Texto: "Entre la Realidad y el Mito" Suerte a todos!!!
16 comentarios:
Anónimo
dijo...
El texto “entre la realidad y el mito” que habla sobre la segmentación y el como el marketing de contexto analiza lo que hacen los clientes es interesante, menciona puntos clave que se ven a diario como por ejemplo lo que ocurre en supermercados como Líder y Jumbo quienes pelean por tener “los precios más bajos” y ofreciendo promociones para acumular puntos y hacer que la gente gaste más dinero en estos locales, lo cual es el camino clásico de estas empresas que, después de todo, no saben realmente porqué la gente compra lo que compra. Es verdad que en el contexto las cosas podrían mejorar para una empresa tal y como el ejemplo de Intel, aunque segmentando comúnmente puede ayudar a lograr una buena empresa de servicios o de productos, todo dependerá “del contexto” en que se desee armas la empresa, porque la misma aplicación podría no servir realmente a todos, sino a ciertos mercados en general. Lo más complicado sería en productos alimenticios, ya que con tantas variedades de envases, sabores y tipos que al final nos preguntamos como segmentar ahí. La verdad es que resulta complicado, si lo vemos en el contexto “estudiantes de universidad”, o “escolares” quizás no varíe mucho en contexto, pero si en quien es el que compra el producto. En el caso del escolar será su padre o madre y en el caso de los universitarios la misma persona nada más.
Para segmentar bien también se pueden ocupar otros métodos como por ejemplo la teoría de las restricciones (TOC por sus siglas en inglés), descrita por primera vez por Eli Goldratt y que menciona el uso de un conjunto de procesos de pensamiento que utiliza la lógica de la causa y efecto para entender lo que sucede encontrar así maneras de mejorar. La teoría le da énfasis a los hallazgos y apoyos del principal factor limitante. En la descripción de esta teoría estos factores limitantes se denominan restricciones o "cuellos de botella".
Estas restricciones pueden ser de un equipo, individuo, la ausencia de alguna herramienta o pieza de algún aparato e incluso una política local. ¿Qué quiere decir esto?, más que nada que segmentar no consiste simplemente en llenar un nicho del mercado. Es complicado, pero siempre hay buenos tips para conseguirlo. Navegando por internet encontré unas interesantes pistas para segmentar: • nunca ir a por el 100% de ningún segmento de mercado, a no ser que sea extraordinariamente lucrativo; • introducir sólo aquellos nuevos productos o servicios que empleen los recursos de que ya disponemos; • al organizar nuestro "portafolio" de segmentos de mercado, elegir una combinación que tienda a disminuir el riesgo para la empresa de encontrarse con una bajada de ciclo generalizada; • centrarnos en mejorar un único aspecto de nuestro producto o servicio en varios órdenes de magnitud por encima de nuestra competencia de modo que nos proporcione una ventaja competitiva difícilmente copiable - por ejemplo, tener un tiempo medio de respuesta cinco veces más rápido que nuestro inmediato competidor. Pese a estos puntos, la segmentación por contexto parece ser una alternativa “saludable” y quedo de acuerdo con la idea que puede ayudar a conseguir el éxito tan buscado por muchas empresas, pero que obviamente no es la única manera de conseguir una buena segmentación de mercado. Centrarse más en el cliente que en el mismo producto es la mejo salida para lograr los objetivos. En vez de centrarnos en lo que queremos vender, tomar mayor atención en lo que el cliente realmente necesita. Esa puede ser la clave para cualquier empresa que desee emprender. Obviamente siempre habrá diferencias dependiendo de los mercados y el negocio al que nos dediquemos. Por Christian A. Quiroz Jofré Fuentes: Wikipedia http://nodos.typepad.com/nodos_prime/
Una premisa básica antes de idear y vender algún producto, es establecer claramente a quién se lo venderemos y quiénes están dispuestos a comprar dicho artículo.
Una de las principales problemáticas de las grandes compañías, es precisamente establecer el segmento de mercado al que dirigirán sus productos, y por ende, todas las campañas publicitarias. Para esto, Jon Martinez académico e la Universidad de los Andes, señala dos conceptos claves que deben manejar las empresas al momento de iniciar una segmentación del mercado:
En primer lugar, es necesario tener en cuenta que los mercados masivos están desapareciendo y los clientes se asocian con segmentos y nichos más pequeños y exclusivos. En segundo lugar, los clientes buscan valor en beneficios precisos, incluso por sobre el precio, panorama que comienza a dejar de lado aquellas grandes segmentaciones que las empresas y compañías hacen en referencia al precio del producto.
Hoy en día ya no podemos ver a nuestros clientes como una gran masa, a la que le ofrecemos muchos artículos y servicios y que dejamos que ellos elijan cual les parece mejor, ya que esto acarrea un gran costo para nuestra compañía, el cual no se condice con los ingresos percibidos.
Por esta razón la segmentación jugará un papel clave, ya que del éxito que tengamos en ella, dependerá el éxito de nuestra compañía medida en términos concretos, como el logro de los objetivos de venta.
Ya hemos visto que nuestro producto debe estar dirigido a un segmento específico, y para esto debemos ser creativos en su elaboración.
Debemos diseñar productos y servicios, que satisfagan plenamente el gusto y las necesidades del público al cual queremos llegar. No importa si es un público pequeño, ya que si resolvemos su problema, pasará de ser un usuario nuevo a un cliente fiel, y esto nos dará estabilidad en el mercado, ya que podemos prolongar nuestras ventas y en la marcha ir mejorando cada día el producto para que nuestro cliente nunca más deje de usarlo.
Por ejemplo, si tenemos un segmento que sufre con el lavado de loza porque los detergentes son muy fuertes y dañan la piel de las manos, podemos trabajar en un lava lozas que contenga extractos de algún producto similar al de las cremas y que deje las manos suaves y sin daño. De seguro su confección implicará un alto costo, pero contaremos con la fidelidad de este segmento que preferirá pagar un valor más alto, pero mantener el cuidado de su piel.
Este ejemplo también se puede ver a nivel de grandes compañías que venden sus productos como insumos a otras empresas, por ejemplo, Fining, vende sus productos Caterpillar, a otras empresas y a su vez, además de el producto, vende pos repuestos para esos productos y un sin número de servicios vinculados a esos productos.
Hoy el mercado es exigente, y tal como lo menciona Oscar Fajardo en un artículo de Friendly Business, la complejidad a la hora de segmentar es que éste es un proceso dinámico que está en constante evolución, debido a que el perfil de los compradores también se encuentra constantemente en cambios.
Es por esto que los encargados de marketing de las compañías deben estar siempre atentos a quiénes son y qué quieren sus clientes, ya que al menor descuido puede aparecer la “canibalizada” competencia y seducirlos con un producto que incluye cosas que nunca nos percatamos que nuestros clientes estaban necesitando. Por eso un constante seguimiento a nuestros compradores resulta fundamental en la mantención de la fidelidad, que aunque esquiva al principio, una vez consolidad puede significar el éxito de nuestra empresa.
Cultura, nivel socioeconómico, estilo, personalidad, ubicación y preferencias, son algunos de los factores que llevará a la diversidad de individuos a tomar sus decisiones de compras. Por este motivo, es un error pensar que existe un mercado homogéneo al cual podemos apuntar de forma generalizada, pues por sobre el alto costo que esto significa, los resultados pocos rentables terminarían por hundir a la compañía.
La necesidad de dividir el mercado nace precisamente de esto. Es primordial buscar similitudes entre la diversidad de individuos que lo conforman, con el fin de apuntar a un grupo específico y obtener resultados mucho más satisfactorios, por medio de la precisión de esfuerzos y optimización de recursos. A esto se le denomina “segmentación del mercado”.
La clave se encuentra en las palabras de Paul Fifield citadas en el texto: “El gran desafío radica en ayudar a la organización a apuntar a un contexto y no a una persona definida. Cuando hemos acertado con el contexto, no importa quiénes son las personas: todas estarán incluidas en el segmento y, por lo tanto, se comportarán en consecuencia”
Si tomamos por ejemplo la ropa deportiva. Tenemos un sector claramente definido de gente que realiza actividad física constantemente y necesita calidad en sus artículos deportivos. Ellos están dispuestos a pagar el valor agregado que implica obtener un vestuario de una marca reconocida, siempre que les permita desarrollar sus ejercicios con comodidad y en un período prolongado.
Uno de los errores más comunes, es intentar atraer al mercado por medio del precio, olvidando por completo la satisfacción al cliente. Por esto, es primordial descubrir “lo que quiere” el público, influenciado por el “contexto” en el que se desarrolla y que, en definitiva, lo llevará a tomar la decisión de compra.
Si una compañía de ropa deportiva intentara apuntar al segmento más grande, conformado por deportistas y no deportistas, se vería en problemas, pues aquellos que no realizan actividad física constantemente no están dispuestos a pagar un elevado precio en ropa que podrían obtener a un valor mucho menor en otra tienda.
Dirigir las estrategias de marketing a un amplio sector del mercado sólo dificultará las estrategias de ventas. Según los expertos en el tema Stanton, Walker y Etzel la segmentación de mercado tiene los siguientes beneficios.
-Orientan productos, precios, promoción y plaza hacia los clientes. -Aprovechan mejor sus recursos al enfocarlos a segmentos realmente potenciales a la empresa -Compiten más eficazmente en segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas -Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades y deseos.
Por este motivo, es fundamental reconocer el contexto en el cual se encuentra nuestro mercado con el fin de homogeneizar la diversidad de individuos que lo conforman. De esta forma, lograremos satisfacer las necesidades de estos y obtener beneficios tanto en imagen como competitividad. Sólo hay que tener claro tres puntos estratégicos: pensar en la oferta correcta, segmentar el mercado y apuntar satisfactoriamente a sus segmentos.
