Así como la sociedad, el mundo empresarial también avanza vertiginosamente, debiendo modelar sus estructuras en función de un mundo de alta competencia.
¿Cómo mantener una empresa en el tiempo y no morir en el intento? Esta pareciera ser una pregunta clave en nuestros días, inmersos en una realidad donde las los grandes retail, avanzan en forma avasalladora, transparentando bajo el concepto de la libre competencia, el monopolio del mercado y el control de los precios.
En este escenario, pareciera imposible para una persona común y corriente entrar a pelar un lugar dentro del mercado, y lo es. Sin embargo, existe un concepto clave: Una Buena Estrategia.
Definir lo que significa una estrategia, no es para nada fácil, y de acuerdo a lo que señala Michael Porter, en el articulo publicado, muchos gerentes y altos ejecutivos, confunden este término con los objetivos y aspiraciones que la empresa tiene.
Por ejemplo, una empresa de transporte regional, se propone aumentar sus recorridos a otras regiones del país, pero ésta no es su estrategia, sino que corresponde al objetivo planteado.
La estrategia vendrá a ser entonces, el CÓMO yo logro expandir mis fronteras fuera de la región, CÓMO lograré generar valor en mis clientes, CÓMO me posicionaré dentro del mercado, y para esto se deben fijar directrices sólidas, impermeables ante las fluctuaciones económicas que presente el mercado o la competencia y es muy importante tener en cuenta que la estrategia debe mantenerse por un plazo razonable.
Al diseñar una estrategia no podemos caer en el error del “cortoplacismo”, y pretender que de la noche a la mañana, nuestro producto o servicio liderará el mercado, de ahí la gran importancia del trabajo en equipo, de inculcar a todos los trabajadores el compromiso con la empresa. Para esto considero que es indispensable la apertura de canales de comunicación fluidos entre los altos mandos y los trabajadores, que todos sientan que son parte de una gran familia y que todos serán partícipes de los logros alcanzados.
Competencia Inteligente
Si bien, una buena estrategia, la buena elección de mi público meta y la convicción en la calidad y valor que el producto o servicio ofrecido tiene para el consumidor, la competencia inteligente es clave para la supervivencia de mi empresa.
¿Puedo pretender destronar a una gran cadena de productos o servicios? Claro que no. Pero perfectamente puedo entrar a competir con inteligencia, ofreciendo un producto o servicio, que sea inexistente en el mercado, o que satisfaga a un nicho no explorado.
Es importante ser muy rigurosos, y estar siempre atentos a los requerimientos del mercado, y de esa forma autogenerarse un espacio, dentro de esta selva empresarial donde cada día podemos ver que el pez más grande se come al más chico.
El punto clave en todo producto o servicio comúnmente es ser original, aunque, cuando lo que deseamos vender sea similar a otro, lo mejor que podemos hacer es buscar un espacio en el mercado, por ejemplo, locales donde laven vehículos son fáciles de encontrar en el centro de la ciudad (dependiendo de la ciudad) o en algunas bencineras, donde al pagar cierta suma de dinero “el auto quedaría limpio en corto tiempo”. En el negocio de limpiar autos una empresa “Car Wash”, ofrecía limpiar autos en los estacionamientos de supermercados o malls, con personas y equipamiento necesario para el lavado del vehículo. El plus del servicio que brindaban fue la personalización, rapidez y efectividad. Al ver el ejemplo de arriba pensamos ¿no es acaso el mismo servicio que brindan ambas compañías?, y en definitiva así es, pero la forma de realizarla es distinta, su estrategia ha variado y es eso la que ha logrado posicionarla en el mercado, tomando un espacio que otras compañías no habían adquirido. Esta bien vender yogurt, pero las variedades son inmensas. En estos casos habría que pensar novedosas estrategias y promociones a la vez de un producto novedoso para darle valor a nuestro producto. Como menciona en el texto el director del Instituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard, Michael Porter, “La estrategia tiene que ver con lo que nos hará únicos”, y es ese, el punto esencial que debemos darle a nuestros productos o servicios. Una buena estrategia de marketing conlleva la identificación de un problema y su solución, que es el producto o servicio, la que se lleva a cabo con las tecnologías que estén al alcance y que además debe tener evolución en el tiempo. Según el autor del libro “marketing estratégico”, Jean-Jacques Lambin, el marketing estratégico debe orientar a la empresa hacia las oportunidades en el mercado, crear oportunidades atractivas que se adapten a los recursos de la empresa y por último, que ofrezca un potencial de crecimiento y rentabilidad, esto es, lo básico para hacer surgir a nuestros productos. No se debe olvidar a la vez que conocer las estrategias de la competencia ayuda crear nuevas estrategias y nuevas posibilidades que podrían marcar la diferencia en un futuro próximo.
En publicidad nos enseñan dos conceptos básicos que saberlos diferenciar y aplicar servirán tanto para el buen desempeño dentro de la cátedra como para desarrollar una carrera en el ámbito de la publicidad. La Táctica y la Estrategia. La primera tiene relación con método empleado para conseguir los objetivos que tiene como finalidad la campaña. Mientras que la segunda es un concepto que adquiere un mayor sentido cuando se define como todo lo que se hace antes de decidir cual será nuestra táctica. Según el portal www.estrategia.com, dedicado al management, la publicidad y los negocios, la estrategia puede verse como un plan que debería permitir la mejor distribución de los recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos objetivos deseados. Y aquí me detengo, pues la estrategia es el pilar de toda campaña publicitaria, una mala orientación o simplemente debilidades en su fundamento puede ser catastrófica. Y lo que nació como una excelente base para la campaña corporativa puede convertirse rápidamente en un fiasco.
Michael Potter, considerado el gurú del liderazgo por la revista chilena Capital, analizó en un artículo publicado de la revista TrendManagement los factores que impiden que una Buena estrategia se transforme un una mala. Con el texto en mano comencé a destacar las cosas más importantes de la crónica y concluí la lectura con tres puntos que sintetizan todo el texto.
El estudioso de la Universidad de Harvard enfatizó que la competencia destructiva es enemigo de las campañas publicitarias, pues solo dejan un agujero en la economía empresarial provocado por los bajos precios del producto y altos costos de la campaña. Otro de los puntos que recalcó fue que el concepto erróneo o alterado de Estrategia impide el desarrollo de cualquier campaña. Estas confusiones desvían de lo que verdaderamente importa, “Ser Únicos” una tarea que las empresas nunca deben olvidar. Por último, Potter centralizó todo el poder de decisión en una persona, un líder fuerte e impermeable a las ideas de otras personas, con confianza en si mismo, mucha convicción y habilidades maestras en comunicación. Un individuo con características como las recién mencionadas podrá ser capaz de guiar a todo el capital humano de la empresa a tomar las mejores decisiones, explicó.
Pese a que discrepo un poco con la idea de centralizar el poder en un solo hombre que posea esas características de super líder. Me pareció un texto interesante sobretodo en el remate cuando lo citan aconsejando deseándole el bien incluso a la competencia Porque así cada uno se dedicará a su trabajo, a levantar su empresa y no a crear rivalidades que al fin y cabo son solo una pérdida de tiempo.
El texto planeta algunas de las ideas más destacas de Michael Porter, director del Intituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard.
El principal problema por el que atraviesan las compañías corresponde a errores estratégicos. Definir la estrategia de una empresa debe ser un asunto constante, además la empresa siempre debe esforzarse por ser única, tener siempre visualizada la ventaja competitiva y trabajar para que esta se cumpla y se mantenga.
Junto con lo anterior, es necesario remarcar que la estrategia deber ser el resultado de un análisis cuantitativo exhaustivo, es decir, conectar los ingresos con la hoja de balance.
En cuanto al posicionamiento estratégico, los principios básicos definidos por en el texto corresponden a: una propuesta de valor única, una cadena de valor adaptada, alternativas claras para decidir que “no” hay que hacer y continuaidad estratégica.
Es este último punto de continuidad estratégica el que presenta mayor importancia, para conseguirlo es necesario un líder con gran capacidad de convicción para mantener las líneas estratégicas planteadas ya que cambiaralas puede significar un gran costo para la compañía. También es necesario que toda la organización conozca de que se trata esta estrategia y trabajar en pro de ella.
A mi parecer la idea de la continuidad estratégica (que es el concepto que más se nota en el final del texto) es bastante innovadora ya que cuando uno ve a futuro, el escenario puede ser cambiante, es decir, los factores externos pueden provocar que uno dude y cambie la manera de actuar para no “desentonar” en el mercado, hecho que puede desencadenar consecuencias nefastas en la organización.
Si definimos la palabra “estrategia” como una manera de lograr los objetivos, un diseño o una novedad estaríamos acercándonos al concepto de lo adecuado en el mundo empresarial que nos sugiere el académico estadounidense experto en economía y administración de empresas, Michael Porter.
Porter habla de ser auténticos en lo que ofreceremos, también expone la idea de no enfrentarse cara a cara con otra empresa en lo que respecta a competir frontalmente, pero sí crear estrategias de competencia –indirecta- siendo diferentes y sobre todo innovadores.
Con este planteamiento suele surgir la siguiente duda: ¿Para lograr el éxito en una empresa necesitamos ser únicos en lo que ofrecemos? Y la respuesta la entrega Porter al expresar que el secreto de una buena estrategia está en desarrollar la ventaja competitiva de la empresa en la exclusividad, es decir, en ser únicos y crear algo que mi competencia no tenga y que tampoco me ponga de frente en una especie de guerra constante por alcanzar los objetivos económicos deseados.
¿Qué pasa cuando una empresa desarrolla su estrategia en la exclusividad? Para darle respuesta a mi segunda inquietud es necesario comprender el verdadero significado de estrategia –para no caer en posibles errores- y con eso tengo que estrategia según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española “es un conjunto de reglas que aseguran una decisión optima en cada momento”, mientras que la enciclopedia virtual Wikipedia expresa que “Una estrategia se definió en 1985 y es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin”, ambas definiciones se centran en lo que plantea Porter, la constancia y la manera, una expresa el ser perseverante en el trabajo de estrategia y la otra la originalidad y creatividad para generar “competencia” sin enfrentamiento directo.
Con la definición clara de estrategia puedo entonces dar respuesta a la interrogante anterior diciendo que si se trabaja de manera constante en la creatividad de poner en marcha la ventaja competitiva de mi empresa frente a las demás, se puede de esa manera generar una novedad en el publico, que si se mantiene en el tiempo con un trabajo persistente tal vez –porque no- se logre el posicionamiento que me de a corto plazo las ganancias y a largo plazo la estabilidad de mi producto o servicio y esto a su vez generará un circuito de acciones en que los competidores al enterarse de mi estrategia trabajarán en una idea nueva y diferente, alejándose de mi exclusividad y encargándose de abarcar otras áreas “nuevas” para su empresa, quedando así todos felices y los consumidores satisfechos.
