajes adosados a las paredes de los edificios). Lo importante, es manejar muy bien las habilidades y experiencia para adentrarse y, si es posible, adelantarse a las modas y costumbres del momento.
Tal como lo menciona el periodista científico, Manuel Calvo Hernando, en la actualidad nos encontramos inmersos en la llamada “Sociedad de la Información”, cuya característica principal es que gracias a las Tics los seres humanos pueden acceder a una cantidad enorme de contenidos, lo que a su vez les permite sentirse más independientes a la hora de decidir qué ver y escuchar.
Este panorama obliga a que las compañías publicitarias piensen en las mejores estrategias para atraer y obtener la fidelidad de sus clientes, quienes según el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, Cristián Lahuedé, valoran cada día más la autenticidad y diversidad.
La situación es compleja y muchos creativos se preguntan ¿Cómo puedo llamar la atención de mi público meta?, ¿Qué es lo que debo resaltar en las publicidades para ganarme la confianza de mis clientes?.
Lahuedé, plantea el fin de las publicidades que contengan situaciones idealizadas, más bien apela a los mensajes que logren reflejar la realidad en la que viven distintos segmentos de la sociedad. Uno de los comerciales chilenos que sin duda utiliza esta estrategia es la de “Tapsin puro paracetamol”, el cual muestra un acontecimiento tan cotidiano como lo es la infidelidad al interior de una familia y por supuesto el dolor de cabeza que un hecho así puede causar en una persona.
Con la tierna frase, “el señor Molina… el que viene a casa cuando tú estás en la oficina”, muestra sarcásticamente una realidad que sin duda muchos han pasado y tan pegajoso resultó ser este comercial que el “señor Molina” ahora se utiliza como sinónimo del clásico chilenismo “patas negras”. Estoy de acuerdo con que para llegar al público objetivo es necesario hablarles en su lenguaje, tocar temas que a ellos les interesan y reflejar sus realidades, sin embargo, considero que al menos en nuestro país aún existen personas a las que le llama la atención ciertos avisos en los se recrean acontecimientos un tanto fantasiosos.
Por ejemplo AXE, en sus publicidades siempre resalta que el hombre que utilice este desodorante será codiciado por las mujeres. Los hombres igual lo compran, aún cuando tienen claro que es poco probable que algo así suceda, más bien les gusta este tipo de publicidad porque los ayuda a alimentar su ego y por qué no decirlo…a soñar un momento.
Asimismo, al igual que el licenciado en Ciencias de la Información, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid, Miguel Baños, Lahuedé plantea que la creatividad no es un mero ingrediente de la publicidad, por el contrario, es una de las características esenciales que debe contener un anuncio publicitario.
En definitiva, lo más relevante para cautivar al público meta, sigue siendo centrarse en su realidad, en cuáles son sus necesidades y por supuesto alimentando en alguna medida sus fantasías. Todo esto deberá ser la tónica de una buena estrategia de marketing, la cual si se complementa con una cuota de creatividad podrá culminar en que la pieza publicitaria resulte todo un éxito.
Cristián Lehuedé parece muy confiado en su fórmula de hacer publicidad y tal vez haya que darle algo de crédito, porque casi usando el slogan de Pirelli que dice: "porque la potencia sin control no sirve de nada", nos plantea la importancia de domar la creatividad y pensar detenidamente antes que todo. Cosa que no es muy complicada de establecer y eje central de toda la conversación que aparece en el texto.
Pero aunque se esfuerce por desacreditar una publicidad que crea nuevas realidades y entrega al cliente situaciones utópicas, veo que las cosas están lejos de cambiar, es cierto que ahora todo está más organizado en el ámbito publicitario a niveles administrativos, como dice Ledehué. Sin embargo, la fórmula para posicionar una marca sigue atendiendo más bien al canon de lo que el cliente desea ser , ¿por qué me van a decir que toda la juventud que pasea por la calle con ropas a la medida de skaters, surfers y otros raiders atiende a lo que todos somos o que los rostros de campañas son como el común de la gente?
Respondiendo a lo de los raiders, se nota como una variedad increíble de marcas consolidadas prefiere el modelo opuesto al de Ledehué, el que no piensa en la realidad de segmentos específicos, sino que juega con la mente de las personas mostrando situaciones agradables, o nos incita a seguir a ídolos, del fútbol, básquetbol, deportes extremos o la música, por nombrar algunos.
Saltando al caso de las tecnologías normalmente se juega con espacios muy futuristas o de ciencia ficción, alterados digitalmente en donde un rostro o líder de opinión, (Sole Onetto, Sergio Lagos o Benjamín Vicuña) te dice que compres en su tienda favorita productos geniales, ¿qué tiene ello de "en sintonía con el cliente"?
Pregunto, porque de BBDO recuerdo a Superpollo y el chico de anteojos sureño, Ruta Norte señalada en el texto e INACAP y su "aprender haciendo", con un joven bueno para dejar embarradas. Frente a una gran cantidad de publicidad, que siguiendo patrones muy distintos a la receta de Ledehué, inunda todos los medios de comunicación existentes, sin temerle a la sobrecarga de información.
Tampoco intento ser lapidario, ya que es innegable que Lehuedé intenta llevar la publicidad por una veta distinta y más agradable, pero ¿cuántos de los que están leyendo y comentando en este blog, prefieren sus marcas por representar su realidad?
Sin duda que las formas para llegar con más efectividad y más fuerza a ciertos sectores son varias y obedecen a estrategias que se van elaborando en función de las novedades y el paso del tiempo. Si bien en un tiempo pudo haber sido lo irreal, lo soñador y lo que parecía cuento, en el presente artículo se devela que las estrategias actuales distan mucho de lo soñador y se ajustan más a la realidad que vivimos y que tenemos para vivir. BBDO ha hecho uno de los principales aportes a mostrar que no todos los mensajes deben ser iguales, sino que deben ser varios dependiendo de la segmentación que se realice.
Los mensajes específicos, focalizados y especializados se escogen en la medida de los segmentos a tratar. Los mensajes son fundamentales para la creación de características u que se plantean.
Es un artículo super interesante, ya que nos ayuda a develar la importancia de la segmentación de mensajes y nos entrega actualidad en base a quienes construyen los mensajes. Es un aporte para las nuestras construcciones se mensajes que desarrollemos como periodistas cuando nos veamos insertos en una situación que relacione al marketing.
Abrimos la posibilidad de pasar de la publicidad masiva, gestada por la homogeneización que provocada por la tevisión, a un mensaje en base a características de un grupo pequeño. Y en función de ello trabajar.
Los medios de comunicación en este sentido cumplen un rol fundamental para la creación de mensajes, pero focalizar el trabajo de marketing, para determinar el mensaje que se quiere mandar es el trabajo de los objetivos que determinamos para nuestro producto.
Hay que hacer muchos aportes al marketing desde el mensa, para apuntar a un trabajo específico.
¿Quién se acuerda de ese comercial de Zuko de la señora que llamaba a los hijos a comer con las campanadas de la juguera?, una lata. Los estereotipos de la publicidad pretérita apuntaban para todos lados, y el que mucho abarca poco aprieta, es por eso que me parece que la publicidad segmentada más que una ingeniosa idea es una respuesta natural al tiempo en el que estamos viviendo, como claramente recalca Ledehué, y por qué no, si cuando ahora cuando vamos al supermercado podemos encontrar toda una gama de artículos para el hogar creados directamente hacia un ciento tipo de personas, desde cereales Fitness para bajar de peso, hasta pañuelitos desechables con imágenes de Los Padrinos Mágicos. Claro hay buenos y malos ejemplos de esta segmentación, por un lado están los comerciales que logran entusiasmar a su target y parecerle simpático a quien no está dirigido (como la exitosa campaña de BBDO para mantener la frecuencia de sus leales de cerveza Cristal “falta el último gol” http://www.youtube.com/watch?v=htwXZv5fLRc) así como otras que causan molestia a quienes no esta dirigido (como la pésima tanda de spots de Next donde malas actrices hacen un pésimo anuncio). Otro punto del reportaje que me llamó la atención es lo de la segmentación de los mismos medios, con la televisión digital, la aparición de la web como una fuerte forma de publicitar productos, y formas hasta hace un tiempo atrás desconocidas como la publicidad a través de bluetooth, entre otras, promete que la publicidad se hará cada vez más acertiva y sugestiva prometiendo volver a darle una época dorada al rubro. Por esto todos ganan, las empresas que lograrán vender sus productos de manera más efectiva, las agencias que tendrán nuevas e interesantes plataformas para avisar, y nosotros, los que vemos tele todo el día que harán de ese lapso entre un segmento y otro más entretenido. Alejandro Salas.
Ligado al marketing desde sus orígenes, el concepto segmentación es una de las principales claves del éxito dentro de esta disciplina. Pero también puede serlo de su fracaso. Partiendo de otro de los axiomas del marketing -no existe ningún producto o servicio que pueda triunfar en cualquier mercado y en todo tipo de targets-, la identificación del público y la elección del cómo llegar hasta él se presentan como pasos elementales a la hora de comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Sólo de esta forma puede asegurarse la rentabilidad de la inversión realizada.
En el reportaje se presenta a la agencia de publicidad BBDO, como el máximo exponente chileno en el arte de segmentar los mensajes. Con la postura explicita, el marketing está cada vez más exigente.
Vivimos en una realidad donde las nuevas tecnologías y los medios de comunicación abrieron una nueva realidad, que bombardea segundo a segundo a un público cada vez más incrédulo. Y que prácticamente se ha convertido en un desafío poder llegar a los individuos e introducirse en sus más profundos deseos.
Con respecto al comentario de Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO Chile, en el que señala que “las audiencias ya no sintonizan con los avisos que recrean situaciones idílicas e inalcanzables”, creo que es una postura bastante acertada, si tomamos en cuenta la “opinión” generalizada de la audiencia. Sin embargo, difiero en el punto en que actualmente en las publicidades que se ven a diario en la TV nacional, son realmente utópicas, y no han cambiado de rumbo como se debería hacer, según Lahuedé.
Basta con tan sólo mencionar algunas de ellas, como por ejemplo los conocidos shampoo que dejan el cabello ideal y se presenta a la típica modelo que uno en su interior sabe que jamás tuvo que sufrir con las puntas partidas, ni el pelo sin brillo, porque uno sabe que están en un rubro que las obliga a cuidar su cabello recurrentemente. O bien, hablar de esos aerosoles como Glade u otros, que toman la misma tónica de la dueña de casa que lucha con el aroma de su casa y que al probar esta marca, prácticamente su living es convertido en un bosque, o playa, o un jardín cubierto de flores. Acaso aquello, ¿es algo verdaderamente real?.
También podemos seguir con ésta tónica y mencionar la campaña que lanzó Adidas, para las olimpiadas recién pasadas. Donde las zapatillas y equipos deportivos son fantásticos y donde nada es imposible. O bien, la cámara Sony, el concepto es que la espuma es el elemento idóneo para retratar con una de las cámaras fotográficas de su gama, para no perderse detalle de tan agradable y placentera sensación. En fin, así podría seguir con la utopía de beneficios que intenta rescatar cada marca, a través de su publicidad. Y ¿saben qué? Estoy casi segura que estamos tan acostumbrados a ver cosas fantásticas, que prácticamente nos creemos el cuento. Y como antes habíamos leído en otro de los textos, cuando se trata de llegar y identificar al segmento deseado, no siempre se puede lograr, ya que muchas veces no quieren aceptar que están en aquella situación (como el tema de los adultos mayores, que quizás no quieren aceptar su edad y si les muestran las cosas que vienen con su edad, prefieren evitar mirar).