Que la herramienta de segmentación en algunas empresas debe ser imprescindible no es algo que sabemos hace poco y que se debe manipular de forma distinguida y con mucho cuidado cuando hablamos de negocios que pudimos conocer como “B2B” en el texto. Ya que la maduración y la evolución que va presentando el mercado y sus ofertas podría dejarnos atrás en esta carrera por conseguir un crecimiento favorable y buenas cifras para nuestra compañía. Nadie ha dicho que es fácil y de hecho requiere bastante trabajo el poder encontrar la concentración adecuada hacia las necesidades de los clientes. En el texto me llamaron la atención los puntos que señalan este tipo de competencia por el precio y sobre la lealtad de nuestra gente.
Sobre el primero hay que decir que concuerdo cuando aparece la interrogante: ¿cuántos productos podemos mencionar cuyo exponente más barato sea el líder del mercado? y en realidad es verdad, lo que deben hacer las empresas es dejar de batallar por tener el precio más barato si lo que lo que queremos los clientes es que se puedan satisfacer nuestras necesidades con una empresa que nos entregue al 100% sus fortalezas y desde aquí comenzaremos con nuestra elección y la empresa también podrá conocer quienes serán sus segmentos donde repartirán sus productos.
Ejemplo: el irrepetible Apple y su gran cantidad de productos para diferentes actividades. Son conocidos como productos más caros, pero lo que realizan es entregar el 200% en sus actividades, el Ipod: el mejor para recolección de música, Macbook: el mejor en computadoras portátiles y etc. ¿Cómo ellos saben cual es el contexto y mi necesidad al yo elegir tal producto? Fácil, solo existe una retroalimentación entre la empresa y yo, sin tener que juntar un diario de vida de mi persona como cliente.
Sobre el segundo punto que me llamó la atención que indica la lealtad entre la empresa y el cliente: lo primero que me gustaría decir es que la frase: “otras personas como usted lo compran, a usted también le gustará” es una mentira descomunal, personalmente no se quien puede ser esa persona que es igual a mi y que esta encerrada conmigo en ese segmento tan grande que crea la empresa. Lo que debe hacer la compañía es diferenciarse y tirarse a la piscina y arriesgarse a entregar un servicio que los clientes ven en nuestra competencia y así no seguir repitiéndonos la frase que existe gente que ya lo compró y que me gustaría también.
Ejemplo: muchos restaurantes exclusivos permiten repartir sus platos a domicilio, por que se dieron cuenta que existe un segmento de sus clientes que no tienen ganas de ir al local, todo por el mismo precio, que ellos toman el riesgo de elegir.
Fijarse en el contexto… Un buen camino para no fracasar
Buenas y malas estrategias han llevado a que diversas empresas a nivel mundial, logren el éxito o definitivamente tengan que saborear la amarga derrota.
De acuerdo a lo manifestado por el especialista en marketing y estrategia Paul Fifield, en la actualidad empresas y consumidores nos encontramos inmersos en un “post mercado masivo”, es decir, si antiguamente las compañías diseñaban un mismo producto dirigido a diferentes tipos de personas, ahora la realidad es bastante distinta.
Un ejemplo de ello es el mercado de la leche, ya si antes existía sólo la clásica leche entera y todos felices la echaban al carrito del supermercado, ahora los consumidores son más exigentes, por lo que las empresas han debido crear tantos tipos de este mismo alimento como les ha sido posible ya sea, con sabor a frutas y chocolate, descremadas, sin azúcar e incluso sin lactosa para satisfacer gustos cada día más diversos.
Ante este escenario, ¿Qué podrían hacer las compañías para no fracasar?, ¿Cuáles son los errores más comunes que se comenten al intentar posicionarse en el mercado?
Concordando con Fifield el académico de la Escuela de Negocios de la Universidad de los Andes, Jon Martínez, los mercados masivos están desapareciendo y para lograr el éxito lo principal que debieran hacer las compañías es realizar una exhaustiva segmentación de mercado.
Sin embargo, existen empresas que no lo hacen aludiendo a la fuerte inversión que implica llevar a cabo un estudio de esta magnitud, lo que en la mayoría de los casos provoca su deceso.
Según Fifield, uno de los tantos errores que cometen las empresas es “competir por precios”, afirmando que esa estrategia ya no es viable. Sin embargo, considero que en nuestro país aún lo es, puesto que las denominadas “grandes tiendas”, como Ripley, La Polar, Falabella y Almacenes París, explícitamente compiten por precios y hasta el momento no vemos que ninguna de ellas haya decaído, esto queda demostrado en un estudio realizado por la Cámara de Comercio de Santiago el 2005, el cual arrojó que sólo en el 2004 estas cadenas vendieron en conjunto 2.600 millones de dólares, cifra sobresaliente tomando en cuenta la gran cantidad de ofertas que ofrecieron al público.
Pero sin duda, el consejo más asertivo del especialista es el de basarse en un “marketing de contexto”, lo que deja de lado en parte tratar de calcular lo que quiere el cliente, para centrase en la situación en la que se encuentra.
Uno de los contextos que más está siendo abordado en este momento en nuestro país, es el de las personas de la tercera edad, segmento al cual diferentes compañías están ofreciendo atractivos programas vacacionales. Ejemplos hay varios, está el Sernatur, Cybertour-Chile, Iberojet, Maxtour y también la mayoría de las cajas de compensación están promocionando diversos paquetes de turismo para sus pensionados.
Como ya es conocido la población en Chile está envejeciendo, lo que sin duda explica que cada vez sean más las empresas que se interesen por satisfacer al adulto mayor, ya que por lo visto consideran que este es uno de los grupos de la población más rentables y por el que sin duda vale la pena invertir.
El éxito o fracaso de un determinado producto depende netamente de la segmentación de mercado, uno de los procesos estratégicos más importantes inherente al marketing. León Schiffman, autor del libro “Comportamiento del Consumidor” (2005), asegura que “los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo”. Por lo tanto, la mayoría de los productos nuevos han sido ideados para llenar aquellos espacios abandonados en el mercado que fueron detectados por acabados y eficaces estudios de segmentación.
Pero, ¿Qué pasa cuando no se realiza una efectiva segmentación? De partida habrán productos y servicios que no satisfacen a nadie, situación perjudicial para las empresas que pierden recursos afectando netamente a su reputación y posicionamiento dentro de su mercado. Asimismo, si hay una deficiente segmentación, quedarán grupos con necesidades en común que no se sienten identificadas con un producto, lo cual generará la pérdida de estos potenciales consumidores. Pero en la actualidad es casi imposible encontrar a personas que no se sientan identificadas con un producto, ya que existe una gran variedad de ofertas, precios, calidades y marcas.
Sin embargo, está situación igual se da. Un ejemplo concreto que ocurre en Antofagasta es la carencia de vuelos directos al extranjero, situación que implica que cada pasajero debe hacer un transbordo en Santiago para llegar a su destino. Esto provoca la pérdida de tiempo y dinero, además de generarles incomodidad a los clientes de LAN, prestigiosa aerolínea nacional. Aquí está claro que hay un target abandonado, el cual podría representar a personas que desean optimizar el tiempo por alguna emergencia o trabajadores que viajan constantemente, y necesitan un vuelo rápido, directo y económico.
Desde mi punto de vista, LAN no realizó una segmentación eficaz para satisfacer las necesidades de quienes viajan al extranjero, siendo el error principal de ello la omisión del contexto en que se encuentran estos clientes. Entonces si se realizara una mejor segmentación en base al contexto y no al individuo, la compañía no dejaría aislado a ese grupo, ya que con este tipo de segmentación no se intenta predecir lo que los individuos podrían hacer, sino lo que realmente hacen. Y según las características geopolíticas de esta zona que tiene una economía estable, un alto número de empresas que le prestan servicios a la minería, y gran movilidad poblacional, es necesario enfocarse en estos factores claves que marcan el contexto de estas personas, y que si se toman en cuenta aumentarían los ingresos de LAN, dejando contento y satisfecho a este target en particular. Pero me imagino que pasarán años para que se fijen en este grupo, ya que este no es un mercado maduro, es decir, no hay gran competencia entre las aerolíneas de la zona que haga preocupar a los ejecutivos encargados del marketing, y que los lleve a crear este servicio original y creativo que busque llamar la atención de estos consumidores, quienes se segmentarán solos y comprarán lo que más les convenga de acuerdo a su contexto.
Deficiencias en la segmentación como la anteriormente descrita, no son los únicos casos que provocan conflictos internos en las empresas. Hace un tiempo, los clientes y las empresas tenían como elemento principal el precio. Por lo tanto, las compañías segmentaban en base a éste, tomando el camino más fácil. Sin embargo, la percepción de los clientes hacia el precio ha ido modificándose y están consientes que lo barato cuesta caro, situación que ya no asegura el éxito de la segmentación en base al precio.
Asimismo, cuando las empresas saben que existen personas con diversas necesidades, gustos, estilos de vida y bolsillos más ajustados que otros, éstas comienzan a segmentar el mercado a tal punto de fragmentarlo, y a los clientes se les complica el qué comprar. Esto pasa sobretodo en clientes que no son fieles a la marca y se ven por primera vez en la necesidad de comprar un producto, y enfrentados a la decisión de qué comprar entran en una confusión. Por ejemplo una madre primeriza no sabrá qué pañales elegir ante tanta variedad de productos.
Según mi percepción, las segmentaciones mencionadas son las mas significativas, ya que en el caso de las que se enfocan en el precio y las que fragmentan al mercado son las menos indicadas para satisfacer a los clientes y lograr el éxito de la compañía, en tanto la que se basan en el contexto considero que son la más óptimas, y que podrían consagrándose como una nueva modalidad que pese a que es más compleja que las otras asegura la proyección de la marca y compañía.