En el mundo globalizado en que estamos inmersos la sobrecomunicación es una realidad, ante la cual las empresas han debido poner el máximo de atención. Esto debido a que sus estrategias de posicionamiento han de ser cada vez más rigurosas, tanto para fortalecer los lazos con sus clientes actuales, como para atraer a otros, quienes cada día están siendo bombardeados por un sinfín de información.
Ante este escenario, ¿Cómo una empresa puede posicionarse en la mente de sus clientes o consumidores y lograr su fidelidad?, ¿Existe una estrategia que conduzca al éxito?.
Tal como lo indica Porter, pensar en una sola receta que garantice el éxito en el mercado es algo utópico, más bien, las compañías deben establecer una estrategia clara y continúa en base al lugar único que desean ocupar.
Uno de los factores más importantes que debe contemplar la estrategia de una compañía es crear un valor único para sus clientes, poniendo énfasis en cuáles son sus preferencias y necesidades para luego satisfacerlas a cabalidad. Un ejemplo claro de una compañía que se preocupa desmedidamente por lo que realmente necesita su público y gracias a ello ha logrado la fidelidad de éstos es “Google”, con servicios como “Google Earth”, “Sky”, y por supuesto con su buscador el cual de acuerdo al último informe de “Nielsen & Ratings” sobre buscadores en Estados Unidos, el 56 % de los cibernautas utiliza Google, cifra que está muy por sobre la competencia, teniendo Yahoo un 18 % de participación en el mercado y MSN tan sólo un 14 %. Como se puede apreciar Google siempre está innovando manteniendo el rumbo de su estrategia, lo que se traduce en servicios y productos creados con gran tecnología y cuya utilización permite también a sus usuarios satisfacer una de las necesidades que más impera en la actualidad, es decir, la economía tiempo. Por otra parte, el instructor de marketing directo y “Direct Marketer of the Year” en Inglaterra el 2007, Alan Ronsenspan, afirma que "el consumidor debe ser el protagonista, el héroe, no el producto”. En definitiva, basándome el lo manifestado por Porter y Ronsenspan, considero que centrarse siempre en lo que el cliente necesita, siguiendo una clara estrategia para satisfacerlo en el momento adecuado, es la manera de conseguir su fidelidad y ganarse un lugar en el mercado.
Hoy en día se ha hecho más común que salgan más cosas parecidas a las que ya hay, a que surjan nuevas. Esto debido - y lo digo a mi parecer - que ya se han realizado tanto esfuerzos por mantener a las empresas en un buen funcionamiento que ya se han quedado sin opciones puesto a que el mercado está saturado. Desconozco en realidad cuál será la situación en diferentes paises de Latino América. Sin embargo, considero que las empresas chilenas no han sabido aprovechar diferentes circunstancias en las cuales el país ha gozado de buena economía y han dejado sin emoción a los compradores. Como ejemplo, están las multitiendas del país. Basta que una sóla diga que hay oferta 2x1 y más publicidad aparece de inmediato en nuestros televisores. Pero me detengo en esta parte, para hacer una acotación, que como cliente me ha sucedido: cuando se pronuncian "ofertas" no destacan nunca que no son de acuerdo a los mejores productos del local. Nisiquiera lo último en moda, a lo que yo considero, una mala estrategia porque es publicidad engañosa. Sin embargo, frente a todas las actitudes que existen en estas compañias, tampoco hay mucho que desear, puesto que si existieran nuevas tiendas (como modo de ejempli nuevamente) que promocionaran diversos estilos en ropa, accesorios, utencilios del hogar, etc., tampoco cumpliria los deseos de los chilenos, porque si nos damos cuenta, somos todos bastante iguales... Podría funcionar en paises con más diversidad.
Es un hecho que en el mundo empresarial muchas veces cae en entregar más de lo mismo. Buscar novedades que sean atractivas para el público se ha tornado un dolor de cabeza para muchos de los empresarios exitosos, los cuales en tiempos de crisis como hoy, no dudan en poner en juego los costos de sus productos; como una forma de mantener y atraer más consumidores.
Los planteamientos de Michael Porter expuestos en el ciclo de la SEI Center for advanced estudies in Management, de Wharton, dejan en claros los principales errores que se comenten a la hora de crear una estrategia. Quizás si nos ponemos a pensar lo que dice Porter, acerca de que una buena estrategia; esta se base en diferenciarnos de los demás, lo que no es nada del otro mundo, de hecho es uno de los principales movimientos que impulsas a muchos empresarios en un comienzo, pero que sin duda se olvida con el tiempo.
En chile existen muchos casos de empresario que comienzan con una idea que fue “única” , pero no cien por ciento original, y es que es cierto que en nuestro país es un especialista en realizar productos piratas de menor calidad, pero alcance de todos, generando una curva de ventas en un principio positiva, pero que con el tiempo se va en caída. Probablemente este problema se debe al efecto de hipnotización que logran las ganancias o tal vez porque lo que en un momento era único, poco a poco se vuelve común.
La estrategia al igual que el mercado se tiene que renovar de forma constante, ya que no hay que olvidar que uno de los hechos más complejos es satisfacer al consumidor, puesto que su deseo esta en constante cambio y nunca existe un suficiente para satisfacerlo. Sin embargo si la estrategia se logra nutrir continuamente con procesos creativos, directrices específicas y sólidas, tanto la empresa como los consumidores notaran el valor que se esta generando, resaltando así los beneficios que se entregan como ventaja competida.
Si bien la estrategia de un buen posicionamiento que nos entrega el periodista en este articulo es interesante desde el punto de vista del señor Porter es posible que cueste llevarlo acabo, ya que no estamos aislados en un mercado y por ende tenemos que vislumbrar las FODA que el mismo marketing nos presenta al momento de iniciar una campaña, es por eso que presentar nuevas ideas que llamen la atención de los consumidores se hace cada vez más difícil.
El artículo nos entrega solo el punto de vista de este señor pero si los mercados son tan variables ¿por qué esta estrategia que nos presenta Porter podría ayudar a todas las compañías? Es necesario tener en cuenta que en este artículo no se contrastan otras opiniones.
Claramente la propuesta más interesante que propone Porter es que las compañías tengan claro que no solo las inversiones son importantes sino también la imagen que nuestra compañía entrega al público consumidor.
Considero que la ponencia de Michael Porter, director del Instituto para la Estrategia y Competitividad de la Universidad de Harvard, está expresada muy a grandes rasgos en el texto. De ese modo muchas de sus ideas quedan en el aire.
Coincido con el autor, en que la definición de estrategia posee muchos significados que muchas veces termina por no tener sentido. Pero en general y navegando en internet, se define como un plan u objetivo de trabajo, donde se indican los objetivos numéricos de la compañía, ósea cuanto se propone gastar y ganar en dinero, se especifican las líneas de actuación para conseguir esos objetivos y finalmente, todo lo anterior se establece en un intervalo de tiempo concreto y explícito.
Tratar de mantener una estrategia sin involucrarse en una competencia frontal con otras empresas, manteniendo un producto o servicio creativo y único, es algo verdaderamente interesante e innovador. Sin embargo, difiero con Porter con respecto a que necesariamente es la única forma de triunfar en el mercado, ya que no es algo que se presente constantemente en nuestra realidad.
Por ejemplo, Líder se define como el mejor supermercado con productos de calidad y los precios más bajos del país, mientras que Jumbo, posee el eslogan “le da más”, lográndose entre ver, que al final tiene el mismo objetivo, diciendo de que el cliente puede adquirir más productos por menos precio. Y así también se confrontan “Falabella, Almacenes París, La Polar y Ripley” compiten casi de la misma manera, ofrecen productos similares, utilizan prácticamente los mismos canales de difusión de publicidad, ofertas muy parecidas que cambian dependiendo la temporada y simplemente ofrecen una amplia gama de productos, vale decir, ropa, línea blanca, tecnología, casa y hogar, etc. Pero todo en un mismo lugar. Y de esa manera, la regla de Porter, en este caso no tendría sentido, ya que las marcas antes mencionadas están activas y sin el fracaso que menciona en la ponencia.
De todas maneras, creo que Porter al ser un hombre de mundo y que vive otra realidad y generalmente se basa en empresas y consorcios gigantescos, puede que en ese caso, sea la regla de oro que se debe seguir, pero que no necesariamente refleja la realidad de empresas más pequeñas que no tengan acciones y específicamente de nuestro país . En lo que estoy casi absolutamente de acuerdo, es presentar al líder como un ente fundamental, capaz de tener iniciativa e ideas claras. Esto sería la base para que una empresa logre los objetivos que se proponen.
El tema fundamental que propone Porter es que la empresa debe ser única y de esa manera la estrategia que utilizaría sería también única, pero creo que esa idea es bastante utópica, a menos claro, que la idea de Porter de “ser único” hubiera estado más especificada en el texto. ¿Por qué utópica? Porque en la realidad son muy pocas empresas que ofrecen algo realmente único, prácticamente si una idea es buena, muchas veces salen los competidores con cosas muy similares que finalmente las hacen ser comunes. Eso es lo que ocurrió después del iphone, este era un producto único, sin embargo, ahora todas las empresas fabricantes de teléfonos celulares están poniéndoles acelerómetros, pantallas táctiles y conexión a Internet con generación 3,5 G. Y así mismo, las compañías que promocionan estos aparatos lo hacen de manera similar. Por ello creo que es fundamental que las empresas estén atentas a los cambios tecnológicos y tendencias, y no cegarse a una idea de un líder casi Dios, como lo entiende Porter, debe crecer, aprender y adecuarse a la realidad.
Estrategia no es aspiración, derivación a terceros o fusiones y adquisiciones; tampoco es una declaración de visión o misión ni una ventaja operacional. “la estrategia tiene que ver con lo que nos hará únicos”, así mismo "es necesario hacer dos cosas a la vez, continuar con las mejores prácticas, y a la vez solidificar, clarificar y aumentar las posiciones únicas”, este es, a groso modo, el secreto de Porter.
Si vamos a Wikipedia y buscamos estrategia, encontramos una definición más simple y concreta (que la de Porter), que explica como este plan estratégico debe ser cuantitativo, manifiesto y temporal. Cuantitativo porque indica los objetivos en cifras de la compañía. Es manifiesto porque especifica políticas y líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece intervalos de tiempo que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.
Tomando el origen etimológico de la palabra, ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ; Stratos = Ejército y Agein = conductor, guía. Notamos como el punto final del texto va muy en la línea de esta acepción, al destacar el valor de un líder, capaz de tomar las riendas y llevar a su empresa a lograr su determinado fin (o en otras palabras a ganar la batalla).
Estoy de acuerdo en que capacitar líderes es fundamental, ya que así se evitan muchos comentarios que hace Porter, por ejemplo si quien dirige la agrupación tiene convicción, no se dejará influenciar fácilmente por Wall Street.