Estamos viviendo en un país, donde nos creemos más de lo que somos y que buscamos cosas que inconscientemente sabemos que son realidades imposibles, pero que igual las creemos. Igual que las cremitas que eliminan estrías, arrugas, manchas y todo lo que nos molesta en tan solo 2 semanas.
Así que, según mi punto de vista, el “nuevo marketing en Chile” la veo bastante lejano. Y no creo que algunas excepciones como “Ruta Norte” u otras de su clase, vayan a reflejar nuestra actual realidad.
Desde la llegada de la democracia en 1990, la sociedad chilena a comenzado una rápida evolución. Quizá como una forma de recuperar el tiempo perdido bajo un régimen de facto, donde el silencio de las ideas era la tónica permanente. Hoy en chile los ciudadanos opinan, eligen, critican y fiscalizan, cuestiones impensadas hacer un par de décadas. Esta apertura, también ha llegado al ámbito publicitario, donde el público ya no puede ser visto como una gran masa, sino que como “personas diferentes, con sentimientos, creencias y gustos diferentes”. (Gabriel Olmendi en www.estoesparketing.com), por esta razón lo que plantea Cristián Lehudé, presidente ejecutivo de la prestigiosa compañía de marketing BBDO en chile, alcanza cierto sentido en cuanto a la imperiosa necesidad que tienen las compañías de segmentar a sus públicos, para de esa manera poder focalizar sus recursos objetivamente y no lanzar publicidades al aire, esperando “que la tome a quien le caiga”.
Sin embargo, no comparto plenamente la visión que Lehudé tiene del tipo de publicidad. Por ejemplo cuando señala que comerciales como el de Lucky Strike parece haber quedado en el pasado porque representan más una idea fantasiosa que una real, considero que no es tan así, ya que, el objetivo de la publicidad es justamente ese: hacer que el individuo o publico objetivo, vea o sienta que dicho producto más allá de cubrir o satisfacer su necesidad, le entregará un valor agregado, ya sea un reconocimiento social, una gratificación sensorial, etc. Esto sin perjuicio, de que lógicamente un situación cercana llamará la atención del público, porque se sentirá identificado, pero si este producto no “hace fantasear”al consumidor es difícil que acceda a él.
Tomándome de la premisa de lo que plantea Lehudé, ingresé al sitio web de BBDO, (www.bbdo.cl), donde aparecen los comerciales que ellos han realizado para importantes empresas como por ejemplo Banco estado, Agro súper, Bayer, Pepsi, Inacap y Cristal, entre otros, y en todos ellos, si bien se presentan situaciones de la cotidianeidad de sus públicos, se mezcla también una idea fantasiosa, que es la que a mi juicio marca la diferencia con el producto de la competencia. Por ejemplo, en un comercial de Ruta Norte, se presenta a un hombre en una fiesta de gala, está en el bar sirviéndose un vaso Ruta Norte, en ese momento se da vuelta y conoce a una chica estupenda y entrecruzan las miradas. Hasta ahí, se representa una escena cotidiana. Luego la chica mira su reloj y se da cuenta que son las doce y desaparece (estilo la cenicienta), el hombre la sigue por las escaleras y sólo encuentra el vaso de esta chica también tomaba Ruta Norte. Así en la gran mayoría de los comerciales que aparecen en la Web, las representaciones de la vida cotidiana se complementan con un toque de fantasía, si no fuera así, ¿por qué Falabella gasta millones de pesos en que parezca Cecilia Bolocco en sus publicidades, cuando podría salir cualquier modelo más atractiva incluso? Esto porque a pesar de los cambios sociales y culturales, la gente todavía necesita ser como…parecerse a… y considero que las publicidades más que a que el público se sienta representado, apela a lo anteriormente planteado: “Si tomo milo, seré un gran deportistas”, “si uso diabolo seré como Antonio Banderas”. Luego de lograda esta mezcla entre fantasía y realidad, sin lugar a dudad que es imprescindible entregar el mensaje de la forma más creativa posible, porque si logramos romper la monotonía de los típicos comerciales, lograremos que nuestra marca quede en la conciencia del consumidor ya a la hora de elegir, el pensamiento heurístico llevará a su mente el producto que cuyo spot publicitario lo sorprendió, y muy posiblemente se decida por él. Considero que la creatividad, si bien no se contrapone, de alguna manera limita la posibilidad de hacer publicidades tan apegadas al diario vivir de las personas, porque eso producirá en el público un hostigamiento. Por ejemplo, si no hay creatividad y sólo nos preocupamos de “vivencializar” el producto, es muy probable que todas las compañías de fideos terminen mostrando un comercial donde sale la mamá cocinando y la familia feliz comiendo. O todas las publicidades de cerveza, mostrando un carrete de amigos.
En de definitiva, a mi juicio, para una buena publicidad existen tres elementos que se deben conjugar: apuntar a un público específico poniéndolo en un escenario cercano, hacer “fantasear al comprador” y por último una gran cuota de creatividad que rompa el letargo de la tanda de comerciales.
Las nuevas tecnologías de la comunicación han permitido que todo mensaje haya evolucionado, y en éste caso, la publicidad ha tenido cambios grandiosos debido a que la vida actual es mucho más agitada y exigente. Si antes el receptor sólo recibía el mensaje y se quedaba indiferente, ahora la situación es totalmente distinta, ya que muchas veces son ellos los actores de los cambios en los mensajes. Con respecto a la situación que plantea el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, Cristián Lehuedé de que el público quiere un mensaje más creativo dependiendo de la necesidad de cada grupo, es hilar fino. Estoy de acuerdo, por la sencilla razón que cuando segmentamos nuestro target, lo hacemos de manera general, no nos vamos a lo especifico porque es muy difícil tener varios nichos al que debemos entregar nuestro producto, parte de ser riesgoso, requiere de mucho gasto en cuanto a la investigación que se realiza para poder satisfacer sus necesidades. Sin embargo, lo que plantea Lehuén de que la sociedad valora la diversidad y la autenticidad en la publicidad y se da generalmente en los jóvenes, es totalmente cierto, porque los adolecentes son los que pasan horas y horas en la TV o en internet y tienen el tiempo de analizar, criticar, aceptar o rechazar el mensaje entregado por una determinada publicidad. No pasa lo mismo con los padres de estos muchachos quienes son los que tienen que trabajar todo el día y llegan a la casa a descansar, ese target es muy difícil que pueda llegar la publicidad, pero no imposible, por que como dice Lehuén los mensajes se están tratando de reflejar la vida de las personas. El planteamiento que señala Cristián con ruta Norte fue espectacular, pero se dio en los jóvenes, ya que muchos de ellos se identifican con ciertos elementos que contiene la publicidad. Pero me gustaría ver a Lehuén llegar a otro segmento que no sean los jóvenes, sin duda creo que sería muy difícil. Gracias a los avances en la publicidad, el consumidor se ha visto beneficiada ya que van saliendo al mercado nuevos productos de características propias, con valores distintos y diseños. La publicidad realizada por Axe a los jóvenes es totalmente certera, creo que ha sido como anillo al dedo ya que la publicidad entrega significantes que el consumidor identifica y comienza a tener una actitud aceptable hacia el producto. Pero vuelvo a señalar creo que la mayoría de los mensajes van dirigidos a los jóvenes y con respecto a las dueñas de casa son en menor grado. Creo que una publicidad que hayan asimilado los consumidores es Mr Musculo, quien le ayuda a la madre a lavar. Lo que plantea Lehuén de que las campañas de marketing deben comprender y conocer a los consumidores y un buen ejemplo de ello son las compañías telefónicas, las cuales investigan y segmentan al consumidor para vender los planes de los prepagos y planes con cierta cantidad de minutos, creo que estas compañías telefónicas tratan de enfocarse mucho en lo que realmente necesita y desea el consumidor, por eso sus planes y tarifas son pensadas en el cliente. A pesar de que segmentar a los consumidores resulta un tanto difícil, para Lehuén, no es imposible solamente hay que tener creatividad y una buena estrategia para llegar a lo que más desea nuestro consumidor y si para ello se deben realizar decenas de encuestas e investigaciones con sicólogos y especialistas en el área. Creo que vale la pena cruzar el rio ya que así se tendrá a los leales a la marca y se trabajará para ellos y como dice el dicho “más vale pájaro en mano que cien volando”
Sin duda, la premisa para trabajar en publicidad radica en limitarse a considerar a los spots y mensajes clásicos o convencionales como tales. No es que hayan pasado de moda; simplemente no se sitúan en el contexto actual. Y es que el mundo de las idealizaciones de los setenta y ochenta, sustentado fuertemente en las corrientes comunicacionales de la época, y en la polarización de las ideologías, no se condice en nada con las realidades que vivimos hoy. Antaño, el efecto de las piezas publicitarias era mucho mayor, tanto por la novedad que representaban los medios masivos como por la credulidad generalizada de las audiencias. Pero ahora, cada vez más, las audiencias no sólo necesitan, sino que exigen una publicidad que sea de calidad, generando sus propios medios, aunque artesanales, para ponerles nota. Y aunque parezca burdo, no es menos cierto que cada evaluación que hacemos de la publicidad pasa primero por los gustos. Como dice el dicho, en ese campo no hay nada escrito, pero sí es posible determinar qué tipo de publicidad es preferida por más consumidores. Antes eran, como señala Lehuedé, las piezas hedonistas que provocaban sensaciones idílicas a través de la presentación de un ícono que, poco a poco, se convirtiera en ídolo. Pero hoy las audiencias valoran mucho más las piezas publicitarias que son un vivo reflejo de la realidad, y que con mensajes sencillos, directos y veraces logran encantar a un público que ya se hartó de ver día a día el mundo como no lo es. Si aplicáramos los conocimientos en marketing integral a las viejas piezas sería complicado encontrar las verdaderas audiencias objetivo a las que apuntaban, por parecer un tanto fantásticas e incluso, utópicas. Este es el tiempo en que los publicistas pueden aprovechar al máximo su creatividad y desplegar piezas que, como el cine, reflejen breves pero contundentes momentos de la vida cotidiana. Pero volviendo al tema de la calidad y especialmente para la gente que le agrada ver y analizar la publicidad de la televisión chilena, tenemos de todo, tenemos espacios muy malos, que parecen un desperdicio enorme de recursos humanos y monetarios, pero a la vez tenemos una cantidad no menor de publicidad que está “escuchando” a su público, que está, de alguna manera, entendiendo, primero, cómo vive la audiencia, qué cosas hacen sus integrantes en común, qué los motiva a hacerlas y a dónde les lleva, para así apuntar con mayor precisión el mensaje que no es más que una reinterpretación o adaptación de ese momento tan especial que obliga a recordar. Entonces, y ante la posibilidad de inventar infinitas historias para vender un producto, hoy, primarán o serán reconocidos quienes sean capaces de presentar el lado más humano de la realidad, tal como en el cine, y no precisamente quienes pretendan imponer los contenidos o las conductas presentes en la realidad, con efectos fantásticos, idealizaciones banales y analogías sin sentido lógico, como ese hombre de chocolate apetecido por las mujeres que lo ven desfilar como todo un adonis, o ese automóvil de última generación que no sólo se transforma en robot, sino que también baila al ritmo de las nuevas tendencias musicales. Al otro lado están la publicidad de reconocidas marcas como Carozzi, Zuko o Té Supremo, que siempre han priorizado la representación de familias y hogares tal y como se ven en la vida real, sin añadiduras. Esa parece ser la fórmula para conquistar a la audiencia y así lo sería si no consideráramos algunos factores importantes. Primero, que el fenómeno conocido como “marketing viral” no representa una amenaza para las ventas o para el posicionamiento de alguna marca, pero sí debe tratarse con cautela. Porque el “boca en boca” por sí solo no tendría el efecto requerido si no tuviera como respaldo a la gran maquinaria que se mueve tras la publicidad masiva, porque es ella la que fija el blanco, apunta, dispara y caza. Sería interesante medir los resultados de una estrategia que pueda sintetizar el marketing viral y la publicidad masiva, que de paso, seguirá ganando cada día más adeptos a través de la televisión, que parece ser en Chile el medio más reconocido y preferido, a pesar de las nuevas tecnologías que han aparecido o puedan aparecer a futuro. Segundo, que no bastan mensajes publicitarios increíblemente creativos, con la capacidad de elevarnos a un mundo hiperreal en que podemos resolver nuestros problemas, si no existe una segmentación realmente eficaz, consensuada y generada conscientemente, a partir de una aplicación verdadera de los gustos y preferencias que los consumidores tienen. Si la segmentación, además, no tiene lugar según una planificación estratégica, se hará cada vez más difícil encontrar los rasgos significativos de la audiencia objetivo y, a la vez, más difícil aún enfatizar el mensaje en ellos. La implementación de un departamento de planificación debería ser una prioridad en las agencias publicitarias, grandes, medianas o pequeñas, pues a través de ellos, encontrarán la forma de ordenar sus estrategias y hacer que sean llevables con creatividad. Por último, resulta interesante pensar en cómo podrían los publicistas presentar algunos productos que, por su categoría, son difíciles de acercar a la audiencia a través de una pieza que parezca real y veraz, y no un mendaz engaño más, como es el caso de los aparatos electrónicos o los artículos de lujo, con que los consumidores se puedan sentir identificados y que a la vez no les parezca aburrida, trillada o escasa de creatividad.