Asimismo, la segmentación debe ser dinámica, ya que en el tiempo los consumidores cambian, al igual que las percepciones sobre los productos y proveedores. En conclusión, la segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes quienes deben considerarlas relevantes. Para ello, las empresas deben establecer las fortalezas, identificar los deseos y necesidades de la gente, evitar complacer a todos, y basarse en el valor y no en el precio de cada producto. Si la empresa tiene claro el procedimiento de estos pasos, y los clientes saben lo que necesitan, ambos quedarán satisfechos y conformes con el trabajo realizado.
Es interesante ver cómo los especialistas en marketing siempre están buscando nuevas y más específicas áreas en las cuales incidir para que una empresa se diferencie de otra. Ya no basta con ser originales en el momento de elaborar un nuevo producto para que la empresa tenga éxito, como primeramente se podría pensar, ni que el producto ofrecido conlleve además el plus de tener un bajo coste de adquisisción en relación a los productos dentro del mismo mercado.
Tal como lo plantea el texto, muchas empresas siguen empecinadas en repetir las mismas estrategias de segmentación porque les resulta seguro el hecho de que al abarcar la mayor cantidad de consumidores, abarcarán a los grandes sectores del mercado sin dejar nichos sin ejercer alguna influencia.
Sin embargo, las nuevas tendencias en el marketing indican que es mejor especializarse en segmentar de manera correcta los mercados de cada empresa, que fijarse en aspectos menores, que si bien en un principio parecieran ser un plus para la compañía, finalmente terminan cayendo en un cliché empresarial. Por ejemplo, el que un banco tenga la tasa de interés más baja del mercado, o que un desinfectante mate el 99,9% de los gérmenes. En fin, uno ve en la televisión y todos, pero absolutamente todos los productos, terminan intentando diferenciarse con las mismas ventajas competitivas que las de los productos de la cmpetencia. Esto llega a veces a ser ridículo
Pero, ¿no sería mejor dejar de lado un poco esa realidad, e intentar ser ingeniosos? Me gustaría referirme un poco a una experiencia personal. Como gestor de un periódico independiente en la ciudad de Antofagasta, La Alternativa, en los principios, recuerdo, intentamos, a base de incipientes conocimientos de marketing, distinguir cuál sería nuestro público objetivo. Pues bien, dentro de la inexperiencia, pensamos que ellos deberían ser todos los ciudadanos de Antofagasta, y ojalá, ellos fueran lectores asíduos de El Mercurio...queríamos, poco más, quitarles la lectoría a esta mega empresa periódistica.... ¡Queríamos abarcar todo el mercado!
Obviamente nunca hubo una segmentación real, pero con el tiempo, y hoy ya a dos años desde su cración, sucedieron cosas de forma aparentemente natural, que me hicieron darme cuenta de aspectos que aparecen señalados en el texto analizado.
Por ejemplo, poco a poco se comenzaron a tocar temáticas y se desarrollaron contenidos, que por lo general, no son tocados por los medios tradicionales: medio ambiente, derechos humanos, derechos animales, ecologismo, vegetarianismo, etc, un sin número de temas que poco a poco fueron los causantes de una selección “natural” de nuestro lectores.
Es por ello que hoy hemos abandonado la política de querer competir de igual a igual con El Mercurio, y nos dimos cuenta que ese público es su público objetivo, y que nosotros apuntábamos a uno diametralmente opuesto... hoy, entonces, nos hemos dado cuenta que tenemos un nicho que los grandes medios no consideran, y al cual nosotros podemos apelar para, no necesariamente sacar ganancias ni enriquecernos, pero al menos lograr un sustento económico y un posicionamiento dentro del mercado de las comunicaciones. Al especializar nuestros contenidos, nuestra segmentación pareció volverse nítida...
Así quizás, y con este ejemplo que no creo sea de seguir para las grandes corporaciones, pero que sí es una experiencia muy valiosa y de provecho personal para nuestro pujante medio, se cumple en cierta medida lo que dice el texto respecto de la autosegmentación. A través de nuestros contenidos, y al perfeccionamiento y a la especialización de ellos, hemos conseguido que se nos abra un segmento al cual estamos informando, y que se han convertido en leales consumidores de noticias que realmente significan dar un paso a la pluralidad de opiniones y al debate frente a los problemas políticos, ambientales, económicos y sociales que afectan a nuestra sociedad.
No hemos ganado grandes utilidades con La Alternativa, ni con su pseudo marketing, pero al menos la experiencia qe se forja con el andar, nos está dando luces para alumbrar el camino que nos llevará a triunfar, cuando el tiempo de quienes colaboran en este proyecto, esté cien po ciento ocupado en posicionar un medio que tanta falta le hace a esta ciudad y sus habitantes.
Tal y como en el caso de la estrategia, para entender cómo aplicar una correcta y adecuada segmentación en el mercado es necesario establecer, primero, que ésta no obedece, como muchos han aplicado, a una mera “clasificación” de los clientes a través de la cuantificación de datos que aparentemente permiten entender cómo acciona su comportamiento. Definitivamente no todos los clientes son iguales y ni siquiera quiénes pertenecen a un segmento determinado tienen por qué responder de la misma forma a diferentes ofertas, cada vez más los clientes quieren, aunque a veces inconscientemente, que se les considere de manera individual, que los productos puedan satisfacer la propia necesidad y que las empresas puedan entender y aplicar eso.
En las últimas décadas un número importante de empresas ha desarrollado programas para acceder a ciertos datos de sus clientes, como frecuencia de compras o preferencia por servicios, con el fin de encontrar los rasgos unificadores de comportamiento. El caso más cercano lo evidencian las grandes cadenas de supermercados que comenzaron hace algunos años a generar círculos o carteras de clientes habituales, otorgándoles el acceso a diversos beneficios y regalías en señal de reconocimiento y estímulo para seguir prefiriendo a la cadena. Sin embargo en estos casos, el exceso de datos no ha servido para entender cabalmente cómo se define el comportamiento de un segmento, sino que sólo ha centrado la mira en el accionar de los clientes, es decir, en el qué hacen, y no en el contexto, que los rodea y determina, donde se desarrollan sus acciones y por lo que realmente se comportan como lo hacen.
(La inclusión en sus pasillos de ropa y electrodomésticos tampoco salvó a los supermercados de perder el blanco. Sin embargo, es posible ver cómo los cafés del centro se han posicionado firmemente, manteniendo a sus clientes)
Su actitud endogámica, concepto que hace alusión a los cuerpos que prefieren conservar las unidades intactas, sólo ha contribuido a perder el tiempo en obtener datos valiosos para la empresa. Para que la segmentación sea eficaz requiere el tiempo necesario para estudiar al segmento, y en especial los agentes externos o acciones globales que determinan el comportamiento.
El estancamiento de las ventas sólo puede ser interpretado como una muy mala segmentación, ya que no se tienen en cuenta los hitos importantes que finalmente determinan el comportamiento de cierto segmento.
Los consumidores finales, cada vez más, eligen de dónde quieren que provengan sus productos, adquiriendo un mayor poder al comprar. La misma segmentación irá acercando el “business to business” (negocio a negocio) al “business to consumer” (negocio a cliente).
Finalmente, la segmentación eficaz requiere una real inclusión en el contexto en que los clientes se desenvuelven, al entenderlos es posicionarse sobre ellos será complicado, pero asegurará un segmento, muy distinto al tratar de lazar varios segmentos y obtener muy pocos beneficios de todos ellos.
Jorge Ochoa Bugueño
PD: Se había cortado la luz en el sector norte, lo siento.
Desde hace un par de décadas atrás, se creía que la segmentación de mercado se realizaba principalmente bajo el concepto de las necesidades que requería las personas. Sin embargo, en la actualidad el concepto de necesidad como tal, se ha desvirtuados, puesto a que lo que hace unos años atrás era una necesidad hoy ya no lo es, y lo que hoy se ha convertido en una necesidad tiempo atrás no eran más que lujos.
Saber exactamente que es lo que quieren las personas y por qué lo adquieren, sería como encontrar la gallina de los huevos de oro. El mercado en la actualidad se ha tornado cada vez más heterogéneo, individualista, exclusivo y por sobre todo exigente.
Un ejemplo claro de esto es DELL , una empresa creada por Michael Dell dedicada a la venta de computadores y prestación de servicios. Esta compañía esta desde los años 80`, pero que durante el año dos mil en adelante ha crecido a nivel mundial de forma importante, esto gracias su forma de trabajo y a la exclusividad que presentan a la hora de prestar servicios al cliente luego de la comprar. Si bien el valor monetario de sus producto están por sobre la media, el valor en cuanto a la relación y preocupación que tienen por la asistencia a los consumidores los hace hoy en día una de las empresas líder en la venta de computadores y servidores en el mundo.
¿Qué es lo que marca la diferencia entre una empresa como Dell ante otras como por ejemplo Compac? Que Dell fue más allá de acción de la venta de sus productos, este creo una relación de fidelidad, seguridad y lealtad al su consumidor.
Quizás hoy más que preocuparse acerca de por qué las personas comprar algo en un momento determinado no es lo fundamental, ya que las necesidades al igual que los consumidores van cambiando continuamente su percepción acerca de lo que quieren . Posiblemente es mejor llevar a cabo una relación de fidelidad y seguridad hacia el consumidor, ya que esta valoración siempre será premiada , como hoy Dell esta siendo premiada con el existo.
Bueno en la decisión de compra influyen muchos factores, el nivel socioeconómico, la cultura, los gustos personales, gustos, necesidades, etc.; y es tarea de las empresas satisfacer las necesidades de cada uno de nosotros, cómo estas segmentan y deciden a que publico llegar. La forma en que lo hagan es lo que deben decidir, ya que deben ser capaces de conocer y a todos estos tipos de potenciales clientes.