Dentro del mismo tema, el autor no se detiene a explicar porque es perjudicial la veloz rotación de liderazgo, a mi juicio con lo anterior no se saca partido de lidiar con el fracaso, es decir, que un líder por fuerte que sea muchas veces va a tropezar, incluso caerá. Aquí lo importante es permitirle levantarse para que así toda la empresa se beneficie cuando vuelva ha estar de pié. ¿Han oído hablar de Steve Jobs el genio de Apple que fué marginado de su propia empresa y en su exilio fundo NeXT y Pixar, para volver en gloria y majestad?.
Es necesario acotar que estos secretos no caen muy bien en el sector pyme chilensis, ya que no creo que los pequeños capitales estén en condiciones de exigirse a este ritmo.
La duda sobre esta “diferenciación estratégica” surge cuando pienso en que, para que haya “diferencia”, debo estar al tanto de cómo se manejan todos quienes trabajan en mi rubro y, creo que, esto coarta la creatividad, ya que se debe estar pendiente de los demás, en vez de ponerse a diseñar lo propio. Proponiendo una metáfora, es decirle a un pintor que estudie todas las formas de pintura que existen y luego diseñe la propia, pero la realidad es que cada artista crea su obra y es única.
También discrepo de dar a conocer abiertamente a la competencia mi estrategia, porque en otras empresas habita mucha gente que como dice Porter, confunde los significados y solo se preocupa de las acciones (monetarias) y de la competencia destructiva, por ello hacer algo así es pecar de ingenuo.
Finalmente cito a Michael Porter cuando dice, "las empresas deben esforzarse por ser únicas. Esto significa ocupar un lugar único en el mercado y entregar un valor único a sus clientes". La idea de reinventar productos, la forma de venderlos o entregar servicios es algo importante, pero no es fundamental para tener una buena estrategia. No soy experto en el tema pero desde el sentido común, creo que es combinar elementos inconexos, ya que ser un buen estratega debe permitirte llegar a puerto, aun si estas en medio de la tormenta.
Concuerdo mucho en el tema de la originalidad y creatividad como piezas claves en la formación de una buena estrategia de negocios por parte de una empresa, como lo plantea Mike Porter en las citas dentro del texto, pero mi forma de coincidir con su pensamiento al momento que señala que “nadie gana involucrándose en una competencia frontal con otras empresas” cambia rotundamente, ya que no puedo apreciar empresas dentro de mi realidad que no realicen una competencia frontal con sus competidores, considerando que incluso algunas en sus campañas mencionan sin pelos en la lengua a su rival principal y lo podemos ver en el detergentes para la loza y hasta en farmacias.
Y para mí aquí es donde hace juego con lo que indique al comenzar el comentario y se trata de la originalidad al presentar tu estrategia, algo que solamente puedes encontrar en una parte y que solo una persona o empresa te pueda entregar, cosa que a rasgos generales no he visto y un claro ejemplo es como partió la guerra de consolas de tercera generación y que nos hace pensar que todavía no podemos encontrar ningún producto que sea 100% original. Queríamos tener joysticks inalámbricos, navegar en internet, jugar Online, etc.… ¿Qué pasó? Nintendo lo hizo, Microsoft lo hizo y Sony lo hizo. Resultado: ¿donde esta la forma de tener un producto que sea único y que NO desafié a sus clásicos rivales? Yo todavía no la encuentro.
Entonces si vemos que no existe una solución para este problema de la búsqueda de originalidad y que los avances tecnológicos avanzan de forma rapidísima y que no existe paz entre la competencia en el mercado y todo estaría provocando el futuro fallecimiento de nuestra empresa ¿Cómo diablos vamos a seguir dentro del juego? Bueno la solución es poniendo los pies en la realidad en donde se encuentra uno y así poder planificar la estrategia, viendo cuales son mis competidores directos y ver como podre llegar a mis objetivos a medio y largo plazo sin que tenga que afectar mi situación financiera. Tal como lo hace el almacén de barrio al enfrentarse a una mega tienda cercana, “tal vez ellos tengan grandes marcas y otro status, pero la manera como yo trato a mis clientes cada día no la supera nadie, y es así como aun vienen todos los días a comprar”, por que uno prepara una estrategia para enfrentar a sus competidores directos, realidad que por lo menos acá se puede valorar.
“regala chocolates porque él, feliz esta atendiendo su almacén”
Mientras algunas empresas crecen desenfrenadamente con retornos muy por encima de las inversiones de capitales, otras no logran siquiera posicionarse en el mercado y mueren aplastadas –no por la competencia- sino por los “errores cometidos” al momento de invertir en un producto o servicio ¿La razón? No se previó que la cuerda no servía para caminar sobre ella.
Lorena Martínez Pero la pregunta consiste en ¿cómo estirar la cuerda hasta hacerla completamente segura para quien se atreve cruzarla sin más base que su “idea de marketing,”? Esta meta, como todas, tiene objetivos, análisis y estrategias para alcanzar el logro.
Si éstas últimas son las adecuadas para enfrentar las múltiples complejidades que se presentan en una empresa a la hora de posicionarse en el mercado, los objetivos se verán cumplidos y la empresa cumplirá su misión de retorno.
Ahora bien, tal como afirma el director del Instituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard, Michael Porter, muchos gerentes confunden el término en su aplicación con la eficacia operativa, es decir, con un conjunto de herramientas que pretende ganarle a la competencia, sin importar el desarrollo de estrategias propias que originen un valor único con una única posición en el mercado para los clientes.
Este error, según Porter, en el cual las empresas buscan exponerse a una competencia destructiva, a la larga se convierte en un desgaste que conduce a que los precios bajen y los costos suban.
De acuerdo a lo anterior y considerando que estamos ante una sociedad dinámica, sujeta a cambios sociales, económicos, tecnológicos que van amoldando los deseos y necesidades de las personas, las demandas por un producto o servicio se transforman rápidamente, por lo que la empresa antes que TODO, debe seguir el paso a su público meta y a su entorno.
Desde allí, el buen camino para liderar en el mercado es crear un valor único capaz de crear lazos en el tiempo con sus consumidores, algo que no compita directamente con otras marcas sino que destaque la propia (eso sí nunca es bueno descuidar al enemigo).
La única manera de triunfar en esta lucha por lograr el éxito, pese a los cambios es nunca olvidar que los principios claves de posicionamiento estratégico que plantea el profesor Porter, es decir, “una propuesta de valor única, una cadena de valor adaptada, alternativas claras para decidir lo que NO hay que hacer y continuidad estratégica”.
Un buen ejemplo de lo anterior es la estrategia de la marca Sony para ajustarse a los cambios. Dicha marca, continuando con su valor de calidad y para posicionarse aún más en el mercado, lanzó la línea de televisores Bravia que destacó ante las demás marcas con su valor única para el cliente “la calidad de la imagen con colores nítidos”, desarrollando para ello una publicidad “única” de su empresa y que marca la diferencia en la mente de los consumidores.
Todo parte en ser innovador y “meterse” en la mente del público para desarrollar una estrategia que cumpla con los objetivos propuestos y ganar por sí solo a la avasalladora competencia. Tal como dice Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", existen múltiples estrategias que van enfocadas a diversos objetivos y puntos específicos, pero que a fin de cuentas está desarrollando su propio sello personal.
Como alumno de Técnicas Publicitarias y fiel cliente de algunos productos y servicios, creo que tengo la facultad de contradecir al gurú estadounidense en economía y administración de empresas, Michael Porter. El por qué de esta oposición no es gratuita, y se debe a lo poco lógico que me parece uno de sus postulados, el cual asegura la desventaja que presenta una compañía al involucrarse con otras. La razón es simple, y me baso fundamentalmente en lo que sucede en Chile, ya que las empresas están pendientes de la competencia porque establecen sus estrategias en base a las debilidades y fortalezas de sus rivales, atacando en algunos casos con publicidad que busca menospreciar al otro con el objetivo de ocupar un lugar en el mercado. Esta situación se da constantemente en el enfrentamiento entre grandes cadenas de supermercados( Líder, Tottus, etc) que pese a implicarse de igual a igual con la competencia sus dividendos no decaen y siguen potenciando su marca aunque, lamentablemente, tengan que aumentar los costos y bajar los precios, ya que la mayoría apunta sólo a un gran objetivo: tener los precios más bajos.
Pero, ¿Este es el único problema? Desde mi punto de vista no, ya que los gerentes pierden tiempo al no hacer hincapié en la consolidación de su estrategia, y menos en encontrar un valor propio a la compañía que la distinga del resto, error garrafal teniendo en cuenta la actual saturación de los mercados.
Sin embargo, en lo que sí comparto plenamente con Porter, es en la necesidad de desarrollar una estrategia sólida y clara, independiente a la competencia, y que satisfaga las necesidades de sus clientes determinando correctamente la industria en la que actuarán y el producto o servicio que brindarán.
En la actualidad, para las compañías ya no basta realizar una exhaustiva segmentación de mercado y un eficiente marketing mix, ya que el real éxito de ésta depende de una competente estrategia que obligue a los gerentes a tener presente en todo momento una ventaja y en el qué no se debe incurrir. Para ello, y según el libro “Estrategia Básica de Marketing”, hay que tener en cuenta 5 factores esenciales para que funcione a cabalidad una estrategia. Estos son: recursos (elementos que se disponen para alcanzar el objetivo; acciones (definición de los pasos a seguir); personas (qué deben realizar, cuántas, quiénes y de qué características); controles (cómo medir el cumplimiento de las acciones); resultados (qué resultados se pretenden obtener, cómo cuantificarlos, etc.)
En definitiva, para lograr el éxito de una empresa entran en juego una serie de variables que se trabajan en cadena. Por lo tanto, es necesario tener claro los objetivos y CÓMO hemos de alcanzarlos, es en esta etapa donde debe surgir una estrategia de calidad, creativa, con un rumbo claro, y que realmente busque hacer la diferencia con el resto, ya que de lo contrario pueden pasar años y no se verán los resultados esperados, generando hasta el quiebre de la empresa.
Creo que Michael Porter hace un comentario bien crítico con respecto a las empresas de hoy en día que se enfocan más entrar de superar a la competencia que en superarse o innovar su producto o servicios. Un ejemplo de lo que dice Porter es lo que se da con las farmacias Chilenas que muestran que sus precios son muchos mas baratos que en las otras farmacias pero no hacen una buena estrategia para que las personas que de la tercera edad o los enfermos compren siempre en una sola farmacia y no donde les convenga. Al igual que Porter pienso que las empresas dedican mucho de su valioso tiempo en como competir con su competencia que en vez de buscar una buena estrategia que los mantengan posicionados en el mercado y que de allí no salga. El texto decía que muchas de las empresas que fracasaban, al comienzo sus productos tenían un ciclo de vida y por no innovar iban directamente a la quiebra. Además de tener a gerentes que elaboraban malas estrategias al querer competir frontalmente con otras compañías. Es por eso que para que una empresa sea realmente estable y exitosa tienen que tener un presidente ejecutivo alguien que no tenga miedo de liderar y de tomar decisiones (como dice Porter). Porque en el mundo que vivimos se necesitan novedosas y buenas ideas que se ejecuten en el momento porque si no se hace, otro lo hará.