Ciertamente hoy en día es difícil ver publicidades que presentan mundos utópicos o el sueño del pibe. Sin embargo, sí se están presentando piezas publicitarias que no son la realidad en que vivimos y que sí les va bien con ese tipo de publicidades, esto lo podemos ver con Súper Cerdo que nos muestra a Noe y que definitivamente no nos encontramos en esa época, pero que nos hace entender que lleva años de experiencia. Todo esto nos hace preguntarnos si en realidad todas las campañas publicitarias deben ir dirigidas hacia las realidades que viven cada segmento al cual se quiere apuntar.
Lo más probable es que ciertos segmentos puedan ser seducidos por una publicidad que refleja la realidad en la que están viviendo, por ejemplo ruta norte con su psicología pura, en donde presentan la realidad de los jóvenes, pero existen otros segmentos que en realidad no les gustaría ver su realidad, como por ejemplo los adultos mayores.
Es así que se deberían crear campañas publicitarias en donde estas personas no se les recalquen los años que tienen sino la sabiduría que pueden tener por los años que han vivido.
Esto no quiere decir que se deje de lado los estudios sobre las audiencias para comprender sus hábitos, sus costumbres y sus motivaciones, todo esto en definitiva es de suma importancia para poder entregar un buen mensaje al público que queremos llegar.
Sin embargo, es necesario recalcar que las piezas publicitarias si bien ya no nos presentan mundos utópicos, sí están constantemente bombardeando a los televidentes con estereotipos que generan en la población una imagen distorsionada de la vida, por ejemplo la típica de la mujer que se siente gorda y que con suerte tiene 100 gramos de sobre peso, todo esto hace que la población tenga percepciones diferentes de lo que es la realidad.
Es así que las publicidades pueden pretender llegar a su grupo objetivo, pero lo más importante es como las audiencias perciben el producto que se le esta presentando, esto en definitiva ayudará al fracaso o al éxito de la campaña publicitaria y por ende al producto que estamos publicitando.
Salir de las utopías para entrar en un campo correcto de segmentación puede ser complicado como vimos en el anterior texto y claramente, crear una tendencia para centrarnos en la realidad de nuestro público específico. Es verdad que el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, Cristián Lehuedé manifiesta que ha tenido aciertos en publicidades del “pisco ruta norte” por su acercamiento a la cultura y realidad juvenil, pero utilizar las TIC´s en internet puede jugarle una mala pasada. La mensajería móvil(sms), mencionada en el texto es una herramienta útil para usar en publicidad, pero no mencionan la real importancia que se le da a estos mensajes que comúnmente si no son de interés son eliminados por completo, a menos que sea una promoción al estilo “si recibes el mensaje ganador tienes veinte piscos de regalo”. Usar las tecnologías no siempre es una buena opción, lo que está claro es que hay que saber como utilizarlas para llegar a los públicos y sus intereses. Realizar un mapeo de los consumidores destacando sus gustos, su comportamiento y lo que realmente quieren es lo que está ocurriendo en uno de los mercados que más han resaltado este último tiempo, tal como lo es la empresa Capcom y los juegos de estilo “Megaman”, “Resident Evil” o Devil May Cry” que han vendido millones de copias en todo el mundo gracias a su segmentación y concentración en el usuario final, el cliente. Microsoft tampoco se ha quedado atrás, según el director de marketing de la división de Entretenimiento y dispositivos de Microsoft, Alejandro Camino Calvo, “Microsoft Advertising está realizando innovadoras estrategias para aprovechar las enormes posibilidades que tienen los videojuegos a la hora de segmentar mensajes y establecer relaciones de cercanía con los consumidores”. También se ha visto esto por ejemplo en juegos como GTA, o juegos de futbol, donde muestran auspiciadores reales entre las imágenes. Eso nos lleva a una pregunta, ¿les da más realismo o es publicidad para invadir la conciencia de los videojugadores?. Creo que la respuesta es clara, pero digna de estudio, ya que es un recurso que mucho se ocupa en las empresas de videojuegos. Cabe recordar que también es están ocupando recursos como el email para llegar a un publico, pero hay que hacer estudios más a cabalidad, ya que a muchos, si no les gusta el mensaje, o no les interesa los arrojarán al basurero, junto con las que a futuro lleguen. Por eso segmentar es un proceso difícil, que amerita preparación y conocimiento de nuestros públicos así como un mapeo de ellos y por supuesto, sacarle el mejor provecho a las cualidades de lo que deseamos que ellos vean de nuestro producto o servicio.
Fotos: Publicidad en juego Fifa: http://img.vidaextra.com/2007/07/fifa_publicidad.jpg
satirización de videojuegos con publicidad: http://img.vidaextra.com/2008/07/in_game_ads_sony_double_fusion.jpg
Según la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap) un aviso o mensaje publicitario se define como una comunicación, por lo general pagada, dirigida al público o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a quienes se dirige, por cualquier vehículo, medio de comunicación o canal de expresión, incluyendo envases, etiquetas, folletos, catálogos, correo directo, telemarketing, internet, material de punto de venta y publirreportajes, con el propósito de influir en sus opiniones o conductas. Pero ¿Cómo lograrlo eficazmente?
Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, manifiesta que las audiencias ya no “prenden” con los avisos que recrean situaciones inalcanzables o utópicas, y asegura que en la actualidad una de las tónicas es apelar a la diversidad y la autenticidad, mediante avisos publicitarios que traten de reflejar las realidades, los problemas y las aspiraciones del público al que se dirigen. Sin embargo, no apruebo en su totalidad esta premisa, ya que agregaría otro factor como el qué queremos ser. Con esto me refiero a que la publicidad nos debe hacer soñar, nos debe motivar y convencer a comprar un producto, subirnos el autoestima y hacernos creer que nuestras carencias y necesidades se pueden soslayar mediante un sencillo producto. Para ello, los ejecutivos tienden a exagerar situaciones y recurren a hechos algo fantásticos que, en definitiva, nos quedan en la retina por más tiempo. Personalmente, creo que eso es lo atractivo de la publicidad, jugar, ser creativa y ambiciosa en el sentido que nos lleve a terrenos poco comunes, ya que si ésta nos recuerda en todo momento nuestra realidad en base a los problemas cotidianos, teniendo en cuenta que siempre evitamos los comerciales en televisión, obviamente la publicidad perdería su gracia, nos saturaría y estaríamos reacios a ésta. Por ejemplo, Axe minimiza el problema del mal olor y la transpiración, y lo lleva a un contexto más “sexual”, en donde su gran efecto va a formar a un hombre omnipotente que las mujeres admiran, situación que nos hace salirnos de nuestros parámetros a tal punto de marcarnos más que otros spot, pese a que como audiencia estamos conscientes que el efecto Axe no es tal como se refleja.
Pero para satisfacer las altas exigencias de las audiencias, la unión entre estrategia y creatividad es primordial, ya que si queremos que ésta no nos invada con problemas del diario vivir, estos elementos bien logrados permitirán imponer los contenidos en la sociedad, y tal como lo indica Lehuedé la mejor opción es tener gente especializada que integre un departamento de planificación estratégica que se encargue de comprender y conocer en profundidad a los consumidores. Pero sin duda lo que nos ayudará a llegar de mejor manera a nuestro target son las nuevas tecnologías, que aunque esquivemos los mensajes publicitarios, éstos nos seguirán a todos lados mediante Internet, mensajería de textos y la emergente televisión digital. Sin embargo, la tendencia más eficiente y autónoma es la publicidad o marketing viral, y para que se genere sólo basta con un producto de calidad o un spot que rompa lo esquemas para que a los próximos días comentemos el plus especial de aquella publicidad.
En definitiva, Chile ya asimiló que la publicidad con una buena segmentación del target y el mensaje, es elemental a la hora de evaluar el éxito de un determinado producto. Por ello, las compañías están dispuestas a innovar y a atreverse con publicidades cada vez más osadas que nos liberen del pensamiento convencional. En esta línea, los medios de comunicación (TV, diarios, radios, revistas, publicidad, cine, cable, medios on line) son vitales en este gran negocio, ya que si hablamos de inversión nuestro país no se quedó atrás con los $ 496.696 millones de pesos que utilizó en campañas publicitarias a nivel nacional (2007) según la Achap. Esta cifra refleja que la publicidad va en ascenso, que debe especializarse y que aún queda un gran camino que recorrer, puesto que los gustos y las tendencias cambian, y lo más positivo es que las audiencias son más exigentes, situación que hace subirle el pelaje al marketing chileno.
20 comentarios:
Hoy en día las formas de difundir la publicidad ha aumentado, y se ha hecho mucho más entretenido. Sin embargo, hemos podido apreciar que las propagandas (de todo tipo) han ido transformandose para lograr tener un mejor efecto en la audiencia.
No hablamos sólo de productos, sino tambien de servicios, quienes han tenido que optar por dejar de demostrar una realidad que no existe, y reflejar a la sociedad en si, buscando llegar a lo más humano.
En un mundo donde todos estan cambiando constantemente, es necesario hacer diferenciadoras y únicas cada publicidad, reflejando a la sociedda en si y no construyéndola.
Es así como las nuevas formas de hacer publicidad han ido evolucionando; En el caso de Chile, podemos ver que - por ejemplo - las nuevas publicidades apuntan a los cambios de creencias o estilos de vida que llevamos, incluyendo incluso propagandas que evidencian a la familia chilena en si (como los de cloro Clorinda), o así como se hacía presente en el articulo, cuando nos enfocamos en propagandas de alcoholes.
Si nos ponemos a pensar, incluso hay propagandas que para un extranjero le serían indiferentes y poco entendibles (porque hasta la jerga chilena ha sido utilizada como medio para llegar a un publico objetivo), apuntando por ejemplo, a la cerveza Escudo, y el siempre bien comentado refrán "Y tu hermana...".