El comportamiento del consumidor el complejo como para explicarlo en pocas palabras, para entenderlo se deben tomar en cuanta varios factores, partiendo de las necesidades que tengan los consumidores, y el éxito o fracaso del un producto depende de la buena segmentación. Le empresa debe plantearse bien a que publico va dirigido su producto, y ver qué tipo de segmentación es la más adecuada para su producto Como siempre, la respuesta depende del nivel y tipo de innovación de que este tenga. Si es un producto nuevo se debe decidir cual es el mercado adecuado para él, ya que pensar que van a ser los propios usuarios quienes encuentren sus bondades (del producto) sería pecar de optimistas. Por lo mismo las empresas deben ser cuidadosas en este tema, ya que muchas han desaparecido o se han quedado en el intento.
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. Un ejemplo es lo que hizo la empresa de arriendo y venta de dvd, “Bazuca”, para competir con el gigante mundial “blockbuster”. Con la llegada de este a nuestro país, muchos video clubs, desaparecieron sin dejar rastro alguno. Por lo mismo, para evitar su quiebra bazuca adopto y empezó a aplicar la técnica de muchos restaurantes, hacer entregas a casa, con un simple llamado, llegan las películas a su casa. A esta con el tiempo sumo otra característica, un servicio de comida, y de artículos. Sólo con ser socios se puede optar a múltiples opciones que ofrece la empresa. La supo hacer, como dice la jerga juvenil, XD. Y claramente no se quedo en el intento, porque cada vez ofrecen más beneficios para sus clientes.
(Lo único lamentable de esto es que bazuka no tiene sucursal en Antofagasta XD).
Es necesario que las empresas tengan claro a que grupo de persona va a dirigir su publicidad para generar ganancias hacia sus empresas. Sin embargo, muchas de estas compañías no tienen claro como hacer una segmentación eficaz que les ayude a atraer a ciertos públicos específicos para que aumenten sus ganancias.
Es así que muchas compañías creen estar haciendo una buena segmentación de mercado pero es solo una cuestión de suerte en donde generaron buenas ofertas y atrajeron a una gran cantidad de personas. Pero esto no significa que a largo plazo puedan mantener una constante en sus ganancias teniendo así que generar nuevas ofertas para llamar de nuevo la atención del público.
Si estas empresas tuvieran claro a que publico específico atraer solo tendría que evaluar cada cierto tiempo sí su estrategia de marketing esta siendo eficaz.
Son muchos los autores que entregan diferentes conceptos de lo que se puede hacer con respecto a una segmentación eficaz, sin embargo es necesario saber en concreto que significa segmentar el mercado según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como: "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".
Teniendo claro lo que significa segmentar un mercado las empresas deben tener en claro como van a llamar la atención de esos clientes potenciales, es así que mientras más conozcan a sus futuros usuarios mayor será la información que tengan. Lamentablemente no todas las empresas saben como utilizar las cantidades de informaciones que tienen de sus clientes y en ese momento es donde tienen que discriminar entre cuales serán las necesidades que sus clientes potenciales necesitan para que la empresa los pueda cubrir y así atraerlos.
Las compañías deben tener claro desde mucho antes de iniciar sus actividades quienes serán sus posibles usuarios, si esto no llegara a pasar la compañía pronto se verá en la necesidad de saber que es lo que realmente necesita el usuario, no vasta con ofrecer los productos es necesario ofrecerlos a las personas exactas, sino otra empresa los atraerá con mayor fuerza perjudicando nuestro negocio. S. Bahamondes C.
La segmentación atendiendo el contexto, según Fifield es algo dificil, pero una vez que lo consigues tienes la clave del éxito en los mercados que están madurando y que acabarán por estabilizarse.
En el área de los videojuegos, por ejemplo, vemos como existe una guerra de consolas, que hoy es liderada por Wii de Nintendo.
las cifras de ventas claramente así lo indican y Sony o Microsoft, no pueden contra la gran N porque están enfocadas en jugadores Hardcore, mientras la Wii gana adeptos entre toda la familia.
Es notable como fueron capaces de reinventarse e introducir su nuevo producto con publicidad que promete grandes bondades en algo que normalmente está ligado a la subcultura del (mal mirado) "gamer". Pensado en el contexto en que se encuentran los clientes a la hora de conseguir un aparato de estas características.
Chris Kohler, de Game|Life, señala como el mercado actual esta segmentado en al menos cuatro divisiones.
Videojugador Hardcore,que quiere la mayor resolución, gran jugabilidad, etc. Casual,normalmente tentada por el precio. Audiencia Expandida y Niños.
Wii apuntó a la audiencia expandida, (a quienes juegan solitario en el pc, a los padres y abuelos) y ha logrado satisfacerla en gran medida, entrando fuerte además en los segmentos niños (ya que los padres fueron educados por la publicidad para entender lo bueno de jugar en familia y obviamente los títulos como Zelda) y jugador casual.
Como explica el texto, la diferencia entre B2B y B2C se diluye y todos trabajan para satisfacer a un segmento concreto, en este aspecto vemos como el juego Wii-fit ha conseguido posicionarse ofreciendo una nueva forma de hacer ejercicio. y como el Wiimote se está imitando en las consolas rivales.
Pareciera que Nintendo apostó por un bajo precio ( y según otros reducida calidad de imágen), por ello muchos creían desde que salió que su burbuja estallaría, pero no es asi, se nota como han reformulado su estrategia y están comprometidos con su segmento.
Así es, un producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes.
Por ello, las empresas de productos masivos que buscan un lugar en el mercado deberán encontrar una estrategia inteligente para no sucumbir en el intento. Para ello esta la tan nombrada segmentación de mercado, que según mi punto de vista, es sin lugar a dudas, una herramienta capaz de consolidar una empresa. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. En conclusión, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan (exijan) políticas de marketing diferentes, como bien lo explican varios autores, entre ellos, Juan Carlos Alcaide Casado, Director General del Instituto Marketing de Servicios (http://www.marketingdeservicios.com). Pero además de la segmentación es indudablemente importante tomar en consideración el posicionamiento o lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor y nos indica la percepción que se tiene de un producto en específico.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
Trasportándonos a un ejemplo más cercano, podemos mencionar lo que ocurre en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como kellogg's, nestlé, cap'n crunch, etc.). Se dividen las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscan el sabor, mientras otros una mezcla de las dos o bien una digestión sana. Y para todos estos grupos, las empresas fabricantes se enfocan en componentes especiales para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos.
Ahora bien, cuando hubo el boom de las noticias de asaltos, lanzas, robos etc. Una empresa fabricante de mochilas ideó la brillante idea de agregarles alarmas a cada uno de sus productos y la lanzo al mercado justo antes de que los estudiantes comenzaran las clases. Sin duda, captaron la atención de ese segmento que encontró en el producto un buen agregado que brindaba seguridad.
Y así se pueden seguir dando ejemplos de empresas que logran encontrar el rumbo para el éxito. Pero no basta con idear un plan, porque la segmentación se debe hacer en forma periódica ya que el mundo está cambiando de manera vertiginosa y con ella, los gustos y necesidades de los consumidores.
La segmentación en las empresas es tan específica pero traicionera a la vez, porque las personas cada día varían en sus preferencias y gustos. Es muy difícil poder adivinar qué es lo que quiere nuestro público y no basta con los estudios geográficos, demográficos y psicograficos, ya que no es suficiente para delimitar el mercado. Es por ello que cada dia las compañías se las ingenian en cómo captar nuevos consumidores. Como dice el texto, Entre la realidad y el mito, “la mejor opción es encarar una segmentación real del mercado, en lugar de recolectar datos y limitarse a hacer conjeturas”, pero la idea no es hacer una gran segmentación por que las ventas no aumentarán debido a que en su interior hay subgrupos que tienen gustos y preferencias muy distintas. La idea principal de toda empresa es –como dice el texto- variar en sus productos y para ello deberá potenciar lo que más caracterice al producto, al que lo diferencia de los demás, a darle importancia a los atributos del producto. Asimismo, la idea no es llevarlo a la oferta ni a precios económicos, sino que las empresas que promocionan el producto de la mejor manera para que las personas que siguen a otras marcas tomen conciencia y conozcan el producto que ofrecemos. De esta manera, estaremos atrayendo e invitándolo a que prueben nuestra marca. Como lo explica el texto cuando se refiere a que los supermercados no sólo están incorporando variedad de alimentos, sino también vestuario y electrónica, transformándose en Hipremercados donde las personas pueden ahorrar tiempo y dinero de una sola vez. Esta idea, es muy común en nuestra ciudad, ya que la variedad que tienen el hipermercado Jumpo y Lider, han dejado atrás a supermercados como Korlaet y Santa Isabel, es por ello que éstos últimos lanzan a menudo ofertas atractivas para los clientes fieles para que no se vayan a los otros. “Cuando un mercado pasa del crecimiento a la madurez, las empresas enfrentan un dilema”, producto de ello que la innovación, renovación y cambios de los productos hace que la clientela no descienda. Sin embargo, no hay que caer en lo bonito-barato ya que muchos de los segmentos que pueden tener las empresas, no les interesa mucho el precio, sino la calidad que entrega el producto o servicio. Por lo tanto, las compañías tienen que segmentar no solo a un gran grupo sino que pueden tener a varios pequeños, cabe señalar que al ser muy reducidos nuestros segmentos, significará un gasto muy alto. Así que, lo mejor sería como lo propone el texto, es confiarse el contexto de los consumidores y de allí estudiarlos, ya que pueden encontrarse a: profesionales, padres, hijos, estudiantes y trabajadores en un mismo conjunto que segmentar a varios y no tener nada seguro. Tomando esta información, la compañía elabora productos a los indecisos o los que podrían elegirla. ...