Entonces, lo que debe tener una empresa es una ventaja competitiva que se base en elementos que se puedan innovar, renovar o cambiar para que se posicione en el mercado y que sea conocido por sus propios atributos. Por ejemplo, una gelateria, en la que no sólo venda helados sino café, tortas y jugos. La ventaja que posea es que sea la única que tenga más de 100 sabores de helados, además que no tendrá perdidas en la temporada de invierno porque venderá una variada gama de cafés ( como cortado, con leche, moca, vainilla, etc). La variedad e innovación de esta empresa permitirá que sea destacada en el rubro de las demás gelaterias y se pueda posicionar en el mercado, ya que se diferenciara de los típicos locales que venden los mismos sabores de helados y producto.
Con respecto a la segmentación de mercado, la empresa de gelateria se enfocaría principalmente a las mujeres y niños, que son los que más compran helados; no obstante, en la época de verano no importa la edad ni sexo porque el calor les afecta a todos y que mejor que refrescarse con un helado o café helado. Este ultimo, se segmentara en personas adultas, de ambos sexos que les guste el café y sus variedades, con un rango de edad entre los 20 a 45 años.
Y finalmente, siguiendo con esta compañía el marketing mix se definirá en: El precio, el valor de los helados será de acuerdo al tamaño y tipo de helado, lo mismo será para los cafés y los demás productos que se vendan. La plaza, locales que se encuentren en el centro, norte y sur de la ciudad. Además, del Mall. Producto, helados con una variedad de 100 sabores (principalmente en la época de primavera-verano). Cafés de moca, vainilla, con helados, etc (en temporadas de otoño-invierno). Tendrá un precio conveniente según el tamaño del producto. La compañía será local, al comienzo hasta que se posicione bien el mercado. Y Promoción, se hará publicidad en radios, televisión y diarios locales presentado la variedad y calidad de sus productos.
Tomando en cuenta el ejemplo de esta empresa ficticia creo que seria un buen tipo de estrategia, que apuntará siempre a la variedad de sus productos y como dice Porter no se dedica a competir con las otras compañías, sino asimismas.
Lamentablemente desde ya hace un tiempo atrás hasta hoy, nos hemos convertido en una sociedad altamente “copiona” y “asegurada”, a qué me refiero con esto, simplemente a lo que observamos suceder todos los días en nuestro diario vivir. El imitar lo que parece que al otro le funciona y quizás mejorarlo un poco o tratar de darle otro enfoque, es algo que nos hemos acostumbrado a hacer y también permitir, porque va en nosotros buscar NUEVAS fronteras e INNOVADORAS y no buscar sólo lo más económico y asegurado a tener “éxito”.
Es por esto que Michael Porter recalca mucho que el estancamiento de las empresas se debe a esto mismo, a conformarse con igualar a la competencia y no superarla, lo que claramente en un principio es muy bueno para la empresa que está naciendo, pero ahí a tratar de ganar la mayor cantidad de dinero en poco tiempo conlleva a que después de un momento, la empresa quiebre.
Por eso me encuentro en una posición absoluta de acuerdo y apoyo con el señor Porter, basta de copìar e imitar un modelo de la competencia que tiene asegurado cierto grado de funcionalidad y arriesguémonos en cosas extrañas y que no tengan un seguro tan cierto, pero que sí tienen buenos resultados, esforcémonos en una buena estrategia de marketing que vaya variando según el crecimiento de cada empresa y olvidémonos un poco de la competencia, sólo por un momento, y enfoquémonos en buscar un plus que nos diferencie del resto. Sólo de esta manera se surgirá y no me refiero solamente a las empresas, sino que también a la sociedad, que poco a poco irá cambiando la forma de ver las cosas y no nos veremos en un tiempo que todo es plano y no hay altos.
Toneladas de plasticina, animadores profesionales, estudiantes y 200 conejos, fueron utilizados para concretar la tercera pieza publicitaria de televisores Sony Bravia “Color like no other”.
Las pelotas de colores que caían por una ladera en San Francisco en el primer spot o los viejos edificios de Glasgow que explotaban pintura al ritmo de la música, fueron renovados por cientos de coloridos conejos que recorren las calles de New York, bajo el mismo concepto.
Expectativa. Esto es lo que genera Sony en quienes se exponen a cada pieza publicitaria. No existen voces ni mensaje explícito, sólo parte de la información que lleva al consumidor a descubrir que Bravia le entrega la calidad de imagen -y valor único- que tanto buscan en un televisor.
El éxito obtenido en estas tres campañas y el aumento en la fabricación de productos Bravia en países de Europa, demuestran que Sony ha logrado implementar una correcta estrategia en base a la claridad del lugar que busca ocupar en el mercado.
El concepto de color de Bravia le ha otorgado una propuesta de valor única y una estrategia de posicionamiento que se mantiene en el tiempo. Esto es, precisamente, lo que plantea en su artículo el director del Instituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard, Michael Porter
¿Pero son éstos los únicos secretos para lograr la consolidación de una marca? Según Porter -por paradójico que nos parezca- es fundamental evitar caer en una competencia frontal con otras empresas, pues creer que existe una “mejor compañía” lleva inevitablemente a una “competencia destructiva” donde nadie sale ganando.
Otro aspecto importante, es la diferencia que Porter hace respecto a no confundir estrategia con aspiración. La aspiración de Sony puede ser el aumento de sus ventas en un porcentaje determinado en cierto tiempo, mientras que la estrategia es hacer que su propuesta de valor única se instale en la mente de los consumidores.
Además, es importante destacar que el trabajo del gerente siempre se verá reflejado en el éxito o no de la compañía, por lo que debe poseer un gran liderato y una capacidad única de comunicación, toma de decisiones y generador de confianza con el fin de establecer estrategias de posicionamiento para la marca.
En definitiva, la consolidación de una compañía dependerá principalmente de una propuesta de valor única, basada en una continuidad estratégica que busque la satisfacción de las necesidades del cliente por sobre los intereses de la competencia. Todos estos procedimientos -que permiten el posicionamiento de una marca- podemos verlos reflejados en las distintas campañas publicitarias, en este caso específico, el spot de los televisores Bravia.
El texto, creo, podría es sobre "solidaridad empresarial". Creo que más allá del consenso sobre conceptos claves que atañen directamente al al posicionamiento estratégico de una empresa, lo que pretende resaltar Porter, es que en un mundo empresarial se deben idear fórmulas con las que todas las empresas se rigan para no destruir a las otras empresas "hermanas".
Creo que este es una exsaservación del capitalismo, ya que se promueve una solidaridad empresarial que para nada se condice con el trato hacia las minorías excluidas por este sistema económico. Es paradójico ver como, algo tan serio, dictado por altos catedráticos de harvard, sean para propagar este estilo de vida materialista y de consumo.
Sin duda el secreto de una buena estrategia es, primero, tener la claridad de qué es y qué implica una estrategia. El hecho de que el término haya sido utilizado con múltiples acepciones, incluso a nivel gerencial, dificulta la obtención de una idea precisa y certera, tal y como debiera ser la estrategia. El viejo mito de que la mayoría de los errores estratégicos obedecen a factores externos ha significado millones en pérdidas, incluso para los empresarios más avezados. Sin embargo una nueva generación está tiempo de dar cuenta que la nueva economía ha desarrollado un espacio propicio para la construcción de nuevas y mejores ideas en mercadeo, es decir, para la elaboración de verdaderas estrategias, que como en un mapa donde todos quieren estar, oriente a la empresa a posicionarse en el lugar que espera ocupar, y con los recursos y tiempos que le acomoden de mejor forma. Para ello, no sólo es vital que los líderes tengan la capacidad de desarrollar estrategias innovadoras y audaces, sino que también se atrevan a no caer en el juego de los grandes accionistas que pretenden reunir a los empresarios como si fueran rebaños, para imponerles conductas y estrategias similares, y así obtener mayores beneficios para sí.
La segmentación en las empresas es tan específica pero traicionera a la vez, porque las personas cada día varían en sus preferencias y gustos. Es muy difícil poder adivinar qué es lo que quiere nuestro público y no basta con los estudios geográficos, demográficos y psicograficos, ya que no es suficiente para delimitar el mercado. Es por ello que cada dia las compañías se las ingenian en cómo captar nuevos consumidores. Como dice el texto, Entre la realidad y el mito, “la mejor opción es encarar una segmentación real del mercado, en lugar de recolectar datos y limitarse a hacer conjeturas”, pero la idea no es hacer una gran segmentación por que las ventas no aumentarán debido a que en su interior hay subgrupos que tienen gustos y preferencias muy distintas. La idea principal de toda empresa es –como dice el texto- variar en sus productos y para ello deberá potenciar lo que más caracterice al producto, al que lo diferencia de los demás, a darle importancia a los atributos del producto. Asimismo, la idea no es llevarlo a la oferta ni a precios económicos, sino que las empresas que promocionan el producto de la mejor manera para que las personas que siguen a otras marcas tomen conciencia y conozcan el producto que ofrecemos. De esta manera, estaremos atrayendo e invitándolo a que prueben nuestra marca. Como lo explica el texto cuando se refiere a que los supermercados no sólo están incorporando variedad de alimentos, sino también vestuario y electrónica, transformándose en Hipremercados donde las personas pueden ahorrar tiempo y dinero de una sola vez. Esta idea, es muy común en nuestra ciudad, ya que la variedad que tienen el hipermercado Jumpo y Lider, han dejado atrás a supermercados como Korlaet y Santa Isabel, es por ello que éstos últimos lanzan a menudo ofertas atractivas para los clientes fieles para que no se vayan a los otros. “Cuando un mercado pasa del crecimiento a la madurez, las empresas enfrentan un dilema”, producto de ello que la innovación, renovación y cambios de los productos hace que la clientela no descienda. Sin embargo, no hay que caer en lo bonito-barato ya que muchos de los segmentos que pueden tener las empresas, no les interesa mucho el precio, sino la calidad que entrega el producto o servicio. Por lo tanto, las compañías tienen que segmentar no solo a un gran grupo sino que pueden tener a varios pequeños, cabe señalar que al ser muy reducidos nuestros segmentos, significará un gasto muy alto. Así que, lo mejor sería como lo propone el texto, es confiarse el contexto de los consumidores y de allí estudiarlos, ya que pueden encontrarse a: profesionales, padres, hijos, estudiantes y trabajadores en un mismo conjunto que segmentar a varios y no tener nada seguro. Tomando esta información, la compañía elabora productos a los indecisos o los que podrían elegirla.
23 comentarios:
Prueba!!
Así como la sociedad, el mundo empresarial también avanza vertiginosamente, debiendo modelar sus estructuras en función de un mundo de alta competencia.