Es posible apreciar ese cambio, a lo menos en nuestro país. nos sentimos más identificados, y por lo tanto, más atraídos a los diferentes productos y servicios que se ofrecen, aumentando cada vez más, pues tambien la publicidad ya no sólo utiliza la televisión para emitir mensajes, aunque sin desmereserla pues este medio podria ser uno de los más convincentes e influenciador puesto a que dispone de más recursos para llegar al publico (tal como la complementacion de la imagen más el sonido).
Hablando más globalmente, los nuevos recursos existentes hacen que esta forma de transmitir propagandas sean mucho más amenas, sobre todo porque el ingenio de algunos creadores de publicidad nos dejan hasta impactados cada vez que encontramos nuevas propagandas promocionando algún producto.
Es probable que el cambio en este ambito deba ser mucho más frecuente, pues el mercado está saturado. Gana el más ingenioso y punto.
El texto trajo a la luz una crítica que tenia hace bastante tiempo en la garganta y más de una vez la pude desahogar frente a los valientes que escuchan las cosas que a veces tengo que decir. Estoy harto de todo tipo de piezas publicitarias, ya sea afiches, spot de radio y los que encuentro más basurita, los spot publicitarios en la TV que no pueden reflejar la realidad que nosotros como consumidores llevamos y podamos decir “hey pero para, ese soy yo” – por ejemplo – ¿Quién se sintió identificado con la isla kem de la bebida kem piña que salió hace unos años atrás? Apuesto que nadie, si mi realidad es tener las botellas de kem en el mar cuando me estoy bañando en la playa (patético).
Pero bueno acá la idea no es comenzar a lanzar basura a todos lados sin poder entregar alguna cosa que aporte, me parece muy entretenido lo que hoy en día quiere hacer la publicidad al darle termino a esta corriente utópica que se presentaba ( y que a veces todavía se ve) sobre la realidad de los clientes de productos y servicios y todo esto lo tratan de mejorar, basándose en acercarse más profundamente a las audiencias, transformándose casi en un autor omnisciente de un relato, sabiendo sus hábitos, actitudes y lo más importante, su motivación.
Es por esto que de forma astuta se tiene que saber lo último en modas, estilos, costumbres y lenguaje del segmento que trataremos de seducir con nuestra nueva manera de entregar publicidad, tal cual como quieren que se las entreguemos, de manera transparente y profunda. Un ejemplo de esto es lo que realizó Converse al celebrar sus cien años de vida, al juntar a tres importantes y recientes caras de la música moderna norteamericana como lo son Santogold, Julian Casablancas (The Strokes) y Pharrell Williams para crear My Drive Thru, el himno moderno del centenario de las “chapulinas”, esto pasa por que la marca ya sabe a quien tiene que proyectarse y esto lo hace entregando publicidad con rostros que nosotros guardamos en nuestro mp3.
Existe también un factor que la esta llevando y todo es gracias a la bendecida tecnología que ha sido la responsable de un bombardeo de publicidad a los diferentes rincones de nuestra persona como al celular por sms, pop ups en nuestro PC y las publicidades que entrega exclusivamente el sitio You Tube. Pero todo esto nos hace volver a la molestia que explicaba en un principio, por que Chile no es un país bien segmentado como señala el texto en su parte final, ya que nos entrega todo de una por el medio que se imponga, en este caso la televisión.
Entonces, para sacarnos de la cabeza que estaremos en una isla maravillosa con arena blanca, son un six pack en nuestros pectorales, con mi pelo transformado en rubio y además tomándome una kem piña heladita y decir que es mi sabor “tropical”, siendo que vivo alrededor de cerros café… uff falta mucho mucho tiempo para que cambiemos.
El mundo del marketing cada vez está mas exigente. La incredulidad del público y la apertura a una realidad que se ha generado a partir de las nuevas tecnologías y medios de comunicación, ha hecho más difícil la tarea de llegar a los individuos e introducirse en sus deseos más profundos.
La mente de las personas se ha transformado en un enigma difícil de resolver. La transculturación y el cambio evolutivo que han tenido las generaciones ha obligado a idear nuevas estrategias de marketing que se adapten a las motivaciones de los consumidores.
A esto es precisamente a lo que se refiere el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO cuando afirma que “las audiencias ya no se sintonizan con los avisos que recrean situaciones idílicas e inalcanzables”. Esto, porque el público está cada vez más exigente y ahora más allá de querer alcanzar algo utópico, las sociedades buscan diversidad y autenticidad en el marketing.
Sprite es una de las marcas que ha sabido adaptarse muy bien a los comportamientos sociológicos. “Las cosas como son” han marcado un antes y un después de la bebida. ¿Cómo no recordar el spot de “tu amigo te tiene ganar”?.
Basado en los valores de honestidad y autenticidad, Sprite se ha posicionado como la segunda bebida preferida por los adolescentes. Su trabajo se sustenta en mostrar verdades “universales”, bajo la utilización de códigos juveniles y un guiño humorístico que permite captar la atención de éstos.
Según la gerente de sabores de Sprite, Paola Aldaz Biere, “la comunicación (de Sprite) está dirigida a aquellas personas que valoran la honestidad, la transparencia, la capacidad de reírse de sí mismos y de las cosas que les pasan, bajo una estructura de anti-marketing”
Con este ejemplo, se puede ver claramente cómo están actuando las mentes de las personas. El Taget conformado por jóvenes parece ser un grupo interesante al que apuntar y el cual tiene mucho por explotar aún.
Cabe destacar que las publicidades que hoy se han transformado en un verdadero éxito, deberán ser modificadas de acuerdo a las necesidades de la sociedad y la evolución que ésta presenta con el paso del tiempo y la creación de nuevas tecnologías y medios de comunicación.
Nuevas tendencias publicitarias
No es fácil hablar de publicidad… ni mucho menos realizar objeciones de carácter enfático para referirse a mensajes publicitarios, audiencias y mercados. Lo que si es importantísimo para realizar un análisis profundo de lo que hoy tenemos referencia del significado de publicidad, es el entendimiento y compresión de las herramientas y de la forma que éstas se utilizan para lograr una optima campaña. BBDO, así lo concibió.
Pues hoy podría sindicalizarse como la empresa líder en este aspecto, ya que ellos se atrevieron a incursionar en lo que en Chile nadie pensaba. Darle sentido propio a una determinada campaña, dejando de lado esa antigua concepción de llegar a todo público, sin tener un objetivo de personas a las cuales llegar. Esta formula logró gran éxito, pues lo que las sociedades modernas quieren, es conferir más valor a la diversidad y autenticidad, dejando de lado esa visión impuesta de la perfección. Las nuevas generaciones quieren sentirse únicos, quieres sentirse audaces, capaces de ir “en contra” de lo impuesto, tal como en la antigüedad las mujeres se restringían por los estigmas sociales y morales de “que está bien y que está mal” hoy, tanto mujeres como hombres no tienen tapujos ni vergüenza en atreverse con cosas nuevas. Y por fin la publicidad comprendió que es precisamente ahí donde tienen que trabajar.
No basta con conocer a las audiencias, sino que también hay que entenderlas, hallarlas, conquistarlas, seducirlas, además de vislumbrar sus hábitos y motivaciones. Es como establecer una relación entre un hombre y una mujer… la audiencia, al igual que la mujer, debe sentirse a gusto, contenta y complacida, mientras que el hombre al igual que la publicidad debe concentrarse en elaborar estrategias y situaciones para lograr conquistar a la chica o audiencia. Por lo general el hombre compra rosas, chocolates o escribe poemas, así como lo hacía la publicidad antiguamente –llegar a todo el público, sin segmentar-, una visión más trillada. Sin embargo, la nueva política de la publicidad busca que indaguemos otros recursos para lograr nuestro objetivo. ¿Qué pasa si ese chico, en vez de regalar lo de siempre, le regala un dibujo con palotes pintado con lápices de colores, o algo que la sorprende, que la saque de las estructuras convencionales, utilizando otras alternativas…? lo mismo en el campo de la publicidad; la nueva publicidad debe sorprender y cautivar a la audiencia, generar una relación afectiva, hablándoles en su lenguaje y mostrárseles tal cual son, de manera de que se sientan identificados.
Otro punto importante de la nueva publicidad es complementar la creatividad con la estrategia, tal como afirma Lahuedé, presidente en BBDO en Chile, éstas “tienen que ser las mejores aliadas y así definir una estrategia sólida”, esto se puede generar de la mano de las nuevas tecnologías como internet, que ayudan a estudiar mejor al público y comunicar de manera efectiva el mensaje específico y focalizado en cada segmento. Actualmente lo puede observar en uno de los clientes fieles de BBDO; Agrosúper, quienes antiguamente centraban sus mensajes en llegar a toda la población chilena, incluso alude a los 7 millones de chilenos que consumen estos productos, lo que se ve reflejado en el spot http://www.youtube.com/watch?v=L1HZmKRF2Gk , no obstante las últimas publicidades centran su mensaje en un público específico, los padres que se preocupan por el sano crecimiento de sus hijos, manifestado en sus nuevos spot http://www.youtube.com/watch?v=_WVwb-KGSN8 , de esta forma y junto al componente escencial de la segmentación, se cumple mejor el objetivo de campaña y de compra, acompañado del modelo de comunicación de marketing integral, donde el público objetivo y la selección del Target se convierten en piezas claves para proyectar y plasmar los mejores indicadores y resultados de determinadas campañas publicitarias.
Cecilia Gómez Valdivia
Al leer el texto Publicidad: BBDO y el arte de segmentar los mensajes, me surgieron varias dudas, por una parte -y como así lo he percibido a través de las clases de técnica publicitaria- la publicidad nos analiza es una lupa hacia lo que hacemos cotidianamente, lo que anhelamos, lo que detestamos, incluso lo que pensamos. Estos seres llamados publicistas actúan como verdaderos sociólogos y de una u otra manera nos investigan para lograr sus objetivos de ventas. Y entonces nosotros en casa cuando encendemos la televisión decimos sorprendidos “oh rayos y centellas, éste spot es justo lo que me sucede a mi”. Por otra parte me salta la curiosidad de querer saber el verdadero significado de publicidad para luego poder hacer mis propios lazos mentales.
La palabra publicidad según el genial invento Wikipedia se define como “una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción. A través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público” ¡claro! Eso es, un análisis de nosotros para luego enviarnos mensajes a través de cualquier medio y producir efectos.
Pongámonos a tono con la historia analizando diversas publicidades a través del tiempo. Comenzando con una publicidad de la bebida Seven Up en los 80’s http://www.youtube.com/watch?v=5mcaLwJIZbo. Acá podemos ver claramente lo que explica Cristián Lehuedé de la BBDO, antes nos mostraban imágenes como de película… hoy realmente no creo que alguien se sienta identificado con éste spot.
Veamos otro ahora de los 90’s http://www.youtube.com/watch?v=O2YMXVZSCCA en éste spot de Coca Cola Light –si le quitamos el acento español- podemos enfocarnos en una idealización del “joven de la contru’” y además seguimos con discursos poco personalizados y más bien de película.
¿Y que pasará en estos años? Veamos algo actual http://www.youtube.com/watch?v=xFmHZr8X2Bo y sólo puedo agregar “Las cosas como son”.
Es cierto que la evolución de la publicidad se nota, pues la misma sociedad –nosotros- va c cambiando, cambia de gusto, de pensamiento, de todo. Por lo tanto entre estas tres bebidas si tuviese que elegir me quedaría con la última, por la única razón de que es más real, más cercana, más de acuerdo a la época.