16 comentarios:
El texto “entre la realidad y el mito” que habla sobre la segmentación y el como el marketing de contexto analiza lo que hacen los clientes es interesante, menciona puntos clave que se ven a diario como por ejemplo lo que ocurre en supermercados como Líder y Jumbo quienes pelean por tener “los precios más bajos” y ofreciendo promociones para acumular puntos y hacer que la gente gaste más dinero en estos locales, lo cual es el camino clásico de estas empresas que, después de todo, no saben realmente porqué la gente compra lo que compra.
Es verdad que en el contexto las cosas podrían mejorar para una empresa tal y como el ejemplo de Intel, aunque segmentando comúnmente puede ayudar a lograr una buena empresa de servicios o de productos, todo dependerá “del contexto” en que se desee armas la empresa, porque la misma aplicación podría no servir realmente a todos, sino a ciertos mercados en general.
Lo más complicado sería en productos alimenticios, ya que con tantas variedades de envases, sabores y tipos que al final nos preguntamos como segmentar ahí. La verdad es que resulta complicado, si lo vemos en el contexto “estudiantes de universidad”, o “escolares” quizás no varíe mucho en contexto, pero si en quien es el que compra el producto. En el caso del escolar será su padre o madre y en el caso de los universitarios la misma persona nada más.
Para segmentar bien también se pueden ocupar otros métodos como por ejemplo la teoría de las restricciones (TOC por sus siglas en inglés), descrita por primera vez por Eli Goldratt y que menciona el uso de un conjunto de procesos de pensamiento que utiliza la lógica de la causa y efecto para entender lo que sucede encontrar así maneras de mejorar. La teoría le da énfasis a los hallazgos y apoyos del principal factor limitante. En la descripción de esta teoría estos factores limitantes se denominan restricciones o "cuellos de botella".
Estas restricciones pueden ser de un equipo, individuo, la ausencia de alguna herramienta o pieza de algún aparato e incluso una política local. ¿Qué quiere decir esto?, más que nada que segmentar no consiste simplemente en llenar un nicho del mercado. Es complicado, pero siempre hay buenos tips para conseguirlo.
Navegando por internet encontré unas interesantes pistas para segmentar:
• nunca ir a por el 100% de ningún segmento de mercado, a no ser que sea extraordinariamente lucrativo;
• introducir sólo aquellos nuevos productos o servicios que empleen los recursos de que ya disponemos;
• al organizar nuestro "portafolio" de segmentos de mercado, elegir una combinación que tienda a disminuir el riesgo para la empresa de encontrarse con una bajada de ciclo generalizada;
• centrarnos en mejorar un único aspecto de nuestro producto o servicio en varios órdenes de magnitud por encima de nuestra competencia de modo que nos proporcione una ventaja competitiva difícilmente copiable - por ejemplo, tener un tiempo medio de respuesta cinco veces más rápido que nuestro inmediato competidor.
Pese a estos puntos, la segmentación por contexto parece ser una alternativa “saludable” y quedo de acuerdo con la idea que puede ayudar a conseguir el éxito tan buscado por muchas empresas, pero que obviamente no es la única manera de conseguir una buena segmentación de mercado.
Centrarse más en el cliente que en el mismo producto es la mejo salida para lograr los objetivos. En vez de centrarnos en lo que queremos vender, tomar mayor atención en lo que el cliente realmente necesita. Esa puede ser la clave para cualquier empresa que desee emprender. Obviamente siempre habrá diferencias dependiendo de los mercados y el negocio al que nos dediquemos.
Por Christian A. Quiroz Jofré
Fuentes:
Wikipedia
http://nodos.typepad.com/nodos_prime/
Una premisa básica antes de idear y vender algún producto, es establecer claramente a quién se lo venderemos y quiénes están dispuestos a comprar dicho artículo.
Una de las principales problemáticas de las grandes compañías, es precisamente establecer el segmento de mercado al que dirigirán sus productos, y por ende, todas las campañas publicitarias. Para esto, Jon Martinez académico e la Universidad de los Andes, señala dos conceptos claves que deben manejar las empresas al momento de iniciar una segmentación del mercado:
En primer lugar, es necesario tener en cuenta que los mercados masivos están desapareciendo y los clientes se asocian con segmentos y nichos más pequeños y exclusivos.
En segundo lugar, los clientes buscan valor en beneficios precisos, incluso por sobre el precio, panorama que comienza a dejar de lado aquellas grandes segmentaciones que las empresas y compañías hacen en referencia al precio del producto.
Hoy en día ya no podemos ver a nuestros clientes como una gran masa, a la que le ofrecemos muchos artículos y servicios y que dejamos que ellos elijan cual les parece mejor, ya que esto acarrea un gran costo para nuestra compañía, el cual no se condice con los ingresos percibidos.
Por esta razón la segmentación jugará un papel clave, ya que del éxito que tengamos en ella, dependerá el éxito de nuestra compañía medida en términos concretos, como el logro de los objetivos de venta.
Ya hemos visto que nuestro producto debe estar dirigido a un segmento específico, y para esto debemos ser creativos en su elaboración.
Debemos diseñar productos y servicios, que satisfagan plenamente el gusto y las necesidades del público al cual queremos llegar. No importa si es un público pequeño, ya que si resolvemos su problema, pasará de ser un usuario nuevo a un cliente fiel, y esto nos dará estabilidad en el mercado, ya que podemos prolongar nuestras ventas y en la marcha ir mejorando cada día el producto para que nuestro cliente nunca más deje de usarlo.
Por ejemplo, si tenemos un segmento que sufre con el lavado de loza porque los detergentes son muy fuertes y dañan la piel de las manos, podemos trabajar en un lava lozas que contenga extractos de algún producto similar al de las cremas y que deje las manos suaves y sin daño. De seguro su confección implicará un alto costo, pero contaremos con la fidelidad de este segmento que preferirá pagar un valor más alto, pero mantener el cuidado de su piel.
Este ejemplo también se puede ver a nivel de grandes compañías que venden sus productos como insumos a otras empresas, por ejemplo, Fining, vende sus productos Caterpillar, a otras empresas y a su vez, además de el producto, vende pos repuestos para esos productos y un sin número de servicios vinculados a esos productos.
Hoy el mercado es exigente, y tal como lo menciona Oscar Fajardo en un artículo de Friendly Business, la complejidad a la hora de segmentar es que éste es un proceso dinámico que está en constante evolución, debido a que el perfil de los compradores también se encuentra constantemente en cambios.
Es por esto que los encargados de marketing de las compañías deben estar siempre atentos a quiénes son y qué quieren sus clientes, ya que al menor descuido puede aparecer la “canibalizada” competencia y seducirlos con un producto que incluye cosas que nunca nos percatamos que nuestros clientes estaban necesitando.
Por eso un constante seguimiento a nuestros compradores resulta fundamental en la mantención de la fidelidad, que aunque esquiva al principio, una vez consolidad puede significar el éxito de nuestra empresa.
Cultura, nivel socioeconómico, estilo, personalidad, ubicación y preferencias, son algunos de los factores que llevará a la diversidad de individuos a tomar sus decisiones de compras. Por este motivo, es un error pensar que existe un mercado homogéneo al cual podemos apuntar de forma generalizada, pues por sobre el alto costo que esto significa, los resultados pocos rentables terminarían por hundir a la compañía.
La necesidad de dividir el mercado nace precisamente de esto. Es primordial buscar similitudes entre la diversidad de individuos que lo conforman, con el fin de apuntar a un grupo específico y obtener resultados mucho más satisfactorios, por medio de la precisión de esfuerzos y optimización de recursos. A esto se le denomina “segmentación del mercado”.
La clave se encuentra en las palabras de Paul Fifield citadas en el texto: “El gran desafío radica en ayudar a la organización a apuntar a un contexto y no a una persona definida. Cuando hemos acertado con el contexto, no importa quiénes son las personas: todas estarán incluidas en el segmento y, por lo tanto, se comportarán en consecuencia”
Si tomamos por ejemplo la ropa deportiva. Tenemos un sector claramente definido de gente que realiza actividad física constantemente y necesita calidad en sus artículos deportivos. Ellos están dispuestos a pagar el valor agregado que implica obtener un vestuario de una marca reconocida, siempre que les permita desarrollar sus ejercicios con comodidad y en un período prolongado.
Uno de los errores más comunes, es intentar atraer al mercado por medio del precio, olvidando por completo la satisfacción al cliente. Por esto, es primordial descubrir “lo que quiere” el público, influenciado por el “contexto” en el que se desarrolla y que, en definitiva, lo llevará a tomar la decisión de compra.
Si una compañía de ropa deportiva intentara apuntar al segmento más grande, conformado por deportistas y no deportistas, se vería en problemas, pues aquellos que no realizan actividad física constantemente no están dispuestos a pagar un elevado precio en ropa que podrían obtener a un valor mucho menor en otra tienda.
Dirigir las estrategias de marketing a un amplio sector del mercado sólo dificultará las estrategias de ventas. Según los expertos en el tema Stanton, Walker y Etzel la segmentación de mercado tiene los siguientes beneficios.
-Orientan productos, precios, promoción y plaza hacia los clientes.
-Aprovechan mejor sus recursos al enfocarlos a segmentos realmente potenciales a la empresa
-Compiten más eficazmente en segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas
-Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades y deseos.
Por este motivo, es fundamental reconocer el contexto en el cual se encuentra nuestro mercado con el fin de homogeneizar la diversidad de individuos que lo conforman. De esta forma, lograremos satisfacer las necesidades de estos y obtener beneficios tanto en imagen como competitividad. Sólo hay que tener claro tres puntos estratégicos: pensar en la oferta correcta, segmentar el mercado y apuntar satisfactoriamente a sus segmentos.