¿Cómo mantener una empresa en el tiempo y no morir en el intento? Esta pareciera ser una pregunta clave en nuestros días, inmersos en una realidad donde las los grandes retail, avanzan en forma avasalladora, transparentando bajo el concepto de la libre competencia, el monopolio del mercado y el control de los precios.
En este escenario, pareciera imposible para una persona común y corriente entrar a pelar un lugar dentro del mercado, y lo es. Sin embargo, existe un concepto clave: Una Buena Estrategia.
Definir lo que significa una estrategia, no es para nada fácil, y de acuerdo a lo que señala Michael Porter, en el articulo publicado, muchos gerentes y altos ejecutivos, confunden este término con los objetivos y aspiraciones que la empresa tiene.
Por ejemplo, una empresa de transporte regional, se propone aumentar sus recorridos a otras regiones del país, pero ésta no es su estrategia, sino que corresponde al objetivo planteado.
La estrategia vendrá a ser entonces, el CÓMO yo logro expandir mis fronteras fuera de la región, CÓMO lograré generar valor en mis clientes, CÓMO me posicionaré dentro del mercado, y para esto se deben fijar directrices sólidas, impermeables ante las fluctuaciones económicas que presente el mercado o la competencia y es muy importante tener en cuenta que la estrategia debe mantenerse por un plazo razonable.
Al diseñar una estrategia no podemos caer en el error del “cortoplacismo”, y pretender que de la noche a la mañana, nuestro producto o servicio liderará el mercado, de ahí la gran importancia del trabajo en equipo, de inculcar a todos los trabajadores el compromiso con la empresa.
Para esto considero que es indispensable la apertura de canales de comunicación fluidos entre los altos mandos y los trabajadores, que todos sientan que son parte de una gran familia y que todos serán partícipes de los logros alcanzados.
Competencia Inteligente
Si bien, una buena estrategia, la buena elección de mi público meta y la convicción en la calidad y valor que el producto o servicio ofrecido tiene para el consumidor, la competencia inteligente es clave para la supervivencia de mi empresa.
¿Puedo pretender destronar a una gran cadena de productos o servicios? Claro que no.
Pero perfectamente puedo entrar a competir con inteligencia, ofreciendo un producto o servicio, que sea inexistente en el mercado, o que satisfaga a un nicho no explorado.
Es importante ser muy rigurosos, y estar siempre atentos a los requerimientos del mercado, y de esa forma autogenerarse un espacio, dentro de esta selva empresarial donde cada día podemos ver que el pez más grande se come al más chico.
El punto clave en todo producto o servicio comúnmente es ser original, aunque, cuando lo que deseamos vender sea similar a otro, lo mejor que podemos hacer es buscar un espacio en el mercado, por ejemplo, locales donde laven vehículos son fáciles de encontrar en el centro de la ciudad (dependiendo de la ciudad) o en algunas bencineras, donde al pagar cierta suma de dinero “el auto quedaría limpio en corto tiempo”.
En el negocio de limpiar autos una empresa “Car Wash”, ofrecía limpiar autos en los estacionamientos de supermercados o malls, con personas y equipamiento necesario para el lavado del vehículo. El plus del servicio que brindaban fue la personalización, rapidez y efectividad.
Al ver el ejemplo de arriba pensamos ¿no es acaso el mismo servicio que brindan ambas compañías?, y en definitiva así es, pero la forma de realizarla es distinta, su estrategia ha variado y es eso la que ha logrado posicionarla en el mercado, tomando un espacio que otras compañías no habían adquirido.
Esta bien vender yogurt, pero las variedades son inmensas. En estos casos habría que pensar novedosas estrategias y promociones a la vez de un producto novedoso para darle valor a nuestro producto. Como menciona en el texto el director del Instituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard, Michael Porter, “La estrategia tiene que ver con lo que nos hará únicos”, y es ese, el punto esencial que debemos darle a nuestros productos o servicios.
Una buena estrategia de marketing conlleva la identificación de un problema y su solución, que es el producto o servicio, la que se lleva a cabo con las tecnologías que estén al alcance y que además debe tener evolución en el tiempo.
Según el autor del libro “marketing estratégico”, Jean-Jacques Lambin, el marketing estratégico debe orientar a la empresa hacia las oportunidades en el mercado, crear oportunidades atractivas que se adapten a los recursos de la empresa y por último, que ofrezca un potencial de crecimiento y rentabilidad, esto es, lo básico para hacer surgir a nuestros productos.
No se debe olvidar a la vez que conocer las estrategias de la competencia ayuda crear nuevas estrategias y nuevas posibilidades que podrían marcar la diferencia en un futuro próximo.
En publicidad nos enseñan dos conceptos básicos que saberlos diferenciar y aplicar servirán tanto para el buen desempeño dentro de la cátedra como para desarrollar una carrera en el ámbito de la publicidad. La Táctica y la Estrategia. La primera tiene relación con método empleado para conseguir los objetivos que tiene como finalidad la campaña. Mientras que la segunda es un concepto que adquiere un mayor sentido cuando se define como todo lo que se hace antes de decidir cual será nuestra táctica. Según el portal www.estrategia.com, dedicado al management, la publicidad y los negocios, la estrategia puede verse como un plan que debería permitir la mejor distribución de los recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos objetivos deseados. Y aquí me detengo, pues la estrategia es el pilar de toda campaña publicitaria, una mala orientación o simplemente debilidades en su fundamento puede ser catastrófica. Y lo que nació como una excelente base para la campaña corporativa puede convertirse rápidamente en un fiasco.
Michael Potter, considerado el gurú del liderazgo por la revista chilena Capital, analizó en un artículo publicado de la revista TrendManagement los factores que impiden que una Buena estrategia se transforme un una mala.
Con el texto en mano comencé a destacar las cosas más importantes de la crónica y concluí la lectura con tres puntos que sintetizan todo el texto.
El estudioso de la Universidad de Harvard enfatizó que la competencia destructiva es enemigo de las campañas publicitarias, pues solo dejan un agujero en la economía empresarial provocado por los bajos precios del producto y altos costos de la campaña.
Otro de los puntos que recalcó fue que el concepto erróneo o alterado de Estrategia impide el desarrollo de cualquier campaña. Estas confusiones desvían de lo que verdaderamente importa, “Ser Únicos” una tarea que las empresas nunca deben olvidar. Por último, Potter centralizó todo el poder de decisión en una persona, un líder fuerte e impermeable a las ideas de otras personas, con confianza en si mismo, mucha convicción y habilidades maestras en comunicación. Un individuo con características como las recién mencionadas podrá ser capaz de guiar a todo el capital humano de la empresa a tomar las mejores decisiones, explicó.
Pese a que discrepo un poco con la idea de centralizar el poder en un solo hombre que posea esas características de super líder. Me pareció un texto interesante sobretodo en el remate cuando lo citan aconsejando deseándole el bien incluso a la competencia Porque así cada uno se dedicará a su trabajo, a levantar su empresa y no a crear rivalidades que al fin y cabo son solo una pérdida de tiempo.
Cristina Díaz
Publicidad II
prueba
El texto planeta algunas de las ideas más destacas de Michael Porter, director del Intituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard.
El principal problema por el que atraviesan las compañías corresponde a errores estratégicos. Definir la estrategia de una empresa debe ser un asunto constante, además la empresa siempre debe esforzarse por ser única, tener siempre visualizada la ventaja competitiva y trabajar para que esta se cumpla y se mantenga.
Junto con lo anterior, es necesario remarcar que la estrategia deber ser el resultado de un análisis cuantitativo exhaustivo, es decir, conectar los ingresos con la hoja de balance.
En cuanto al posicionamiento estratégico, los principios básicos definidos por en el texto corresponden a: una propuesta de valor única, una cadena de valor adaptada, alternativas claras para decidir que “no” hay que hacer y continuaidad estratégica.
Es este último punto de continuidad estratégica el que presenta mayor importancia, para conseguirlo es necesario un líder con gran capacidad de convicción para mantener las líneas estratégicas planteadas ya que cambiaralas puede significar un gran costo para la compañía. También es necesario que toda la organización conozca de que se trata esta estrategia y trabajar en pro de ella.
A mi parecer la idea de la continuidad estratégica (que es el concepto que más se nota en el final del texto) es bastante innovadora ya que cuando uno ve a futuro, el escenario puede ser cambiante, es decir, los factores externos pueden provocar que uno dude y cambie la manera de actuar para no “desentonar” en el mercado, hecho que puede desencadenar consecuencias nefastas en la organización.
Pablo Guerrero
Una creatividad para triunfar
Si definimos la palabra “estrategia” como una manera de lograr los objetivos, un diseño o una novedad estaríamos acercándonos al concepto de lo adecuado en el mundo empresarial que nos sugiere el académico estadounidense experto en economía y administración de empresas, Michael Porter.
Porter habla de ser auténticos en lo que ofreceremos, también expone la idea de no enfrentarse cara a cara con otra empresa en lo que respecta a competir frontalmente, pero sí crear estrategias de competencia –indirecta- siendo diferentes y sobre todo innovadores.
Con este planteamiento suele surgir la siguiente duda: ¿Para lograr el éxito en una empresa necesitamos ser únicos en lo que ofrecemos? Y la respuesta la entrega Porter al expresar que el secreto de una buena estrategia está en desarrollar la ventaja competitiva de la empresa en la exclusividad, es decir, en ser únicos y crear algo que mi competencia no tenga y que tampoco me ponga de frente en una especie de guerra constante por alcanzar los objetivos económicos deseados.
¿Qué pasa cuando una empresa desarrolla su estrategia en la exclusividad? Para darle respuesta a mi segunda inquietud es necesario comprender el verdadero significado de estrategia –para no caer en posibles errores- y con eso tengo que estrategia según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española “es un conjunto de reglas que aseguran una decisión optima en cada momento”, mientras que la enciclopedia virtual Wikipedia expresa que “Una estrategia se definió en 1985 y es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin”, ambas definiciones se centran en lo que plantea Porter, la constancia y la manera, una expresa el ser perseverante en el trabajo de estrategia y la otra la originalidad y creatividad para generar “competencia” sin enfrentamiento directo.
Con la definición clara de estrategia puedo entonces dar respuesta a la interrogante anterior diciendo que si se trabaja de manera constante en la creatividad de poner en marcha la ventaja competitiva de mi empresa frente a las demás, se puede de esa manera generar una novedad en el publico, que si se mantiene en el tiempo con un trabajo persistente tal vez –porque no- se logre el posicionamiento que me de a corto plazo las ganancias y a largo plazo la estabilidad de mi producto o servicio y esto a su vez generará un circuito de acciones en que los competidores al enterarse de mi estrategia trabajarán en una idea nueva y diferente, alejándose de mi exclusividad y encargándose de abarcar otras áreas “nuevas” para su empresa, quedando así todos felices y los consumidores satisfechos.
Viviana Durán
En el mundo globalizado en que estamos inmersos la sobrecomunicación es una realidad, ante la cual las empresas han debido poner el máximo de atención. Esto debido a que sus estrategias de posicionamiento han de ser cada vez más rigurosas, tanto para fortalecer los lazos con sus clientes actuales, como para atraer a otros, quienes cada día están siendo bombardeados por un sinfín de información.