¡Las cosas como son!
En la cátedra de empresa periodística estamos trabajando grupalmente en la creación de alguna empresa relacionada con comunicaciones. Junto a mi grupo estoy creando una plataforma Web que entregará información cultural en nuestra ciudad. Para la formulación del proyecto ha sido primordial segmentar el target. La complicación de dicha tarea, en un principio, fue la dificultad de conocer a nuestro público objetivo y qué desean realmente. Al comienzo pensamos que para definirlo de manera más exacta teníamos que tener claro la edad del target, pero a costa de un par de reformulaciones logramos entender no podemos delimitar la edad de las personas que utilizarán nuestro servicio, sino que segmentar con otros factores como la posibilidad de acceso a Internet y las ganas de obtener información cultural y artística del los usuarios. Contar con los datos anteriores nos ha posibilitado trabajar con los objetivos claros, pues conocemos los potenciales usuarios y aunque sabemos que no son un grupo heterogéneo, si sabemos qué deben tener para acceder a la plataforma y cuál es su necesidad de información, es decir, hemos encontrado, como plantea el texto, un punto de identificación con el segmento que se quiere llegar y desde allí trabajamos en la estética del servicio y de cómo abordaremos el marketing mix.
Con todo lo expresado anteriormente creo que lo fundamental, tal como plantea este texto y otro que leí llamado “S,A.P: Segmentar, Apuntar, posicionar”, es adoptar una actitud de “orientación de mercado” y para llevar eso a cabo es necesario conocer las motivaciones, hábitos e inquietudes.
Tal como lo comenta el artículo y como se ha conversado muchas veces durante las clases, la sociedad actual se caracteriza por su diversidad. La cantidad de información que recibimos a cada momento y la posibilidad de seleccionar cual es la que necesitamos y la más conveniente para nuestra vida han hecho que aparezcan distintos tipos humanos, los cuales son mucho más profundos y complejos que lo que desearían los publicistas y en general todos quienes se dedican a estudiarlos.
Por otra parte, nos encontramos en una sociedad posmoderna en la cual se han roto todas aquellas creencias sobre lo que es el mundo y la realidad lo cual justificaría en gran medida el vuelco que ha tomado la publicidad en el último tiempo. Tiempo atrás los mensajes publicitarios iban dirigido hacia los anhelos de las personas, anhelos que podían ser satisfechos a través de los productos publicitarios, claramente en estos tiempos la publicidad ha dado un vuelco más a retratar la realidad que a fantasear con la misma, ya que el mundo real, por lo menos en este último ciclo, se ha convertido en algo más interesante de revelar que la ficción. Para ello es que las agencias publicitarias ya no deben ver al consumidor como un ente aislado, sino como una persona inmersa a constantes estímulos provenientes de los medios de comunicación y de las interacciones sociales que han crecido gracias a los avances tecnológicos. El individuo de esta época se conoce, conoce su entorno y las limitaciones que éste tiene, por lo que es ahí donde debe llegar la publicidad y no como explica el artículo a imágenes holliwoodenses en las cuales la sociedad posmo dejó de creer hace un buen tiempo.
En mi opinión, en Chile es muy poco lo que se ha hecho por seguir en esta tendencia, contrario a lo que opina el presidente de la agencia BBDO nuestro país aun conserva creencias estereotipadas y retrógradas que poco tienen que ver con el desarrollo de la sociedad chilena. Excepciones, como en todo hay y un ejemplo es el que entrega el artículo acerca de Ruta Norte y su “piscología pura” el cual logró llegar a un target específico de jóvenes que se juntan durante los fines de semana y tiene preferencia hacia el pisco por sobre otros alcoholes. Este tipo de excepciones al igual que otras se dan mayormente en el caso de publicidad dirigida a jóvenes, lo cual se explicaría en la forma en que las agencias chilenas estudian el comportamiento, actividades, intereses y necesidades de sus públicos entregando sólo ideas novedosas y actuales en las publicidades hacia estos target que visto objetivamente no es muy difícil de analizar, ya que es mucho más fácil saber como llegar a un joven, debido que son los que están más expuestos a los medios de comunicación y a las diversas plataformas que entrega internet donde son los jóvenes quienes mayormente exhiben sus gustos, necesidades y formas de vida.
Muy distinto es el caso para ciertos productos que van dirigido hacia el sector más adulto y sobre todo de nuestra clase media chilena, ejemplos claros son los comerciales de productos de higiene en los cuales los publicistas insisten en mantener la imagen de una ama de casa encerrada en una casa sin mayores aspiraciones que su limpieza y cuidado, el ejemplo de la publicidad de detergente Ace en la cual aparece Luis Jara mientras la mujer lava la ropa demuestra cómo el sometimiento e incluso el machismo son cultivados a diario a través de las publicidades. Ahí es donde faltan estudios de campo, sociólogos, psicólogos y porque no periodistas que se dediquen a investigar en profundidad como es que está evolucionando nuestra clase adulta, cómo ven el mundo que se les presenta, crisis económica, política, como ven otros países y cómo se ven a si mismos dentro de este panorama. Así como también que sienten al ver publicidad “dirigida” hacia ellos.
Estoy en desacuerdo con el presidente de BBDO cuando menciona la idea de que los publicistas deben describir la realidad, aunque suena bastante efectivo para que cada marca logre posicionarse dentro de cierto target, lo cierto es que si se sigue este camino en una sociedad que avanza tan rápido se correrá el peligro de quedar desfasado de la realidad contingente, lo que traería como consecuencia mayor, el estancamiento de la evolución de nuestra sociedad chilena en términos de comportamientos y actitudes así como el mantenimiento de ciertas conductas retrógradas y contraproducentes para nuestra sociedad, por lo que para mí el papel del publicista no sólo debe entregar mensajes creativos y novedosos para atraer clientes hacia determinadas marcas, sino que tiene una responsabilidad social de la cual se debe hacer cargo.
El principal problema de la publicidad se liga de forma certera a que la mente de los seres humanos esta en un constante proceso evolutivo que hace que nunca se logre saciar las ansias de deseo.
Si bien, la metodología expuesta por la empresa BBDO, la cual es presidida por Cristián Lehuedé habla de un acercamiento a la realidad e identificación con el grupo segmentado, en la realidad aún se usan ciertos prototipos casi inalcanzables para la mayoría de las personas- por ejemplo- en caso de los cosméticos o cremas para la piel de naranja, sinceramente ¿ustedes creen que una persona que pesa en promedio 40 a 50 kilo tiene una piel de naranja como una persona que pesa más de 80 kilos, teniendo los mismo resultados que aquella mujer 60-90-60?.
Probablemente estos recursos no sean un engaño,sino más bien un enganche valido para poder captar a las personascon estas necesidades,pero a costo muy alto socialmente,el de jugar con la ilusión del publico. Sin embargo, no toda ilusión es rota, ya que hay empresas que han cambiado su forma de vender los productos llegando a estas mismas personas que tienen problemas de peso y que como todo ser humano necesita vestirse, este es el caso de la Polar, una multitienda que ha vuelto a inyectar de alegría aquel sector de la sociedad que por mucho tiempo fue ocultado y prácticamente abandonado por el mercado en general (dejando de lado obviamente el de la comida)los XXL.
De tal forma se ha experimentado con la proximidad hacia el target que en ciertos casos las publicidades se vuelven chocantes para aquellos que no pertenecen a este grupo, así lo demuestra Axe la marca reconocida por sus spot con alto contenido de machismo y sexismo a la vez. Acá la ironía y seducción son elementos claves a la hora de tomar situaciones que los hombres idealizan y los vuelven deseos ya poco probables de suceder. Sin embargo, esta desaprobación por parte de aquellos que no están considerados como el mercado especifico, son los riesgos que se corren al realizar este tipo de campaña, igualmente de cierta forma esta reacción es un indicador de que el mensaje no llega a todos.
Hasta el momento el Chile esta metodología ha funcionado, posicionando a BBDO en una de las empresas líder en el ámbito publicitario, pero nada dice que con el tiempo esta forma, al igual que otras, quede obsoleta y nuevamente se comiencen a buscar nuevas aristas para llegar a las personas que realmente estén interesadas en adquirir los productos.
Nataly Pizarro P
Nuestra sociedad ha experimentado innumerables cambios en su idiosincrasia, formas de ver el mundo y motivaciones acordes a los tiempos del S XXI. Estamos ante un mundo que progresa junto con la tecnología, la rapidez de la información y, por supuesto, las numerosas variedades de productos expuesto con evidente sobrecomunicación.
Ante esta inevitable transformación social, la publicidad ha sido capaz de adentrarse en ella, formar parte del pensamiento del chileno moderno –que vaya que se diferencia del chileno conservador, patriótico, incluso del liberal de la época de las flores, los “hippies del momento”- con un fin único: que sus productos sean vendidos centrado en el CÓMO.
¿Cómo conquisto a mi público objetivo? El primer paso es encontrándolo. La segmentación exacta de quiénes (grupo) se convertirán en nuestros consumidores seguro se centra en un conocimiento acabado y de mucha precisión de acuerdo al producto. Sin eso, estamos perdidos y nuestras ideas no tendrían una función dirigida. De ahí la importancia de la estrategia y la creatividad para lograr este objetivo común para todos: La venta y el éxito.
¿Con qué nos encontramos, entonces? Con chilenos identificados con su cultura, sus dialectos, sus hábitos, modas y motivaciones. Y la mejor forma de cautivarlos es a través de un nuevo estilo de publicidad, NO engañosa, mostrándoles la realidad, su propia realidad para que logren identificarse con esa “historia” y a partir de entonces, relacionarse afectivamente con el producto y reconocer sus bondades.
De esto nos habla, en gran parte, el presidente ejecutivo de la prestigiosa agencia de publicidad de Chile BBDO, Cristián Lehuedé, quien se refiere a esta nueva tendencia como “forma de hacer avisos que traten de reflejar las realidades, los problemas y las aspiraciones del público al que se dirigen… comprendiendo sus hábitos, conociendo sus motivaciones y acogiendo sus inquietudes”.
Ahora bien, la transculturización y la globalización son en parte responsable de que muchos spot publicitarios lleven el sello de otra realidad, pero que igualmente son acogidas por el público. Un ejemplo de publicidad es “Maybellin”, marca de cosméticos que presenta mujeres hermosas, pero fuera de la realidad del chileno. Este tipo de publicidad no llama la atención en su forma de entregar el mensaje, porque simplemente no hay identificación con él. Sin embargo, muchas chilenas admiran estos rostros y creen en la efectividad de un producto, mundialmente reconocido.
Sin embargo, la agencia BBDO, ha logrado posicionarse como líder en preferencia por las empresas y se ha convertido en pionera en el tema de comprender y trabajar en función de las necesidades y motivaciones del chileno. De hecho, muchos (o casi todos) de sus comerciales son de corte humano. En cada publicidad se cuenta una historia que identificará al público al que va dirigido. En el comercial de Inacap, por ejemplo, se muestra una forma de publicidad creativa que utilizó al típico joven sin experiencia en nada y que aprende dejando la embarrada, lo que en definitiva mezcla lo que se quiere transmitir “aprender haciendo” de forma creativa y reflejando las inquietudes, comportamientos, jergas y hábitos del sector joven que buscan siempre una respuesta a sus preguntas.
Otro spot que hace mención a esto, es el de “Súper Pollo” (Miguel es seco pal arco) y “Manquehuito” (Yo también carreteaba), ya que ambos casos se refleja un público diferente que se identifica desde el punto de vista de sus hábitos, valores, motivaciones, entre otras características.