El comentario anónimo es mío. Daniela Núñez... lo sientoo XD
Que la herramienta de segmentación en algunas empresas debe ser imprescindible no es algo que sabemos hace poco y que se debe manipular de forma distinguida y con mucho cuidado cuando hablamos de negocios que pudimos conocer como “B2B” en el texto. Ya que la maduración y la evolución que va presentando el mercado y sus ofertas podría dejarnos atrás en esta carrera por conseguir un crecimiento favorable y buenas cifras para nuestra compañía.
Nadie ha dicho que es fácil y de hecho requiere bastante trabajo el poder encontrar la concentración adecuada hacia las necesidades de los clientes. En el texto me llamaron la atención los puntos que señalan este tipo de competencia por el precio y sobre la lealtad de nuestra gente.
Sobre el primero hay que decir que concuerdo cuando aparece la interrogante: ¿cuántos productos podemos mencionar cuyo exponente más barato sea el líder del mercado? y en realidad es verdad, lo que deben hacer las empresas es dejar de batallar por tener el precio más barato si lo que lo que queremos los clientes es que se puedan satisfacer nuestras necesidades con una empresa que nos entregue al 100% sus fortalezas y desde aquí comenzaremos con nuestra elección y la empresa también podrá conocer quienes serán sus segmentos donde repartirán sus productos.
Ejemplo: el irrepetible Apple y su gran cantidad de productos para diferentes actividades. Son conocidos como productos más caros, pero lo que realizan es entregar el 200% en sus actividades, el Ipod: el mejor para recolección de música, Macbook: el mejor en computadoras portátiles y etc. ¿Cómo ellos saben cual es el contexto y mi necesidad al yo elegir tal producto?
Fácil, solo existe una retroalimentación entre la empresa y yo, sin tener que juntar un diario de vida de mi persona como cliente.
Sobre el segundo punto que me llamó la atención que indica la lealtad entre la empresa y el cliente: lo primero que me gustaría decir es que la frase: “otras personas como usted lo compran, a usted también le gustará” es una mentira descomunal, personalmente no se quien puede ser esa persona que es igual a mi y que esta encerrada conmigo en ese segmento tan grande que crea la empresa. Lo que debe hacer la compañía es diferenciarse y tirarse a la piscina y arriesgarse a entregar un servicio que los clientes ven en nuestra competencia y así no seguir repitiéndonos la frase que existe gente que ya lo compró y que me gustaría también.
Ejemplo: muchos restaurantes exclusivos permiten repartir sus platos a domicilio, por que se dieron cuenta que existe un segmento de sus clientes que no tienen ganas de ir al local, todo por el mismo precio, que ellos toman el riesgo de elegir.
Fijarse en el contexto… Un buen camino para no fracasar
Buenas y malas estrategias han llevado a que diversas empresas a nivel mundial, logren el éxito o definitivamente tengan que saborear la amarga derrota.
De acuerdo a lo manifestado por el especialista en marketing y estrategia Paul Fifield, en la actualidad empresas y consumidores nos encontramos inmersos en un “post mercado masivo”, es decir, si antiguamente las compañías diseñaban un mismo producto dirigido a diferentes tipos de personas, ahora la realidad es bastante distinta.
Un ejemplo de ello es el mercado de la leche, ya si antes existía sólo la clásica leche entera y todos felices la echaban al carrito del supermercado, ahora los consumidores son más exigentes, por lo que las empresas han debido crear tantos tipos de este mismo alimento como les ha sido posible ya sea, con sabor a frutas y chocolate, descremadas, sin azúcar e incluso sin lactosa para satisfacer gustos cada día más diversos.
Ante este escenario, ¿Qué podrían hacer las compañías para no fracasar?, ¿Cuáles son los errores más comunes que se comenten al intentar posicionarse en el mercado?
Concordando con Fifield el académico de la Escuela de Negocios de la Universidad de los Andes, Jon Martínez, los mercados masivos están desapareciendo y para lograr el éxito lo principal que debieran hacer las compañías es realizar una exhaustiva segmentación de mercado.
Sin embargo, existen empresas que no lo hacen aludiendo a la fuerte inversión que implica llevar a cabo un estudio de esta magnitud, lo que en la mayoría de los casos provoca su deceso.
Según Fifield, uno de los tantos errores que cometen las empresas es “competir por precios”, afirmando que esa estrategia ya no es viable. Sin embargo, considero que en nuestro país aún lo es, puesto que las denominadas “grandes tiendas”, como Ripley, La Polar, Falabella y Almacenes París, explícitamente compiten por precios y hasta el momento no vemos que ninguna de ellas haya decaído, esto queda demostrado en un estudio realizado por la Cámara de Comercio de Santiago el 2005, el cual arrojó que sólo en el 2004 estas cadenas vendieron en conjunto 2.600 millones de dólares, cifra sobresaliente tomando en cuenta la gran cantidad de ofertas que ofrecieron al público.
Pero sin duda, el consejo más asertivo del especialista es el de basarse en un “marketing de contexto”, lo que deja de lado en parte tratar de calcular lo que quiere el cliente, para centrase en la situación en la que se encuentra.
Uno de los contextos que más está siendo abordado en este momento en nuestro país, es el de las personas de la tercera edad, segmento al cual diferentes compañías están ofreciendo atractivos programas vacacionales. Ejemplos hay varios, está el Sernatur, Cybertour-Chile, Iberojet, Maxtour y también la mayoría de las cajas de compensación están promocionando diversos paquetes de turismo para sus pensionados.
Como ya es conocido la población en Chile está envejeciendo, lo que sin duda explica que cada vez sean más las empresas que se interesen por satisfacer al adulto mayor, ya que por lo visto consideran que este es uno de los grupos de la población más rentables y por el que sin duda vale la pena invertir.
El éxito o fracaso de un determinado producto depende netamente de la segmentación de mercado, uno de los procesos estratégicos más importantes inherente al marketing. León Schiffman, autor del libro “Comportamiento del Consumidor” (2005), asegura que “los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo”. Por lo tanto, la mayoría de los productos nuevos han sido ideados para llenar aquellos espacios abandonados en el mercado que fueron detectados por acabados y eficaces estudios de segmentación.
Pero, ¿Qué pasa cuando no se realiza una efectiva segmentación?
De partida habrán productos y servicios que no satisfacen a nadie, situación perjudicial para las empresas que pierden recursos afectando netamente a su reputación y posicionamiento dentro de su mercado. Asimismo, si hay una deficiente segmentación, quedarán grupos con necesidades en común que no se sienten identificadas con un producto, lo cual generará la pérdida de estos potenciales consumidores. Pero en la actualidad es casi imposible encontrar a personas que no se sientan identificadas con un producto, ya que existe una gran variedad de ofertas, precios, calidades y marcas.
Sin embargo, está situación igual se da. Un ejemplo concreto que ocurre en Antofagasta es la carencia de vuelos directos al extranjero, situación que implica que cada pasajero debe hacer un transbordo en Santiago para llegar a su destino. Esto provoca la pérdida de tiempo y dinero, además de generarles incomodidad a los clientes de LAN, prestigiosa aerolínea nacional. Aquí está claro que hay un target abandonado, el cual podría representar a personas que desean optimizar el tiempo por alguna emergencia o trabajadores que viajan constantemente, y necesitan un vuelo rápido, directo y económico.
Desde mi punto de vista, LAN no realizó una segmentación eficaz para satisfacer las necesidades de quienes viajan al extranjero, siendo el error principal de ello la omisión del contexto en que se encuentran estos clientes. Entonces si se realizara una mejor segmentación en base al contexto y no al individuo, la compañía no dejaría aislado a ese grupo, ya que con este tipo de segmentación no se intenta predecir lo que los individuos podrían hacer, sino lo que realmente hacen. Y según las características geopolíticas de esta zona que tiene una economía estable, un alto número de empresas que le prestan servicios a la minería, y gran movilidad poblacional, es necesario enfocarse en estos factores claves que marcan el contexto de estas personas, y que si se toman en cuenta aumentarían los ingresos de LAN, dejando contento y satisfecho a este target en particular.
Pero me imagino que pasarán años para que se fijen en este grupo, ya que este no es un mercado maduro, es decir, no hay gran competencia entre las aerolíneas de la zona que haga preocupar a los ejecutivos encargados del marketing, y que los lleve a crear este servicio original y creativo que busque llamar la atención de estos consumidores, quienes se segmentarán solos y comprarán lo que más les convenga de acuerdo a su contexto.
Deficiencias en la segmentación como la anteriormente descrita, no son los únicos casos que provocan conflictos internos en las empresas. Hace un tiempo, los clientes y las empresas tenían como elemento principal el precio. Por lo tanto, las compañías segmentaban en base a éste, tomando el camino más fácil. Sin embargo, la percepción de los clientes hacia el precio ha ido modificándose y están consientes que lo barato cuesta caro, situación que ya no asegura el éxito de la segmentación en base al precio.
Asimismo, cuando las empresas saben que existen personas con diversas necesidades, gustos, estilos de vida y bolsillos más ajustados que otros, éstas comienzan a segmentar el mercado a tal punto de fragmentarlo, y a los clientes se les complica el qué comprar. Esto pasa sobretodo en clientes que no son fieles a la marca y se ven por primera vez en la necesidad de comprar un producto, y enfrentados a la decisión de qué comprar entran en una confusión. Por ejemplo una madre primeriza no sabrá qué pañales elegir ante tanta variedad de productos.
Según mi percepción, las segmentaciones mencionadas son las mas significativas, ya que en el caso de las que se enfocan en el precio y las que fragmentan al mercado son las menos indicadas para satisfacer a los clientes y lograr el éxito de la compañía, en tanto la que se basan en el contexto considero que son la más óptimas, y que podrían consagrándose como una nueva modalidad que pese a que es más compleja que las otras asegura la proyección de la marca y compañía.