Ante este escenario, ¿Cómo una empresa puede posicionarse en la mente de sus clientes o consumidores y lograr su fidelidad?, ¿Existe una estrategia que conduzca al éxito?.
Tal como lo indica Porter, pensar en una sola receta que garantice el éxito en el mercado es algo utópico, más bien, las compañías deben establecer una estrategia clara y continúa en base al lugar único que desean ocupar.
Uno de los factores más importantes que debe contemplar la estrategia de una compañía es crear un valor único para sus clientes, poniendo énfasis en cuáles son sus preferencias y necesidades para luego satisfacerlas a cabalidad. Un ejemplo claro de una compañía que se preocupa desmedidamente por lo que realmente necesita su público y gracias a ello ha logrado la fidelidad de éstos es “Google”, con servicios como “Google Earth”, “Sky”, y por supuesto con su buscador el cual de acuerdo al último informe de “Nielsen & Ratings” sobre buscadores en Estados Unidos, el 56 % de los cibernautas utiliza Google, cifra que está muy por sobre la competencia, teniendo Yahoo un 18 % de participación en el mercado y MSN tan sólo un 14 %.
Como se puede apreciar Google siempre está innovando manteniendo el rumbo de su estrategia, lo que se traduce en servicios y productos creados con gran tecnología y cuya utilización permite también a sus usuarios satisfacer una de las necesidades que más impera en la actualidad, es decir, la economía tiempo.
Por otra parte, el instructor de marketing directo y “Direct Marketer of the Year” en Inglaterra el 2007, Alan Ronsenspan, afirma que "el consumidor debe ser el protagonista, el héroe, no el producto”.
En definitiva, basándome el lo manifestado por Porter y Ronsenspan, considero que centrarse siempre en lo que el cliente necesita, siguiendo una clara estrategia para satisfacerlo en el momento adecuado, es la manera de conseguir su fidelidad y ganarse un lugar en el mercado.
Hoy en día se ha hecho más común que salgan más cosas parecidas a las que ya hay, a que surjan nuevas. Esto debido - y lo digo a mi parecer - que ya se han realizado tanto esfuerzos por mantener a las empresas en un buen funcionamiento que ya se han quedado sin opciones puesto a que el mercado está saturado.
Desconozco en realidad cuál será la situación en diferentes paises de Latino América. Sin embargo, considero que las empresas chilenas no han sabido aprovechar diferentes circunstancias en las cuales el país ha gozado de buena economía y han dejado sin emoción a los compradores.
Como ejemplo, están las multitiendas del país. Basta que una sóla diga que hay oferta 2x1 y más publicidad aparece de inmediato en nuestros televisores.
Pero me detengo en esta parte, para hacer una acotación, que como cliente me ha sucedido: cuando se pronuncian "ofertas" no destacan nunca que no son de acuerdo a los mejores productos del local. Nisiquiera lo último en moda, a lo que yo considero, una mala estrategia porque es publicidad engañosa.
Sin embargo, frente a todas las actitudes que existen en estas compañias, tampoco hay mucho que desear, puesto que si existieran nuevas tiendas (como modo de ejempli nuevamente) que promocionaran diversos estilos en ropa, accesorios, utencilios del hogar, etc., tampoco cumpliria los deseos de los chilenos, porque si nos damos cuenta, somos todos bastante iguales... Podría funcionar en paises con más diversidad.
Es un hecho que en el mundo empresarial muchas veces cae en entregar más de lo mismo. Buscar novedades que sean atractivas para el público se ha tornado un dolor de cabeza para muchos de los empresarios exitosos, los cuales en tiempos de crisis como hoy, no dudan en poner en juego los costos de sus productos; como una forma de mantener y atraer más consumidores.
Los planteamientos de Michael Porter expuestos en el ciclo de la SEI Center for advanced estudies in Management, de Wharton, dejan en claros los principales errores que se comenten a la hora de crear una estrategia. Quizás si nos ponemos a pensar lo que dice Porter, acerca de que una buena estrategia; esta se base en diferenciarnos de los demás, lo que no es nada del otro mundo, de hecho es uno de los principales movimientos que impulsas a muchos empresarios en un comienzo, pero que sin duda se olvida con el tiempo.
En chile existen muchos casos de empresario que comienzan con una idea que fue “única” , pero no cien por ciento original, y es que es cierto que en nuestro país es un especialista en realizar productos piratas de menor calidad, pero alcance de todos, generando una curva de ventas en un principio positiva, pero que con el tiempo se va en caída. Probablemente este problema se debe al efecto de hipnotización que logran las ganancias o tal vez porque lo que en un momento era único, poco a poco se vuelve común.
La estrategia al igual que el mercado se tiene que renovar de forma constante, ya que no hay que olvidar que uno de los hechos más complejos es satisfacer al consumidor, puesto que su deseo esta en constante cambio y nunca existe un suficiente para satisfacerlo. Sin embargo si la estrategia se logra nutrir continuamente con procesos creativos, directrices específicas y sólidas, tanto la empresa como los consumidores notaran el valor que se esta generando, resaltando así los beneficios que se entregan como ventaja competida.
Nataly Pizarro P.
Si bien la estrategia de un buen posicionamiento que nos entrega el periodista en este articulo es interesante desde el punto de vista del señor Porter es posible que cueste llevarlo acabo, ya que no estamos aislados en un mercado y por ende tenemos que vislumbrar las FODA que el mismo marketing nos presenta al momento de iniciar una campaña, es por eso que presentar nuevas ideas que llamen la atención de los consumidores se hace cada vez más difícil.
El artículo nos entrega solo el punto de vista de este señor pero si los mercados son tan variables ¿por qué esta estrategia que nos presenta Porter podría ayudar a todas las compañías? Es necesario tener en cuenta que en este artículo no se contrastan otras opiniones.
Claramente la propuesta más interesante que propone Porter es que las compañías tengan claro que no solo las inversiones son importantes sino también la imagen que nuestra compañía entrega al público consumidor.
S. Bahamondes C.
Considero que la ponencia de Michael Porter, director del Instituto para la Estrategia y Competitividad de la Universidad de Harvard, está expresada muy a grandes rasgos en el texto. De ese modo muchas de sus ideas quedan en el aire.
Coincido con el autor, en que la definición de estrategia posee muchos significados que muchas veces termina por no tener sentido. Pero en general y navegando en internet, se define como un plan u objetivo de trabajo, donde se indican los objetivos numéricos de la compañía, ósea cuanto se propone gastar y ganar en dinero, se especifican las líneas de actuación para conseguir esos objetivos y finalmente, todo lo anterior se establece en un intervalo de tiempo concreto y explícito.
Tratar de mantener una estrategia sin involucrarse en una competencia frontal con otras empresas, manteniendo un producto o servicio creativo y único, es algo verdaderamente interesante e innovador. Sin embargo, difiero con Porter con respecto a que necesariamente es la única forma de triunfar en el mercado, ya que no es algo que se presente constantemente en nuestra realidad.
Por ejemplo, Líder se define como el mejor supermercado con productos de calidad y los precios más bajos del país, mientras que Jumbo, posee el eslogan “le da más”, lográndose entre ver, que al final tiene el mismo objetivo, diciendo de que el cliente puede adquirir más productos por menos precio. Y así también se confrontan “Falabella, Almacenes París, La Polar y Ripley” compiten casi de la misma manera, ofrecen productos similares, utilizan prácticamente los mismos canales de difusión de publicidad, ofertas muy parecidas que cambian dependiendo la temporada y simplemente ofrecen una amplia gama de productos, vale decir, ropa, línea blanca, tecnología, casa y hogar, etc. Pero todo en un mismo lugar. Y de esa manera, la regla de Porter, en este caso no tendría sentido, ya que las marcas antes mencionadas están activas y sin el fracaso que menciona en la ponencia.
De todas maneras, creo que Porter al ser un hombre de mundo y que vive otra realidad y generalmente se basa en empresas y consorcios gigantescos, puede que en ese caso, sea la regla de oro que se debe seguir, pero que no necesariamente refleja la realidad de empresas más pequeñas que no tengan acciones y específicamente de nuestro país . En lo que estoy casi absolutamente de acuerdo, es presentar al líder como un ente fundamental, capaz de tener iniciativa e ideas claras. Esto sería la base para que una empresa logre los objetivos que se proponen.
El tema fundamental que propone Porter es que la empresa debe ser única y de esa manera la estrategia que utilizaría sería también única, pero creo que esa idea es bastante utópica, a menos claro, que la idea de Porter de “ser único” hubiera estado más especificada en el texto. ¿Por qué utópica? Porque en la realidad son muy pocas empresas que ofrecen algo realmente único, prácticamente si una idea es buena, muchas veces salen los competidores con cosas muy similares que finalmente las hacen ser comunes. Eso es lo que ocurrió después del iphone, este era un producto único, sin embargo, ahora todas las empresas fabricantes de teléfonos celulares están poniéndoles acelerómetros, pantallas táctiles y conexión a Internet con generación 3,5 G. Y así mismo, las compañías que promocionan estos aparatos lo hacen de manera similar. Por ello creo que es fundamental que las empresas estén atentas a los cambios tecnológicos y tendencias, y no cegarse a una idea de un líder casi Dios, como lo entiende Porter, debe crecer, aprender y adecuarse a la realidad.
Por, Lilian Villagra
Estrategia no es aspiración, derivación a terceros o fusiones y adquisiciones; tampoco es una declaración de visión o misión
ni una ventaja operacional. “la estrategia tiene que ver con lo que nos hará únicos”, así mismo "es necesario hacer dos cosas
a la vez, continuar con las mejores prácticas, y a la vez solidificar, clarificar y aumentar las posiciones únicas”, este es, a groso modo, el secreto de Porter.
Si vamos a Wikipedia y buscamos estrategia, encontramos una definición más simple y concreta (que la de Porter), que explica como este plan estratégico debe ser cuantitativo, manifiesto y temporal. Cuantitativo porque indica los objetivos en cifras de la compañía. Es manifiesto porque especifica políticas y
líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece intervalos de tiempo que deben
ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.
Tomando el origen etimológico de la palabra, ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ; Stratos = Ejército y Agein = conductor, guía. Notamos como el punto final del texto va muy en la línea de esta acepción, al destacar el valor de un líder, capaz de tomar las riendas y llevar a su empresa a lograr su determinado fin (o en otras palabras a ganar la batalla).
Estoy de acuerdo en que capacitar líderes es fundamental, ya que así se evitan muchos comentarios que hace Porter, por ejemplo si quien dirige la agrupación tiene convicción, no se dejará influenciar fácilmente por Wall Street.