Es ésta, la única forma de que nosotros como receptores, logremos creer lo que se expone en los medios de comunicación, y canalizar nuestras necesidades con la imagen de la marca, precisamente cuando hay identificación con la historia relatada. Lo que prima siempre, en cualquier producto, es la novedad, aunque sea el producto más común y poco atrayente, jamás hay que olvidar que todo entra por los ojos y si estoy metida yo como público, o mis motivaciones y necesidades dentro de esa publicidad, de seguro que mi actitud será positiva.
Sólo queda esperar a las próximas décadas donde, sin duda, la evolución traspasará las actuales tecnologías y se crearán nuevas formas de comunicación para nuevos grupos de consumidores, cada vez más exigentes y con necesidades inmediatas. Hoy es el Internet, los SMS, o incluso el “marketing guerrillero” (mensajes adosados a las paredes de los edificios). Lo importante, es manejar muy bien las habilidades y experiencia para adentrarse y, si es posible, adelantarse a las modas y costumbres del momento.
Lorena Martínez
Publicidad y las nuevas tendencias
Tal como lo menciona el periodista científico, Manuel Calvo Hernando, en la actualidad nos encontramos inmersos en la llamada “Sociedad de la Información”, cuya característica principal es que gracias a las Tics los seres humanos pueden acceder a una cantidad enorme de contenidos, lo que a su vez les permite sentirse más independientes a la hora de decidir qué ver y escuchar.
Este panorama obliga a que las compañías publicitarias piensen en las mejores estrategias para atraer y obtener la fidelidad de sus clientes, quienes según el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, Cristián Lahuedé, valoran cada día más la autenticidad y diversidad.
La situación es compleja y muchos creativos se preguntan ¿Cómo puedo llamar la atención de mi público meta?, ¿Qué es lo que debo resaltar en las publicidades para ganarme la confianza de mis clientes?.
Lahuedé, plantea el fin de las publicidades que contengan situaciones idealizadas, más bien apela a los mensajes que logren reflejar la realidad en la que viven distintos segmentos de la sociedad. Uno de los comerciales chilenos que sin duda utiliza esta estrategia es la de “Tapsin puro paracetamol”, el cual muestra un acontecimiento tan cotidiano como lo es la infidelidad al interior de una familia y por supuesto el dolor de cabeza que un hecho así puede causar en una persona.
Con la tierna frase, “el señor Molina… el que viene a casa cuando tú estás en la oficina”, muestra sarcásticamente una realidad que sin duda muchos han pasado y tan pegajoso resultó ser este comercial que el “señor Molina” ahora se utiliza como sinónimo del clásico chilenismo “patas negras”.
Estoy de acuerdo con que para llegar al público objetivo es necesario hablarles en su lenguaje, tocar temas que a ellos les interesan y reflejar sus realidades, sin embargo, considero que al menos en nuestro país aún existen personas a las que le llama la atención ciertos avisos en los se recrean acontecimientos un tanto fantasiosos.
Por ejemplo AXE, en sus publicidades siempre resalta que el hombre que utilice este desodorante será codiciado por las mujeres. Los hombres igual lo compran, aún cuando tienen claro que es poco probable que algo así suceda, más bien les gusta este tipo de publicidad porque los ayuda a alimentar su ego y por qué no decirlo…a soñar un momento.
Asimismo, al igual que el licenciado en Ciencias de la Información, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid, Miguel Baños, Lahuedé plantea que la creatividad no es un mero ingrediente de la publicidad, por el contrario, es una de las características esenciales que debe contener un anuncio publicitario.
En definitiva, lo más relevante para cautivar al público meta, sigue siendo centrarse en su realidad, en cuáles son sus necesidades y por supuesto alimentando en alguna medida sus fantasías. Todo esto deberá ser la tónica de una buena estrategia de marketing, la cual si se complementa con una cuota de creatividad podrá culminar en que la pieza publicitaria resulte todo un éxito.
Cristián Lehuedé parece muy confiado en su fórmula de hacer publicidad y tal vez haya que darle algo de crédito, porque casi usando el slogan de Pirelli que dice: "porque la potencia sin control no sirve de nada", nos plantea la importancia de domar la creatividad y pensar detenidamente antes que todo. Cosa que no es muy complicada de establecer y eje central de toda la conversación que aparece en el texto.
Pero aunque se esfuerce por desacreditar una publicidad que crea nuevas realidades y entrega al cliente situaciones utópicas, veo que las cosas están lejos de cambiar, es cierto que ahora todo está más organizado en el ámbito publicitario a niveles administrativos, como dice Ledehué. Sin embargo, la fórmula para posicionar una marca sigue atendiendo más bien al canon de lo que el cliente desea ser , ¿por qué me van a decir que toda la juventud que pasea por la calle con ropas a la medida de skaters, surfers y otros raiders atiende a lo que todos somos o que los rostros de campañas son como el común de la gente?
Respondiendo a lo de los raiders, se nota como una variedad increíble de marcas consolidadas prefiere el modelo opuesto al de Ledehué, el que no piensa en la realidad de segmentos específicos, sino que juega con la mente de las personas mostrando situaciones agradables, o nos incita a seguir a ídolos, del fútbol, básquetbol, deportes extremos o la música, por nombrar algunos.
Saltando al caso de las tecnologías normalmente se juega con espacios muy futuristas o de ciencia ficción, alterados digitalmente en donde un rostro o líder de opinión, (Sole Onetto, Sergio Lagos o Benjamín Vicuña) te dice que compres en su tienda favorita productos geniales, ¿qué tiene ello de "en sintonía con el cliente"?
Pregunto, porque de BBDO recuerdo a Superpollo y el chico de anteojos sureño, Ruta Norte señalada en el texto e INACAP y su "aprender haciendo", con un joven bueno para dejar embarradas. Frente a una gran cantidad de publicidad, que siguiendo patrones muy distintos a la receta de Ledehué, inunda todos los medios de comunicación existentes, sin temerle a la sobrecarga de información.
Tampoco intento ser lapidario, ya que es innegable que Lehuedé intenta llevar la publicidad por una veta distinta y más agradable, pero ¿cuántos de los que están leyendo y comentando en este blog, prefieren sus marcas por representar su realidad?
Víctor Gallardo
Sin duda que las formas para llegar con más efectividad y más fuerza a ciertos sectores son varias y obedecen a estrategias que se van elaborando en función de las novedades y el paso del tiempo.
Si bien en un tiempo pudo haber sido lo irreal, lo soñador y lo que parecía cuento, en el presente artículo se devela que las estrategias actuales distan mucho de lo soñador y se ajustan más a la realidad que vivimos y que tenemos para vivir.
BBDO ha hecho uno de los principales aportes a mostrar que no todos los mensajes deben ser iguales, sino que deben ser varios dependiendo de la segmentación que se realice.
Los mensajes específicos, focalizados y especializados
se escogen en la medida de los segmentos a tratar. Los mensajes son fundamentales para la creación de características u que se plantean.
Es un artículo super interesante, ya que nos ayuda a develar la importancia de la segmentación de mensajes y nos entrega actualidad en base a quienes construyen los mensajes. Es un aporte para las nuestras construcciones se mensajes que desarrollemos como periodistas cuando nos veamos insertos en una situación que relacione al marketing.
Abrimos la posibilidad de pasar de la publicidad masiva, gestada por la homogeneización que provocada por la tevisión, a un mensaje en base a características de un grupo pequeño. Y en función de ello trabajar.
Los medios de comunicación en este sentido cumplen un rol fundamental para la creación de mensajes, pero focalizar el trabajo de marketing, para determinar el mensaje que se quiere mandar es el trabajo de los objetivos que determinamos para nuestro producto.
Hay que hacer muchos aportes al marketing desde el mensa, para apuntar a un trabajo específico.
Domingo olivares
¿Quién se acuerda de ese comercial de Zuko de la señora que llamaba a los hijos a comer con las campanadas de la juguera?, una lata. Los estereotipos de la publicidad pretérita apuntaban para todos lados, y el que mucho abarca poco aprieta, es por eso que me parece que la publicidad segmentada más que una ingeniosa idea es una respuesta natural al tiempo en el que estamos viviendo, como claramente recalca Ledehué, y por qué no, si cuando ahora cuando vamos al supermercado podemos encontrar toda una gama de artículos para el hogar creados directamente hacia un ciento tipo de personas, desde cereales Fitness para bajar de peso, hasta pañuelitos desechables con imágenes de Los Padrinos Mágicos.
Claro hay buenos y malos ejemplos de esta segmentación, por un lado están los comerciales que logran entusiasmar a su target y parecerle simpático a quien no está dirigido (como la exitosa campaña de BBDO para mantener la frecuencia de sus leales de cerveza Cristal “falta el último gol” http://www.youtube.com/watch?v=htwXZv5fLRc) así como otras que causan molestia a quienes no esta dirigido (como la pésima tanda de spots de Next donde malas actrices hacen un pésimo anuncio).
Otro punto del reportaje que me llamó la atención es lo de la segmentación de los mismos medios, con la televisión digital, la aparición de la web como una fuerte forma de publicitar productos, y formas hasta hace un tiempo atrás desconocidas como la publicidad a través de bluetooth, entre otras, promete que la publicidad se hará cada vez más acertiva y sugestiva prometiendo volver a darle una época dorada al rubro.
Por esto todos ganan, las empresas que lograrán vender sus productos de manera más efectiva, las agencias que tendrán nuevas e interesantes plataformas para avisar, y nosotros, los que vemos tele todo el día que harán de ese lapso entre un segmento y otro más entretenido.
Alejandro Salas.
Ligado al marketing desde sus orígenes, el concepto segmentación es una de las principales claves del éxito dentro de esta disciplina. Pero también puede serlo de su fracaso. Partiendo de otro de los axiomas del marketing -no existe ningún producto o servicio que pueda triunfar en cualquier mercado y en todo tipo de targets-, la identificación del público y la elección del cómo llegar hasta él se presentan como pasos elementales a la hora de comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Sólo de esta forma puede asegurarse la rentabilidad de la inversión realizada.
En el reportaje se presenta a la agencia de publicidad BBDO, como el máximo exponente chileno en el arte de segmentar los mensajes. Con la postura explicita, el marketing está cada vez más exigente.
Vivimos en una realidad donde las nuevas tecnologías y los medios de comunicación abrieron una nueva realidad, que bombardea segundo a segundo a un público cada vez más incrédulo. Y que prácticamente se ha convertido en un desafío poder llegar a los individuos e introducirse en sus más profundos deseos.
Con respecto al comentario de Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO Chile, en el que señala que “las audiencias ya no sintonizan con los avisos que recrean situaciones idílicas e inalcanzables”, creo que es una postura bastante acertada, si tomamos en cuenta la “opinión” generalizada de la audiencia. Sin embargo, difiero en el punto en que actualmente en las publicidades que se ven a diario en la TV nacional, son realmente utópicas, y no han cambiado de rumbo como se debería hacer, según Lahuedé.
Basta con tan sólo mencionar algunas de ellas, como por ejemplo los conocidos shampoo que dejan el cabello ideal y se presenta a la típica modelo que uno en su interior sabe que jamás tuvo que sufrir con las puntas partidas, ni el pelo sin brillo, porque uno sabe que están en un rubro que las obliga a cuidar su cabello recurrentemente. O bien, hablar de esos aerosoles como Glade u otros, que toman la misma tónica de la dueña de casa que lucha con el aroma de su casa y que al probar esta marca, prácticamente su living es convertido en un bosque, o playa, o un jardín cubierto de flores. Acaso aquello, ¿es algo verdaderamente real?.