Asimismo, la segmentación debe ser dinámica, ya que en el tiempo los consumidores cambian, al igual que las percepciones sobre los productos y proveedores.
En conclusión, la segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes quienes deben considerarlas relevantes. Para ello, las empresas deben establecer las fortalezas, identificar los deseos y necesidades de la gente, evitar complacer a todos, y basarse en el valor y no en el precio de cada producto. Si la empresa tiene claro el procedimiento de estos pasos, y los clientes saben lo que necesitan, ambos quedarán satisfechos y conformes con el trabajo realizado.
Claudio Álvarez Uribe
Es interesante ver cómo los especialistas en marketing siempre están buscando nuevas y más específicas áreas en las cuales incidir para que una empresa se diferencie de otra. Ya no basta con ser originales en el momento de elaborar un nuevo producto para que la empresa tenga éxito, como primeramente se podría pensar, ni que el producto ofrecido conlleve además el plus de tener un bajo coste de adquisisción en relación a los productos dentro del mismo mercado.
Tal como lo plantea el texto, muchas empresas siguen empecinadas en repetir las mismas estrategias de segmentación porque les resulta seguro el hecho de que al abarcar la mayor cantidad de consumidores, abarcarán a los grandes sectores del mercado sin dejar nichos sin ejercer alguna influencia.
Sin embargo, las nuevas tendencias en el marketing indican que es mejor especializarse en segmentar de manera correcta los mercados de cada empresa, que fijarse en aspectos menores, que si bien en un principio parecieran ser un plus para la compañía, finalmente terminan cayendo en un cliché empresarial. Por ejemplo, el que un banco tenga la tasa de interés más baja del mercado, o que un desinfectante mate el 99,9% de los gérmenes. En fin, uno ve en la televisión y todos, pero absolutamente todos los productos, terminan intentando diferenciarse con las mismas ventajas competitivas que las de los productos de la cmpetencia. Esto llega a veces a ser ridículo
Pero, ¿no sería mejor dejar de lado un poco esa realidad, e intentar ser ingeniosos? Me gustaría referirme un poco a una experiencia personal. Como gestor de un periódico independiente en la ciudad de Antofagasta, La Alternativa, en los principios, recuerdo, intentamos, a base de incipientes conocimientos de marketing, distinguir cuál sería nuestro público objetivo. Pues bien, dentro de la inexperiencia, pensamos que ellos deberían ser todos los ciudadanos de Antofagasta, y ojalá, ellos fueran lectores asíduos de El Mercurio...queríamos, poco más, quitarles la lectoría a esta mega empresa periódistica.... ¡Queríamos abarcar todo el mercado!
Obviamente nunca hubo una segmentación real, pero con el tiempo, y hoy ya a dos años desde su cración, sucedieron cosas de forma aparentemente natural, que me hicieron darme cuenta de aspectos que aparecen señalados en el texto analizado.
Por ejemplo, poco a poco se comenzaron a tocar temáticas y se desarrollaron contenidos, que por lo general, no son tocados por los medios tradicionales: medio ambiente, derechos humanos, derechos animales, ecologismo, vegetarianismo, etc, un sin número de temas que poco a poco fueron los causantes de una selección “natural” de nuestro lectores.
Es por ello que hoy hemos abandonado la política de querer competir de igual a igual con El Mercurio, y nos dimos cuenta que ese público es su público objetivo, y que nosotros apuntábamos a uno diametralmente opuesto... hoy, entonces, nos hemos dado cuenta que tenemos un nicho que los grandes medios no consideran, y al cual nosotros podemos apelar para, no necesariamente sacar ganancias ni enriquecernos, pero al menos lograr un sustento económico y un posicionamiento dentro del mercado de las comunicaciones. Al especializar nuestros contenidos, nuestra segmentación pareció volverse nítida...
Así quizás, y con este ejemplo que no creo sea de seguir para las grandes corporaciones, pero que sí es una experiencia muy valiosa y de provecho personal para nuestro pujante medio, se cumple en cierta medida lo que dice el texto respecto de la autosegmentación. A través de nuestros contenidos, y al perfeccionamiento y a la especialización de ellos, hemos conseguido que se nos abra un segmento al cual estamos informando, y que se han convertido en leales consumidores de noticias que realmente significan dar un paso a la pluralidad de opiniones y al debate frente a los problemas políticos, ambientales, económicos y sociales que afectan a nuestra sociedad.
No hemos ganado grandes utilidades con La Alternativa, ni con su pseudo marketing, pero al menos la experiencia qe se forja con el andar, nos está dando luces para alumbrar el camino que nos llevará a triunfar, cuando el tiempo de quienes colaboran en este proyecto, esté cien po ciento ocupado en posicionar un medio que tanta falta le hace a esta ciudad y sus habitantes.
cristian lagos
Tal y como en el caso de la estrategia, para entender cómo aplicar una correcta y adecuada segmentación en el mercado es necesario establecer, primero, que ésta no obedece, como muchos han aplicado, a una mera “clasificación” de los clientes a través de la cuantificación de datos que aparentemente permiten entender cómo acciona su comportamiento.
Definitivamente no todos los clientes son iguales y ni siquiera quiénes pertenecen a un segmento determinado tienen por qué responder de la misma forma a diferentes ofertas, cada vez más los clientes quieren, aunque a veces inconscientemente, que se les considere de manera individual, que los productos puedan satisfacer la propia necesidad y que las empresas puedan entender y aplicar eso.
En las últimas décadas un número importante de empresas ha desarrollado programas para acceder a ciertos datos de sus clientes, como frecuencia de compras o preferencia por servicios, con el fin de encontrar los rasgos unificadores de comportamiento. El caso más cercano lo evidencian las grandes cadenas de supermercados que comenzaron hace algunos años a generar círculos o carteras de clientes habituales, otorgándoles el acceso a diversos beneficios y regalías en señal de reconocimiento y estímulo para seguir prefiriendo a la cadena.
Sin embargo en estos casos, el exceso de datos no ha servido para entender cabalmente cómo se define el comportamiento de un segmento, sino que sólo ha centrado la mira en el accionar de los clientes, es decir, en el qué hacen, y no en el contexto, que los rodea y determina, donde se desarrollan sus acciones y por lo que realmente se comportan como lo hacen.
(La inclusión en sus pasillos de ropa y electrodomésticos tampoco salvó a los supermercados de perder el blanco. Sin embargo, es posible ver cómo los cafés del centro se han posicionado firmemente, manteniendo a sus clientes)
Su actitud endogámica, concepto que hace alusión a los cuerpos que prefieren conservar las unidades intactas, sólo ha contribuido a perder el tiempo en obtener datos valiosos para la empresa. Para que la segmentación sea eficaz requiere el tiempo necesario para estudiar al segmento, y en especial los agentes externos o acciones globales que determinan el comportamiento.
El estancamiento de las ventas sólo puede ser interpretado como una muy mala segmentación, ya que no se tienen en cuenta los hitos importantes que finalmente determinan el comportamiento de cierto segmento.
Los consumidores finales, cada vez más, eligen de dónde quieren que provengan sus productos, adquiriendo un mayor poder al comprar. La misma segmentación irá acercando el “business to business” (negocio a negocio) al “business to consumer” (negocio a cliente).
Finalmente, la segmentación eficaz requiere una real inclusión en el contexto en que los clientes se desenvuelven, al entenderlos es posicionarse sobre ellos será complicado, pero asegurará un segmento, muy distinto al tratar de lazar varios segmentos y obtener muy pocos beneficios de todos ellos.
Jorge Ochoa Bugueño
PD: Se había cortado la luz en el sector norte, lo siento.
Desde hace un par de décadas atrás, se creía que la segmentación de mercado se realizaba principalmente bajo el concepto de las necesidades que requería las personas. Sin embargo, en la actualidad el concepto de necesidad como tal, se ha desvirtuados, puesto a que lo que hace unos años atrás era una necesidad hoy ya no lo es, y lo que hoy se ha convertido en una necesidad tiempo atrás no eran más que lujos.
Saber exactamente que es lo que quieren las personas y por qué lo adquieren, sería como encontrar la gallina de los huevos de oro. El mercado en la actualidad se ha tornado cada vez más heterogéneo, individualista, exclusivo y por sobre todo exigente.
Un ejemplo claro de esto es DELL , una empresa creada por Michael Dell dedicada a la venta de computadores y prestación de servicios. Esta compañía esta desde los años 80`, pero que durante el año dos mil en adelante ha crecido a nivel mundial de forma importante, esto gracias su forma de trabajo y a la exclusividad que presentan a la hora de prestar servicios al cliente luego de la comprar. Si bien el valor monetario de sus producto están por sobre la media, el valor en cuanto a la relación y preocupación que tienen por la asistencia a los consumidores los hace hoy en día una de las empresas líder en la venta de computadores y servidores en el mundo.
¿Qué es lo que marca la diferencia entre una empresa como Dell ante otras como por ejemplo Compac? Que Dell fue más allá de acción de la venta de sus productos, este creo una relación de fidelidad, seguridad y lealtad al su consumidor.
Quizás hoy más que preocuparse acerca de por qué las personas comprar algo en un momento determinado no es lo fundamental, ya que las necesidades al igual que los consumidores van cambiando continuamente su percepción acerca de lo que quieren . Posiblemente es mejor llevar a cabo una relación de fidelidad y seguridad hacia el consumidor, ya que esta valoración siempre será premiada , como hoy Dell esta siendo premiada con el existo.
nataly pizarro
Bueno en la decisión de compra influyen muchos factores, el nivel socioeconómico, la cultura, los gustos personales, gustos, necesidades, etc.; y es tarea de las empresas satisfacer las necesidades de cada uno de nosotros, cómo estas segmentan y deciden a que publico llegar. La forma en que lo hagan es lo que deben decidir, ya que deben ser capaces de conocer y a todos estos tipos de potenciales clientes.