Dentro del mismo tema, el autor no se detiene a explicar porque es perjudicial la veloz rotación de liderazgo, a mi juicio con lo anterior no se saca partido de lidiar con el fracaso, es decir, que un líder por fuerte que sea muchas veces va a tropezar, incluso caerá. Aquí lo importante es permitirle levantarse para que así toda la empresa se beneficie cuando vuelva ha estar de pié. ¿Han oído hablar de Steve Jobs el genio de Apple que fué marginado de su propia empresa y en su exilio fundo NeXT y Pixar, para volver en gloria y majestad?.
Es necesario acotar que estos secretos no caen muy bien en el sector pyme chilensis, ya que no creo que los pequeños capitales estén en condiciones de exigirse a este ritmo.
La duda sobre esta “diferenciación estratégica” surge cuando pienso en que, para que haya “diferencia”, debo estar al tanto de cómo se manejan todos quienes trabajan en mi rubro y, creo que, esto coarta la creatividad, ya que se debe estar pendiente de los demás, en vez de ponerse a diseñar lo propio. Proponiendo una metáfora, es decirle a un pintor que estudie todas las formas de pintura que existen y luego diseñe la propia, pero la realidad es que cada artista crea su obra y es única.
También discrepo de dar a conocer abiertamente a la competencia mi estrategia, porque en otras empresas habita mucha gente que como dice Porter, confunde los significados y solo se preocupa de las acciones (monetarias) y de la competencia destructiva, por ello hacer algo así es pecar de ingenuo.
Finalmente cito a Michael Porter cuando dice, "las empresas deben esforzarse por ser únicas. Esto significa ocupar un lugar único en el mercado y entregar un valor único a sus clientes". La idea de reinventar productos, la forma de venderlos o entregar servicios es algo importante, pero no es fundamental para tener una buena estrategia. No soy experto en el tema pero desde el sentido común, creo que es combinar elementos inconexos, ya que ser un buen estratega debe permitirte llegar a
puerto, aun si estas en medio de la tormenta.
Por, Victor Gallardo
Concuerdo mucho en el tema de la originalidad y creatividad como piezas claves en la formación de una buena estrategia de negocios por parte de una empresa, como lo plantea Mike Porter en las citas dentro del texto, pero mi forma de coincidir con su pensamiento al momento que señala que “nadie gana involucrándose en una competencia frontal con otras empresas” cambia rotundamente, ya que no puedo apreciar empresas dentro de mi realidad que no realicen una competencia frontal con sus competidores, considerando que incluso algunas en sus campañas mencionan sin pelos en la lengua a su rival principal y lo podemos ver en el detergentes para la loza y hasta en farmacias.
Y para mí aquí es donde hace juego con lo que indique al comenzar el comentario y se trata de la originalidad al presentar tu estrategia, algo que solamente puedes encontrar en una parte y que solo una persona o empresa te pueda entregar, cosa que a rasgos generales no he visto y un claro ejemplo es como partió la guerra de consolas de tercera generación y que nos hace pensar que todavía no podemos encontrar ningún producto que sea 100% original. Queríamos tener joysticks inalámbricos, navegar en internet, jugar Online, etc.… ¿Qué pasó? Nintendo lo hizo, Microsoft lo hizo y Sony lo hizo. Resultado: ¿donde esta la forma de tener un producto que sea único y que NO desafié a sus clásicos rivales? Yo todavía no la encuentro.
Entonces si vemos que no existe una solución para este problema de la búsqueda de originalidad y que los avances tecnológicos avanzan de forma rapidísima y que no existe paz entre la competencia en el mercado y todo estaría provocando el futuro fallecimiento de nuestra empresa ¿Cómo diablos vamos a seguir dentro del juego? Bueno la solución es poniendo los pies en la realidad en donde se encuentra uno y así poder planificar la estrategia, viendo cuales son mis competidores directos y ver como podre llegar a mis objetivos a medio y largo plazo sin que tenga que afectar mi situación financiera. Tal como lo hace el almacén de barrio al enfrentarse a una mega tienda cercana, “tal vez ellos tengan grandes marcas y otro status, pero la manera como yo trato a mis clientes cada día no la supera nadie, y es así como aun vienen todos los días a comprar”, por que uno prepara una estrategia para enfrentar a sus competidores directos, realidad que por lo menos acá se puede valorar.
“regala chocolates porque él, feliz esta atendiendo su almacén”
Mientras algunas empresas crecen desenfrenadamente con retornos muy por encima de las inversiones de capitales, otras no logran siquiera posicionarse en el mercado y mueren aplastadas –no por la competencia- sino por los “errores cometidos” al momento de invertir en un producto o servicio ¿La razón? No se previó que la cuerda no servía para caminar sobre ella.
Lorena Martínez
Pero la pregunta consiste en ¿cómo estirar la cuerda hasta hacerla completamente segura para quien se atreve cruzarla sin más base que su “idea de marketing,”? Esta meta, como todas, tiene objetivos, análisis y estrategias para alcanzar el logro.
Si éstas últimas son las adecuadas para enfrentar las múltiples complejidades que se presentan en una empresa a la hora de posicionarse en el mercado, los objetivos se verán cumplidos y la empresa cumplirá su misión de retorno.
Ahora bien, tal como afirma el director del Instituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard, Michael Porter, muchos gerentes confunden el término en su aplicación con la eficacia operativa, es decir, con un conjunto de herramientas que pretende ganarle a la competencia, sin importar el desarrollo de estrategias propias que originen un valor único con una única posición en el mercado para los clientes.
Este error, según Porter, en el cual las empresas buscan exponerse a una competencia destructiva, a la larga se convierte en un desgaste que conduce a que los precios bajen y los costos suban.
De acuerdo a lo anterior y considerando que estamos ante una sociedad dinámica, sujeta a cambios sociales, económicos, tecnológicos que van amoldando los deseos y necesidades de las personas, las demandas por un producto o servicio se transforman rápidamente, por lo que la empresa antes que TODO, debe seguir el paso a su público meta y a su entorno.
Desde allí, el buen camino para liderar en el mercado es crear un valor único capaz de crear lazos en el tiempo con sus consumidores, algo que no compita directamente con otras marcas sino que destaque la propia (eso sí nunca es bueno descuidar al enemigo).
La única manera de triunfar en esta lucha por lograr el éxito, pese a los cambios es nunca olvidar que los principios claves de posicionamiento estratégico que plantea el profesor Porter, es decir, “una propuesta de valor única, una cadena de valor adaptada, alternativas claras para decidir lo que NO hay que hacer y continuidad estratégica”.
Un buen ejemplo de lo anterior es la estrategia de la marca Sony para ajustarse a los cambios. Dicha marca, continuando con su valor de calidad y para posicionarse aún más en el mercado, lanzó la línea de televisores Bravia que destacó ante las demás marcas con su valor única para el cliente “la calidad de la imagen con colores nítidos”, desarrollando para ello una publicidad “única” de su empresa y que marca la diferencia en la mente de los consumidores.
Todo parte en ser innovador y “meterse” en la mente del público para desarrollar una estrategia que cumpla con los objetivos propuestos y ganar por sí solo a la avasalladora competencia.
Tal como dice Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", existen múltiples estrategias que van enfocadas a diversos objetivos y puntos específicos, pero que a fin de cuentas está desarrollando su propio sello personal.
Como alumno de Técnicas Publicitarias y fiel cliente de algunos productos y servicios, creo que tengo la facultad de contradecir al gurú estadounidense en economía y administración de empresas, Michael Porter.
El por qué de esta oposición no es gratuita, y se debe a lo poco lógico que me parece uno de sus postulados, el cual asegura la desventaja que presenta una compañía al involucrarse con otras. La razón es simple, y me baso fundamentalmente en lo que sucede en Chile, ya que las empresas están pendientes de la competencia porque establecen sus estrategias en base a las debilidades y fortalezas de sus rivales, atacando en algunos casos con publicidad que busca menospreciar al otro con el objetivo de ocupar un lugar en el mercado. Esta situación se da constantemente en el enfrentamiento entre grandes cadenas de supermercados( Líder, Tottus, etc) que pese a implicarse de igual a igual con la competencia sus dividendos no decaen y siguen potenciando su marca aunque, lamentablemente, tengan que aumentar los costos y bajar los precios, ya que la mayoría apunta sólo a un gran objetivo: tener los precios más bajos.
Pero, ¿Este es el único problema? Desde mi punto de vista no, ya que los gerentes pierden tiempo al no hacer hincapié en la consolidación de su estrategia, y menos en encontrar un valor propio a la compañía que la distinga del resto, error garrafal teniendo en cuenta la actual saturación de los mercados.
Sin embargo, en lo que sí comparto plenamente con Porter, es en la necesidad de desarrollar una estrategia sólida y clara, independiente a la competencia, y que satisfaga las necesidades de sus clientes determinando correctamente la industria en la que actuarán y el producto o servicio que brindarán.
En la actualidad, para las compañías ya no basta realizar una exhaustiva segmentación de mercado y un eficiente marketing mix, ya que el real éxito de ésta depende de una competente estrategia que obligue a los gerentes a tener presente en todo momento una ventaja y en el qué no se debe incurrir. Para ello, y según el libro “Estrategia Básica de Marketing”, hay que tener en cuenta 5 factores esenciales para que funcione a cabalidad una estrategia. Estos son: recursos (elementos que se disponen para alcanzar el objetivo; acciones (definición de los pasos a seguir); personas (qué deben realizar, cuántas, quiénes y de qué características); controles (cómo medir el cumplimiento de las acciones); resultados (qué resultados se pretenden obtener, cómo cuantificarlos, etc.)
En definitiva, para lograr el éxito de una empresa entran en juego una serie de variables que se trabajan en cadena. Por lo tanto, es necesario tener claro los objetivos y CÓMO hemos de alcanzarlos, es en esta etapa donde debe surgir una estrategia de calidad, creativa, con un rumbo claro, y que realmente busque hacer la diferencia con el resto, ya que de lo contrario pueden pasar años y no se verán los resultados esperados, generando hasta el quiebre de la empresa.
Claudio Álvarez Uribe
Creo que Michael Porter hace un comentario bien crítico con respecto a las empresas de hoy en día que se enfocan más entrar de superar a la competencia que en superarse o innovar su producto o servicios. Un ejemplo de lo que dice Porter es lo que se da con las farmacias Chilenas que muestran que sus precios son muchos mas baratos que en las otras farmacias pero no hacen una buena estrategia para que las personas que de la tercera edad o los enfermos compren siempre en una sola farmacia y no donde les convenga. Al igual que Porter pienso que las empresas dedican mucho de su valioso tiempo en como competir con su competencia que en vez de buscar una buena estrategia que los mantengan posicionados en el mercado y que de allí no salga.
El texto decía que muchas de las empresas que fracasaban, al comienzo sus productos tenían un ciclo de vida y por no innovar iban directamente a la quiebra. Además de tener a gerentes que elaboraban malas estrategias al querer competir frontalmente con otras compañías.