También podemos seguir con ésta tónica y mencionar la campaña que lanzó Adidas, para las olimpiadas recién pasadas. Donde las zapatillas y equipos deportivos son fantásticos y donde nada es imposible. O bien, la cámara Sony, el concepto es que la espuma es el elemento idóneo para retratar con una de las cámaras fotográficas de su gama, para no perderse detalle de tan agradable y placentera sensación.
En fin, así podría seguir con la utopía de beneficios que intenta rescatar cada marca, a través de su publicidad. Y ¿saben qué? Estoy casi segura que estamos tan acostumbrados a ver cosas fantásticas, que prácticamente nos creemos el cuento. Y como antes habíamos leído en otro de los textos, cuando se trata de llegar y identificar al segmento deseado, no siempre se puede lograr, ya que muchas veces no quieren aceptar que están en aquella situación (como el tema de los adultos mayores, que quizás no quieren aceptar su edad y si les muestran las cosas que vienen con su edad, prefieren evitar mirar).
Estamos viviendo en un país, donde nos creemos más de lo que somos y que buscamos cosas que inconscientemente sabemos que son realidades imposibles, pero que igual las creemos. Igual que las cremitas que eliminan estrías, arrugas, manchas y todo lo que nos molesta en tan solo 2 semanas.
Así que, según mi punto de vista, el “nuevo marketing en Chile” la veo bastante lejano. Y no creo que algunas excepciones como “Ruta Norte” u otras de su clase, vayan a reflejar nuestra actual realidad.
Tres ingredientes para una buena publicidad.
Desde la llegada de la democracia en 1990, la sociedad chilena a comenzado una rápida evolución. Quizá como una forma de recuperar el tiempo perdido bajo un régimen de facto, donde el silencio de las ideas era la tónica permanente. Hoy en chile los ciudadanos opinan, eligen, critican y fiscalizan, cuestiones impensadas hacer un par de décadas.
Esta apertura, también ha llegado al ámbito publicitario, donde el público ya no puede ser visto como una gran masa, sino que como “personas diferentes, con sentimientos, creencias y gustos diferentes”. (Gabriel Olmendi en www.estoesparketing.com), por esta razón lo que plantea Cristián Lehudé, presidente ejecutivo de la prestigiosa compañía de marketing BBDO en chile, alcanza cierto sentido en cuanto a la imperiosa necesidad que tienen las compañías de segmentar a sus públicos, para de esa manera poder focalizar sus recursos objetivamente y no lanzar publicidades al aire, esperando “que la tome a quien le caiga”.
Sin embargo, no comparto plenamente la visión que Lehudé tiene del tipo de publicidad. Por ejemplo cuando señala que comerciales como el de Lucky Strike parece haber quedado en el pasado porque representan más una idea fantasiosa que una real, considero que no es tan así, ya que, el objetivo de la publicidad es justamente ese: hacer que el individuo o publico objetivo, vea o sienta que dicho producto más allá de cubrir o satisfacer su necesidad, le entregará un valor agregado, ya sea un reconocimiento social, una gratificación sensorial, etc. Esto sin perjuicio, de que lógicamente un situación cercana llamará la atención del público, porque se sentirá identificado, pero si este producto no “hace fantasear”al consumidor es difícil que acceda a él.
Tomándome de la premisa de lo que plantea Lehudé, ingresé al sitio web de BBDO, (www.bbdo.cl), donde aparecen los comerciales que ellos han realizado para importantes empresas como por ejemplo Banco estado, Agro súper, Bayer, Pepsi, Inacap y Cristal, entre otros, y en todos ellos, si bien se presentan situaciones de la cotidianeidad de sus públicos, se mezcla también una idea fantasiosa, que es la que a mi juicio marca la diferencia con el producto de la competencia.
Por ejemplo, en un comercial de Ruta Norte, se presenta a un hombre en una fiesta de gala, está en el bar sirviéndose un vaso Ruta Norte, en ese momento se da vuelta y conoce a una chica estupenda y entrecruzan las miradas. Hasta ahí, se representa una escena cotidiana. Luego la chica mira su reloj y se da cuenta que son las doce y desaparece (estilo la cenicienta), el hombre la sigue por las escaleras y sólo encuentra el vaso de esta chica también tomaba Ruta Norte.
Así en la gran mayoría de los comerciales que aparecen en la Web, las representaciones de la vida cotidiana se complementan con un toque de fantasía, si no fuera así, ¿por qué Falabella gasta millones de pesos en que parezca Cecilia Bolocco en sus publicidades, cuando podría salir cualquier modelo más atractiva incluso? Esto porque a pesar de los cambios sociales y culturales, la gente todavía necesita ser como…parecerse a… y considero que las publicidades más que a que el público se sienta representado, apela a lo anteriormente planteado: “Si tomo milo, seré un gran deportistas”, “si uso diabolo seré como Antonio Banderas”.
Luego de lograda esta mezcla entre fantasía y realidad, sin lugar a dudad que es imprescindible entregar el mensaje de la forma más creativa posible, porque si logramos romper la monotonía de los típicos comerciales, lograremos que nuestra marca quede en la conciencia del consumidor ya a la hora de elegir, el pensamiento heurístico llevará a su mente el producto que cuyo spot publicitario lo sorprendió, y muy posiblemente se decida por él.
Considero que la creatividad, si bien no se contrapone, de alguna manera limita la posibilidad de hacer publicidades tan apegadas al diario vivir de las personas, porque eso producirá en el público un hostigamiento. Por ejemplo, si no hay creatividad y sólo nos preocupamos de “vivencializar” el producto, es muy probable que todas las compañías de fideos terminen mostrando un comercial donde sale la mamá cocinando y la familia feliz comiendo. O todas las publicidades de cerveza, mostrando un carrete de amigos.
En de definitiva, a mi juicio, para una buena publicidad existen tres elementos que se deben conjugar: apuntar a un público específico poniéndolo en un escenario cercano, hacer “fantasear al comprador” y por último una gran cuota de creatividad que rompa el letargo de la tanda de comerciales.
Las nuevas tecnologías de la comunicación han permitido que todo mensaje haya evolucionado, y en éste caso, la publicidad ha tenido cambios grandiosos debido a que la vida actual es mucho más agitada y exigente. Si antes el receptor sólo recibía el mensaje y se quedaba indiferente, ahora la situación es totalmente distinta, ya que muchas veces son ellos los actores de los cambios en los mensajes.
Con respecto a la situación que plantea el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, Cristián Lehuedé de que el público quiere un mensaje más creativo dependiendo de la necesidad de cada grupo, es hilar fino. Estoy de acuerdo, por la sencilla razón que cuando segmentamos nuestro target, lo hacemos de manera general, no nos vamos a lo especifico porque es muy difícil tener varios nichos al que debemos entregar nuestro producto, parte de ser riesgoso, requiere de mucho gasto en cuanto a la investigación que se realiza para poder satisfacer sus necesidades.
Sin embargo, lo que plantea Lehuén de que la sociedad valora la diversidad y la autenticidad en la publicidad y se da generalmente en los jóvenes, es totalmente cierto, porque los adolecentes son los que pasan horas y horas en la TV o en internet y tienen el tiempo de analizar, criticar, aceptar o rechazar el mensaje entregado por una determinada publicidad. No pasa lo mismo con los padres de estos muchachos quienes son los que tienen que trabajar todo el día y llegan a la casa a descansar, ese target es muy difícil que pueda llegar la publicidad, pero no imposible, por que como dice Lehuén los mensajes se están tratando de reflejar la vida de las personas.
El planteamiento que señala Cristián con ruta Norte fue espectacular, pero se dio en los jóvenes, ya que muchos de ellos se identifican con ciertos elementos que contiene la publicidad. Pero me gustaría ver a Lehuén llegar a otro segmento que no sean los jóvenes, sin duda creo que sería muy difícil. Gracias a los avances en la publicidad, el consumidor se ha visto beneficiada ya que van saliendo al mercado nuevos productos de características propias, con valores distintos y diseños.
La publicidad realizada por Axe a los jóvenes es totalmente certera, creo que ha sido como anillo al dedo ya que la publicidad entrega significantes que el consumidor identifica y comienza a tener una actitud aceptable hacia el producto. Pero vuelvo a señalar creo que la mayoría de los mensajes van dirigidos a los jóvenes y con respecto a las dueñas de casa son en menor grado.
Creo que una publicidad que hayan asimilado los consumidores es Mr Musculo, quien le ayuda a la madre a lavar.
Lo que plantea Lehuén de que las campañas de marketing deben comprender y conocer a los consumidores y un buen ejemplo de ello son las compañías telefónicas, las cuales investigan y segmentan al consumidor para vender los planes de los prepagos y planes con cierta cantidad de minutos, creo que estas compañías telefónicas tratan de enfocarse mucho en lo que realmente necesita y desea el consumidor, por eso sus planes y tarifas son pensadas en el cliente.
A pesar de que segmentar a los consumidores resulta un tanto difícil, para Lehuén, no es imposible solamente hay que tener creatividad y una buena estrategia para llegar a lo que más desea nuestro consumidor y si para ello se deben realizar decenas de encuestas e investigaciones con sicólogos y especialistas en el área. Creo que vale la pena cruzar el rio ya que así se tendrá a los leales a la marca y se trabajará para ellos y como dice el dicho “más vale pájaro en mano que cien volando”
Sin duda, la premisa para trabajar en publicidad radica en limitarse a considerar a los spots y mensajes clásicos o convencionales como tales. No es que hayan pasado de moda; simplemente no se sitúan en el contexto actual.
Y es que el mundo de las idealizaciones de los setenta y ochenta, sustentado fuertemente en las corrientes comunicacionales de la época, y en la polarización de las ideologías, no se condice en nada con las realidades que vivimos hoy.
Antaño, el efecto de las piezas publicitarias era mucho mayor, tanto por la novedad que representaban los medios masivos como por la credulidad generalizada de las audiencias. Pero ahora, cada vez más, las audiencias no sólo necesitan, sino que exigen una publicidad que sea de calidad, generando sus propios medios, aunque artesanales, para ponerles nota.
Y aunque parezca burdo, no es menos cierto que cada evaluación que hacemos de la publicidad pasa primero por los gustos. Como dice el dicho, en ese campo no hay nada escrito, pero sí es posible determinar qué tipo de publicidad es preferida por más consumidores.
Antes eran, como señala Lehuedé, las piezas hedonistas que provocaban sensaciones idílicas a través de la presentación de un ícono que, poco a poco, se convirtiera en ídolo. Pero hoy las audiencias valoran mucho más las piezas publicitarias que son un vivo reflejo de la realidad, y que con mensajes sencillos, directos y veraces logran encantar a un público que ya se hartó de ver día a día el mundo como no lo es.
Si aplicáramos los conocimientos en marketing integral a las viejas piezas sería complicado encontrar las verdaderas audiencias objetivo a las que apuntaban, por parecer un tanto fantásticas e incluso, utópicas.
Este es el tiempo en que los publicistas pueden aprovechar al máximo su creatividad y desplegar piezas que, como el cine, reflejen breves pero contundentes momentos de la vida cotidiana.
Pero volviendo al tema de la calidad y especialmente para la gente que le agrada ver y analizar la publicidad de la televisión chilena, tenemos de todo, tenemos espacios muy malos, que parecen un desperdicio enorme de recursos humanos y monetarios, pero a la vez tenemos una cantidad no menor de publicidad que está “escuchando” a su público, que está, de alguna manera, entendiendo, primero, cómo vive la audiencia, qué cosas hacen sus integrantes en común, qué los motiva a hacerlas y a dónde les lleva, para así apuntar con mayor precisión el mensaje que no es más que una reinterpretación o adaptación de ese momento tan especial que obliga a recordar.