El comportamiento del consumidor el complejo como para explicarlo en pocas palabras, para entenderlo se deben tomar en cuanta varios factores, partiendo de las necesidades que tengan los consumidores, y el éxito o fracaso del un producto depende de la buena segmentación.
Le empresa debe plantearse bien a que publico va dirigido su producto, y ver qué tipo de segmentación es la más adecuada para su producto Como siempre, la respuesta depende del nivel y tipo de innovación de que este tenga. Si es un producto nuevo se debe decidir cual es el mercado adecuado para él, ya que pensar que van a ser los propios usuarios quienes encuentren sus bondades (del producto) sería pecar de optimistas. Por lo mismo las empresas deben ser cuidadosas en este tema, ya que muchas han desaparecido o se han quedado en el intento.
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
Un ejemplo es lo que hizo la empresa de arriendo y venta de dvd, “Bazuca”, para competir con el gigante mundial “blockbuster”. Con la llegada de este a nuestro país, muchos video clubs, desaparecieron sin dejar rastro alguno. Por lo mismo, para evitar su quiebra bazuca adopto y empezó a aplicar la técnica de muchos restaurantes, hacer entregas a casa, con un simple llamado, llegan las películas a su casa. A esta con el tiempo sumo otra característica, un servicio de comida, y de artículos. Sólo con ser socios se puede optar a múltiples opciones que ofrece la empresa. La supo hacer, como dice la jerga juvenil, XD. Y claramente no se quedo en el intento, porque cada vez ofrecen más beneficios para sus clientes.
(Lo único lamentable de esto es que bazuka no tiene sucursal en Antofagasta XD).
Es necesario que las empresas tengan claro a que grupo de persona va a dirigir su publicidad para generar ganancias hacia sus empresas. Sin embargo, muchas de estas compañías no tienen claro como hacer una segmentación eficaz que les ayude a atraer a ciertos públicos específicos para que aumenten sus ganancias.
Es así que muchas compañías creen estar haciendo una buena segmentación de mercado pero es solo una cuestión de suerte en donde generaron buenas ofertas y atrajeron a una gran cantidad de personas. Pero esto no significa que a largo plazo puedan mantener una constante en sus ganancias teniendo así que generar nuevas ofertas para llamar de nuevo la atención del público.
Si estas empresas tuvieran claro a que publico específico atraer solo tendría que evaluar cada cierto tiempo sí su estrategia de marketing esta siendo eficaz.
Son muchos los autores que entregan diferentes conceptos de lo que se puede hacer con respecto a una segmentación eficaz, sin embargo es necesario saber en concreto que significa segmentar el mercado según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como: "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".
Teniendo claro lo que significa segmentar un mercado las empresas deben tener en claro como van a llamar la atención de esos clientes potenciales, es así que mientras más conozcan a sus futuros usuarios mayor será la información que tengan. Lamentablemente no todas las empresas saben como utilizar las cantidades de informaciones que tienen de sus clientes y en ese momento es donde tienen que discriminar entre cuales serán las necesidades que sus clientes potenciales necesitan para que la empresa los pueda cubrir y así atraerlos.
Las compañías deben tener claro desde mucho antes de iniciar sus actividades quienes serán sus posibles usuarios, si esto no llegara a pasar la compañía pronto se verá en la necesidad de saber que es lo que realmente necesita el usuario, no vasta con ofrecer los productos es necesario ofrecerlos a las personas exactas, sino otra empresa los atraerá con mayor fuerza perjudicando nuestro negocio.
S. Bahamondes C.
La segmentación atendiendo el contexto, según Fifield es algo dificil, pero una vez que lo consigues tienes la clave del éxito en los mercados que están madurando y que acabarán por estabilizarse.
En el área de los videojuegos, por ejemplo, vemos como existe una guerra de consolas, que hoy es liderada por Wii de Nintendo.
las cifras de ventas claramente así lo indican y Sony o Microsoft, no pueden contra la gran N porque están enfocadas en jugadores Hardcore, mientras la Wii gana adeptos entre toda la familia.
Es notable como fueron capaces de reinventarse e introducir su nuevo producto con publicidad que promete grandes bondades en algo que normalmente está ligado a la subcultura del (mal mirado) "gamer". Pensado en el contexto en que se encuentran los clientes a la hora de conseguir un aparato de estas características.
Chris Kohler, de Game|Life, señala como el mercado actual esta segmentado en al menos cuatro divisiones.
Videojugador Hardcore,que quiere la mayor resolución, gran jugabilidad, etc. Casual,normalmente tentada por el precio. Audiencia Expandida y Niños.
Wii apuntó a la audiencia expandida, (a quienes juegan solitario en el pc, a los padres y abuelos) y ha logrado satisfacerla en gran medida, entrando fuerte además en los segmentos niños (ya que los padres fueron educados por la publicidad para entender lo bueno de jugar en familia y obviamente los títulos como Zelda) y jugador casual.
Como explica el texto, la diferencia entre B2B y B2C se diluye y todos trabajan para satisfacer a un segmento concreto, en este aspecto vemos como el juego Wii-fit ha conseguido posicionarse ofreciendo una nueva forma de hacer ejercicio. y como el Wiimote se está imitando en las consolas rivales.
Pareciera que Nintendo apostó por un bajo precio ( y según otros reducida calidad de imágen), por ello muchos creían desde que salió que su burbuja estallaría, pero no es asi, se nota como han reformulado su estrategia y están comprometidos con su segmento.
Así es, un producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes.
Por ello, las empresas de productos masivos que buscan un lugar en el mercado deberán encontrar una estrategia inteligente para no sucumbir en el intento. Para ello esta la tan nombrada segmentación de mercado, que según mi punto de vista, es sin lugar a dudas, una herramienta capaz de consolidar una empresa.
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. En conclusión, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan (exijan) políticas de marketing diferentes, como bien lo explican varios autores, entre ellos, Juan Carlos Alcaide Casado, Director General del Instituto Marketing de Servicios (http://www.marketingdeservicios.com).
Pero además de la segmentación es indudablemente importante tomar en consideración el posicionamiento o lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor y nos indica la percepción que se tiene de un producto en específico.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
Trasportándonos a un ejemplo más cercano, podemos mencionar lo que ocurre en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como kellogg's, nestlé, cap'n crunch, etc.). Se dividen las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscan el sabor, mientras otros una mezcla de las dos o bien una digestión sana. Y para todos estos grupos, las empresas fabricantes se enfocan en componentes especiales para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos.
Ahora bien, cuando hubo el boom de las noticias de asaltos, lanzas, robos etc. Una empresa fabricante de mochilas ideó la brillante idea de agregarles alarmas a cada uno de sus productos y la lanzo al mercado justo antes de que los estudiantes comenzaran las clases. Sin duda, captaron la atención de ese segmento que encontró en el producto un buen agregado que brindaba seguridad.
Y así se pueden seguir dando ejemplos de empresas que logran encontrar el rumbo para el éxito. Pero no basta con idear un plan, porque la segmentación se debe hacer en forma periódica ya que el mundo está cambiando de manera vertiginosa y con ella, los gustos y necesidades de los consumidores.
La segmentación en las empresas es tan específica pero traicionera a la vez, porque las personas cada día varían en sus preferencias y gustos. Es muy difícil poder adivinar qué es lo que quiere nuestro público y no basta con los estudios geográficos, demográficos y psicograficos, ya que no es suficiente para delimitar el mercado. Es por ello que cada dia las compañías se las ingenian en cómo captar nuevos consumidores. Como dice el texto, Entre la realidad y el mito, “la mejor opción es encarar una segmentación real del mercado, en lugar de recolectar datos y limitarse a hacer conjeturas”, pero la idea no es hacer una gran segmentación por que las ventas no aumentarán debido a que en su interior hay subgrupos que tienen gustos y preferencias muy distintas. La idea principal de toda empresa es –como dice el texto- variar en sus productos y para ello deberá potenciar lo que más caracterice al producto, al que lo diferencia de los demás, a darle importancia a los atributos del producto. Asimismo, la idea no es llevarlo a la oferta ni a precios económicos, sino que las empresas que promocionan el producto de la mejor manera para que las personas que siguen a otras marcas tomen conciencia y conozcan el producto que ofrecemos. De esta manera, estaremos atrayendo e invitándolo a que prueben nuestra marca. Como lo explica el texto cuando se refiere a que los supermercados no sólo están incorporando variedad de alimentos, sino también vestuario y electrónica, transformándose en Hipremercados donde las personas pueden ahorrar tiempo y dinero de una sola vez. Esta idea, es muy común en nuestra ciudad, ya que la variedad que tienen el hipermercado Jumpo y Lider, han dejado atrás a supermercados como Korlaet y Santa Isabel, es por ello que éstos últimos lanzan a menudo ofertas atractivas para los clientes fieles para que no se vayan a los otros.
“Cuando un mercado pasa del crecimiento a la madurez, las empresas enfrentan un dilema”, producto de ello que la innovación, renovación y cambios de los productos hace que la clientela no descienda. Sin embargo, no hay que caer en lo bonito-barato ya que muchos de los segmentos que pueden tener las empresas, no les interesa mucho el precio, sino la calidad que entrega el producto o servicio.
Por lo tanto, las compañías tienen que segmentar no solo a un gran grupo sino que pueden tener a varios pequeños, cabe señalar que al ser muy reducidos nuestros segmentos, significará un gasto muy alto. Así que, lo mejor sería como lo propone el texto, es confiarse el contexto de los consumidores y de allí estudiarlos, ya que pueden encontrarse a: profesionales, padres, hijos, estudiantes y trabajadores en un mismo conjunto que segmentar a varios y no tener nada seguro. Tomando esta información, la compañía elabora productos a los indecisos o los que podrían elegirla.
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Hasta la próxima!
La profe
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