Es por eso que para que una empresa sea realmente estable y exitosa tienen que tener un presidente ejecutivo alguien que no tenga miedo de liderar y de tomar decisiones (como dice Porter). Porque en el mundo que vivimos se necesitan novedosas y buenas ideas que se ejecuten en el momento porque si no se hace, otro lo hará.
Entonces, lo que debe tener una empresa es una ventaja competitiva que se base en elementos que se puedan innovar, renovar o cambiar para que se posicione en el mercado y que sea conocido por sus propios atributos. Por ejemplo, una gelateria, en la que no sólo venda helados sino café, tortas y jugos. La ventaja que posea es que sea la única que tenga más de 100 sabores de helados, además que no tendrá perdidas en la temporada de invierno porque venderá una variada gama de cafés ( como cortado, con leche, moca, vainilla, etc). La variedad e innovación de esta empresa permitirá que sea destacada en el rubro de las demás gelaterias y se pueda posicionar en el mercado, ya que se diferenciara de los típicos locales que venden los mismos sabores de helados y producto.
Con respecto a la segmentación de mercado, la empresa de gelateria se enfocaría principalmente a las mujeres y niños, que son los que más compran helados; no obstante, en la época de verano no importa la edad ni sexo porque el calor les afecta a todos y que mejor que refrescarse con un helado o café helado. Este ultimo, se segmentara en personas adultas, de ambos sexos que les guste el café y sus variedades, con un rango de edad entre los 20 a 45 años.
Y finalmente, siguiendo con esta compañía el marketing mix se definirá en:
El precio, el valor de los helados será de acuerdo al tamaño y tipo de helado, lo mismo será para los cafés y los demás productos que se vendan.
La plaza, locales que se encuentren en el centro, norte y sur de la ciudad. Además, del Mall.
Producto, helados con una variedad de 100 sabores (principalmente en la época de primavera-verano). Cafés de moca, vainilla, con helados, etc (en temporadas de otoño-invierno).
Tendrá un precio conveniente según el tamaño del producto. La compañía será local, al comienzo hasta que se posicione bien el mercado. Y
Promoción, se hará publicidad en radios, televisión y diarios locales presentado la variedad y calidad de sus productos.
Tomando en cuenta el ejemplo de esta empresa ficticia creo que seria un buen tipo de estrategia, que apuntará siempre a la variedad de sus productos y como dice Porter no se dedica a competir con las otras compañías, sino asimismas.
.:Milena Colque:.
Lamentablemente desde ya hace un tiempo atrás hasta hoy, nos hemos convertido en una sociedad altamente “copiona” y “asegurada”, a qué me refiero con esto, simplemente a lo que observamos suceder todos los días en nuestro diario vivir. El imitar lo que parece que al otro le funciona y quizás mejorarlo un poco o tratar de darle otro enfoque, es algo que nos hemos acostumbrado a hacer y también permitir, porque va en nosotros buscar NUEVAS fronteras e INNOVADORAS y no buscar sólo lo más económico y asegurado a tener “éxito”.
Es por esto que Michael Porter recalca mucho que el estancamiento de las empresas se debe a esto mismo, a conformarse con igualar a la competencia y no superarla, lo que claramente en un principio es muy bueno para la empresa que está naciendo, pero ahí a tratar de ganar la mayor cantidad de dinero en poco tiempo conlleva a que después de un momento, la empresa quiebre.
Por eso me encuentro en una posición absoluta de acuerdo y apoyo con el señor Porter, basta de copìar e imitar un modelo de la competencia que tiene asegurado cierto grado de funcionalidad y arriesguémonos en cosas extrañas y que no tengan un seguro tan cierto, pero que sí tienen buenos resultados, esforcémonos en una buena estrategia de marketing que vaya variando según el crecimiento de cada empresa y olvidémonos un poco de la competencia, sólo por un momento, y enfoquémonos en buscar un plus que nos diferencie del resto. Sólo de esta manera se surgirá y no me refiero solamente a las empresas, sino que también a la sociedad, que poco a poco irá cambiando la forma de ver las cosas y no nos veremos en un tiempo que todo es plano y no hay altos.
Toneladas de plasticina, animadores profesionales, estudiantes y 200 conejos, fueron utilizados para concretar la tercera pieza publicitaria de televisores Sony Bravia “Color like no other”.
Las pelotas de colores que caían por una ladera en San Francisco en el primer spot o los viejos edificios de Glasgow que explotaban pintura al ritmo de la música, fueron renovados por cientos de coloridos conejos que recorren las calles de New York, bajo el mismo concepto.
Expectativa. Esto es lo que genera Sony en quienes se exponen a cada pieza publicitaria. No existen voces ni mensaje explícito, sólo parte de la información que lleva al consumidor a descubrir que Bravia le entrega la calidad de imagen -y valor único- que tanto buscan en un televisor.
El éxito obtenido en estas tres campañas y el aumento en la fabricación de productos Bravia en países de Europa, demuestran que Sony ha logrado implementar una correcta estrategia en base a la claridad del lugar que busca ocupar en el mercado.
El concepto de color de Bravia le ha otorgado una propuesta de valor única y una estrategia de posicionamiento que se mantiene en el tiempo. Esto es, precisamente, lo que plantea en su artículo el director del Instituto para la Estrategia y la Competitividad de la Universidad de Harvard, Michael Porter
¿Pero son éstos los únicos secretos para lograr la consolidación de una marca? Según Porter -por paradójico que nos parezca- es fundamental evitar caer en una competencia frontal con otras empresas, pues creer que existe una “mejor compañía” lleva inevitablemente a una “competencia destructiva” donde nadie sale ganando.
Otro aspecto importante, es la diferencia que Porter hace respecto a no confundir estrategia con aspiración. La aspiración de Sony puede ser el aumento de sus ventas en un porcentaje determinado en cierto tiempo, mientras que la estrategia es hacer que su propuesta de valor única se instale en la mente de los consumidores.
Además, es importante destacar que el trabajo del gerente siempre se verá reflejado en el éxito o no de la compañía, por lo que debe poseer un gran liderato y una capacidad única de comunicación, toma de decisiones y generador de confianza con el fin de establecer estrategias de posicionamiento para la marca.
En definitiva, la consolidación de una compañía dependerá principalmente de una propuesta de valor única, basada en una continuidad estratégica que busque la satisfacción de las necesidades del cliente por sobre los intereses de la competencia. Todos estos procedimientos -que permiten el posicionamiento de una marca- podemos verlos reflejados en las distintas campañas publicitarias, en este caso específico, el spot de los televisores Bravia.
El texto, creo, podría es sobre "solidaridad empresarial". Creo que más allá del consenso sobre conceptos claves que atañen directamente al al posicionamiento estratégico de una empresa, lo que pretende resaltar Porter, es que en un mundo empresarial se deben idear fórmulas con las que todas las empresas se rigan para no destruir a las otras empresas "hermanas".
Creo que este es una exsaservación del capitalismo, ya que se promueve una solidaridad empresarial que para nada se condice con el trato hacia las minorías excluidas por este sistema económico. Es paradójico ver como, algo tan serio, dictado por altos catedráticos de harvard, sean para propagar este estilo de vida materialista y de consumo.
Critian Lagos
Sin duda el secreto de una buena estrategia es, primero, tener la claridad de qué es y qué implica una estrategia. El hecho de que el término haya sido utilizado con múltiples acepciones, incluso a nivel gerencial, dificulta la obtención de una idea precisa y certera, tal y como debiera ser la estrategia.
El viejo mito de que la mayoría de los errores estratégicos obedecen a factores externos ha significado millones en pérdidas, incluso para los empresarios más avezados.
Sin embargo una nueva generación está tiempo de dar cuenta que la nueva economía ha desarrollado un espacio propicio para la construcción de nuevas y mejores ideas en mercadeo, es decir, para la elaboración de verdaderas estrategias, que como en un mapa donde todos quieren estar, oriente a la empresa a posicionarse en el lugar que espera ocupar, y con los recursos y tiempos que le acomoden de mejor forma.
Para ello, no sólo es vital que los líderes tengan la capacidad de desarrollar estrategias innovadoras y audaces, sino que también se atrevan a no caer en el juego de los grandes accionistas que pretenden reunir a los empresarios como si fueran rebaños, para imponerles conductas y estrategias similares, y así obtener mayores beneficios para sí.
Jorge Ochoa Bugueño
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NO REVISO LOS QUE LLEGUEN DESPUÉS
La profe
La segmentación en las empresas es tan específica pero traicionera a la vez, porque las personas cada día varían en sus preferencias y gustos. Es muy difícil poder adivinar qué es lo que quiere nuestro público y no basta con los estudios geográficos, demográficos y psicograficos, ya que no es suficiente para delimitar el mercado. Es por ello que cada dia las compañías se las ingenian en cómo captar nuevos consumidores. Como dice el texto, Entre la realidad y el mito, “la mejor opción es encarar una segmentación real del mercado, en lugar de recolectar datos y limitarse a hacer conjeturas”, pero la idea no es hacer una gran segmentación por que las ventas no aumentarán debido a que en su interior hay subgrupos que tienen gustos y preferencias muy distintas. La idea principal de toda empresa es –como dice el texto- variar en sus productos y para ello deberá potenciar lo que más caracterice al producto, al que lo diferencia de los demás, a darle importancia a los atributos del producto. Asimismo, la idea no es llevarlo a la oferta ni a precios económicos, sino que las empresas que promocionan el producto de la mejor manera para que las personas que siguen a otras marcas tomen conciencia y conozcan el producto que ofrecemos. De esta manera, estaremos atrayendo e invitándolo a que prueben nuestra marca. Como lo explica el texto cuando se refiere a que los supermercados no sólo están incorporando variedad de alimentos, sino también vestuario y electrónica, transformándose en Hipremercados donde las personas pueden ahorrar tiempo y dinero de una sola vez. Esta idea, es muy común en nuestra ciudad, ya que la variedad que tienen el hipermercado Jumpo y Lider, han dejado atrás a supermercados como Korlaet y Santa Isabel, es por ello que éstos últimos lanzan a menudo ofertas atractivas para los clientes fieles para que no se vayan a los otros.
“Cuando un mercado pasa del crecimiento a la madurez, las empresas enfrentan un dilema”, producto de ello que la innovación, renovación y cambios de los productos hace que la clientela no descienda. Sin embargo, no hay que caer en lo bonito-barato ya que muchos de los segmentos que pueden tener las empresas, no les interesa mucho el precio, sino la calidad que entrega el producto o servicio.
Por lo tanto, las compañías tienen que segmentar no solo a un gran grupo sino que pueden tener a varios pequeños, cabe señalar que al ser muy reducidos nuestros segmentos, significará un gasto muy alto. Así que, lo mejor sería como lo propone el texto, es confiarse el contexto de los consumidores y de allí estudiarlos, ya que pueden encontrarse a: profesionales, padres, hijos, estudiantes y trabajadores en un mismo conjunto que segmentar a varios y no tener nada seguro. Tomando esta información, la compañía elabora productos a los indecisos o los que podrían elegirla.
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