Entonces, y ante la posibilidad de inventar infinitas historias para vender un producto, hoy, primarán o serán reconocidos quienes sean capaces de presentar el lado más humano de la realidad, tal como en el cine, y no precisamente quienes pretendan imponer los contenidos o las conductas presentes en la realidad, con efectos fantásticos, idealizaciones banales y analogías sin sentido lógico, como ese hombre de chocolate apetecido por las mujeres que lo ven desfilar como todo un adonis, o ese automóvil de última generación que no sólo se transforma en robot, sino que también baila al ritmo de las nuevas tendencias musicales.
Al otro lado están la publicidad de reconocidas marcas como Carozzi, Zuko o Té Supremo, que siempre han priorizado la representación de familias y hogares tal y como se ven en la vida real, sin añadiduras. Esa parece ser la fórmula para conquistar a la audiencia y así lo sería si no consideráramos algunos factores importantes.
Primero, que el fenómeno conocido como “marketing viral” no representa una amenaza para las ventas o para el posicionamiento de alguna marca, pero sí debe tratarse con cautela. Porque el “boca en boca” por sí solo no tendría el efecto requerido si no tuviera como respaldo a la gran maquinaria que se mueve tras la publicidad masiva, porque es ella la que fija el blanco, apunta, dispara y caza. Sería interesante medir los resultados de una estrategia que pueda sintetizar el marketing viral y la publicidad masiva, que de paso, seguirá ganando cada día más adeptos a través de la televisión, que parece ser en Chile el medio más reconocido y preferido, a pesar de las nuevas tecnologías que han aparecido o puedan aparecer a futuro.
Segundo, que no bastan mensajes publicitarios increíblemente creativos, con la capacidad de elevarnos a un mundo hiperreal en que podemos resolver nuestros problemas, si no existe una segmentación realmente eficaz, consensuada y generada conscientemente, a partir de una aplicación verdadera de los gustos y preferencias que los consumidores tienen.
Si la segmentación, además, no tiene lugar según una planificación estratégica, se hará cada vez más difícil encontrar los rasgos significativos de la audiencia objetivo y, a la vez, más difícil aún enfatizar el mensaje en ellos. La implementación de un departamento de planificación debería ser una prioridad en las agencias publicitarias, grandes, medianas o pequeñas, pues a través de ellos, encontrarán la forma de ordenar sus estrategias y hacer que sean llevables con creatividad.
Por último, resulta interesante pensar en cómo podrían los publicistas presentar algunos productos que, por su categoría, son difíciles de acercar a la audiencia a través de una pieza que parezca real y veraz, y no un mendaz engaño más, como es el caso de los aparatos electrónicos o los artículos de lujo, con que los consumidores se puedan sentir identificados y que a la vez no les parezca aburrida, trillada o escasa de creatividad.
Jorge Ochoa Bugueño
Ciertamente hoy en día es difícil ver publicidades que presentan mundos utópicos o el sueño del pibe. Sin embargo, sí se están presentando piezas publicitarias que no son la realidad en que vivimos y que sí les va bien con ese tipo de publicidades, esto lo podemos ver con Súper Cerdo que nos muestra a Noe y que definitivamente no nos encontramos en esa época, pero que nos hace entender que lleva años de experiencia. Todo esto nos hace preguntarnos si en realidad todas las campañas publicitarias deben ir dirigidas hacia las realidades que viven cada segmento al cual se quiere apuntar.
Lo más probable es que ciertos segmentos puedan ser seducidos por una publicidad que refleja la realidad en la que están viviendo, por ejemplo ruta norte con su psicología pura, en donde presentan la realidad de los jóvenes, pero existen otros segmentos que en realidad no les gustaría ver su realidad, como por ejemplo los adultos mayores.
Es así que se deberían crear campañas publicitarias en donde estas personas no se les recalquen los años que tienen sino la sabiduría que pueden tener por los años que han vivido.
Esto no quiere decir que se deje de lado los estudios sobre las audiencias para comprender sus hábitos, sus costumbres y sus motivaciones, todo esto en definitiva es de suma importancia para poder entregar un buen mensaje al público que queremos llegar.
Sin embargo, es necesario recalcar que las piezas publicitarias si bien ya no nos presentan mundos utópicos, sí están constantemente bombardeando a los televidentes con estereotipos que generan en la población una imagen distorsionada de la vida, por ejemplo la típica de la mujer que se siente gorda y que con suerte tiene 100 gramos de sobre peso, todo esto hace que la población tenga percepciones diferentes de lo que es la realidad.
Es así que las publicidades pueden pretender llegar a su grupo objetivo, pero lo más importante es como las audiencias perciben el producto que se le esta presentando, esto en definitiva ayudará al fracaso o al éxito de la campaña publicitaria y por ende al producto que estamos publicitando.
S. Bahamondes C
Salir de las utopías para entrar en un campo correcto de segmentación puede ser complicado como vimos en el anterior texto y claramente, crear una tendencia para centrarnos en la realidad de nuestro público específico. Es verdad que el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, Cristián Lehuedé manifiesta que ha tenido aciertos en publicidades del “pisco ruta norte” por su acercamiento a la cultura y realidad juvenil, pero utilizar las TIC´s en internet puede jugarle una mala pasada.
La mensajería móvil(sms), mencionada en el texto es una herramienta útil para usar en publicidad, pero no mencionan la real importancia que se le da a estos mensajes que comúnmente si no son de interés son eliminados por completo, a menos que sea una promoción al estilo “si recibes el mensaje ganador tienes veinte piscos de regalo”.
Usar las tecnologías no siempre es una buena opción, lo que está claro es que hay que saber como utilizarlas para llegar a los públicos y sus intereses.
Realizar un mapeo de los consumidores destacando sus gustos, su comportamiento y lo que realmente quieren es lo que está ocurriendo en uno de los mercados que más han resaltado este último tiempo, tal como lo es la empresa Capcom y los juegos de estilo “Megaman”, “Resident Evil” o Devil May Cry” que han vendido millones de copias en todo el mundo gracias a su segmentación y concentración en el usuario final, el cliente.
Microsoft tampoco se ha quedado atrás, según el director de marketing de la división de Entretenimiento y dispositivos de Microsoft, Alejandro Camino Calvo, “Microsoft Advertising está realizando innovadoras estrategias para aprovechar las enormes posibilidades que tienen los videojuegos a la hora de segmentar mensajes y establecer relaciones de cercanía con los consumidores”.
También se ha visto esto por ejemplo en juegos como GTA, o juegos de futbol, donde muestran auspiciadores reales entre las imágenes. Eso nos lleva a una pregunta, ¿les da más realismo o es publicidad para invadir la conciencia de los videojugadores?. Creo que la respuesta es clara, pero digna de estudio, ya que es un recurso que mucho se ocupa en las empresas de videojuegos.
Cabe recordar que también es están ocupando recursos como el email para llegar a un publico, pero hay que hacer estudios más a cabalidad, ya que a muchos, si no les gusta el mensaje, o no les interesa los arrojarán al basurero, junto con las que a futuro lleguen.
Por eso segmentar es un proceso difícil, que amerita preparación y conocimiento de nuestros públicos así como un mapeo de ellos y por supuesto, sacarle el mejor provecho a las cualidades de lo que deseamos que ellos vean de nuestro producto o servicio.
Fotos:
Publicidad en juego Fifa:
http://img.vidaextra.com/2007/07/fifa_publicidad.jpg
satirización de videojuegos con publicidad:
http://img.vidaextra.com/2008/07/in_game_ads_sony_double_fusion.jpg
Según la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap) un aviso o mensaje publicitario se define como una comunicación, por lo general pagada, dirigida al público o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a quienes se dirige, por cualquier vehículo, medio de comunicación o canal de expresión, incluyendo envases, etiquetas, folletos, catálogos, correo directo, telemarketing, internet, material de punto de venta y publirreportajes, con el propósito de influir en sus opiniones o conductas.
Pero ¿Cómo lograrlo eficazmente?
Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad BBDO, manifiesta que las audiencias ya no “prenden” con los avisos que recrean situaciones inalcanzables o utópicas, y asegura que en la actualidad una de las tónicas es apelar a la diversidad y la autenticidad, mediante avisos publicitarios que traten de reflejar las realidades, los problemas y las aspiraciones del público al que se dirigen. Sin embargo, no apruebo en su totalidad esta premisa, ya que agregaría otro factor como el qué queremos ser. Con esto me refiero a que la publicidad nos debe hacer soñar, nos debe motivar y convencer a comprar un producto, subirnos el autoestima y hacernos creer que nuestras carencias y necesidades se pueden soslayar mediante un sencillo producto.
Para ello, los ejecutivos tienden a exagerar situaciones y recurren a hechos algo fantásticos que, en definitiva, nos quedan en la retina por más tiempo. Personalmente, creo que eso es lo atractivo de la publicidad, jugar, ser creativa y ambiciosa en el sentido que nos lleve a terrenos poco comunes, ya que si ésta nos recuerda en todo momento nuestra realidad en base a los problemas cotidianos, teniendo en cuenta que siempre evitamos los comerciales en televisión, obviamente la publicidad perdería su gracia, nos saturaría y estaríamos reacios a ésta.
Por ejemplo, Axe minimiza el problema del mal olor y la transpiración, y lo lleva a un contexto más “sexual”, en donde su gran efecto va a formar a un hombre omnipotente que las mujeres admiran, situación que nos hace salirnos de nuestros parámetros a tal punto de marcarnos más que otros spot, pese a que como audiencia estamos conscientes que el efecto Axe no es tal como se refleja.
Pero para satisfacer las altas exigencias de las audiencias, la unión entre estrategia y creatividad es primordial, ya que si queremos que ésta no nos invada con problemas del diario vivir, estos elementos bien logrados permitirán imponer los contenidos en la sociedad, y tal como lo indica Lehuedé la mejor opción es tener gente especializada que integre un departamento de planificación estratégica que se encargue de comprender y conocer en profundidad a los consumidores. Pero sin duda lo que nos ayudará a llegar de mejor manera a nuestro target son las nuevas tecnologías, que aunque esquivemos los mensajes publicitarios, éstos nos seguirán a todos lados mediante Internet, mensajería de textos y la emergente televisión digital. Sin embargo, la tendencia más eficiente y autónoma es la publicidad o marketing viral, y para que se genere sólo basta con un producto de calidad o un spot que rompa lo esquemas para que a los próximos días comentemos el plus especial de aquella publicidad.
En definitiva, Chile ya asimiló que la publicidad con una buena segmentación del target y el mensaje, es elemental a la hora de evaluar el éxito de un determinado producto. Por ello, las compañías están dispuestas a innovar y a atreverse con publicidades cada vez más osadas que nos liberen del pensamiento convencional. En esta línea, los medios de comunicación (TV, diarios, radios, revistas, publicidad, cine, cable, medios on line) son vitales en este gran negocio, ya que si hablamos de inversión nuestro país no se quedó atrás con los $ 496.696 millones de pesos que utilizó en campañas publicitarias a nivel nacional (2007) según la Achap. Esta cifra refleja que la publicidad va en ascenso, que debe especializarse y que aún queda un gran camino que recorrer, puesto que los gustos y las tendencias cambian, y lo más positivo es que las audiencias son más exigentes, situación que hace subirle el pelaje al marketing chileno.
Claudio Álvarez Uribe
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